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BEIJING和ARCFOX齐刷存在感 北汽自主正式迎战?

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距离BEIJING品牌在中华世纪坛上市已经过去整整一年,过去一年中,在疫情带来的全社会对重生的思考和对各种颠覆的习惯下,新旧转变突然变得容易接受了。这一点或许是北汽集团将自主大盘推倒重来、并决心打造全新的“BEIJING”品牌时并没有意料到的。一年来,全新BEIJING品牌燃油车和新能源车BEIJING品牌在市场初露头角,在特殊的车市环境下,已经开始刷新人们对于北汽产品既有的认知。

“沙场秋点兵”,9月初,北汽集团携旗下全新一代产品至贵州,举行一年一度的“行达天下”全新新车试乘试驾活动,集团全部领导分批上阵。其中,代表了BEIJING汽车在燃油车、新能源车两大板块最新技术的BEIJING-X7参数图片)和BEIJING-EU7,以及即将上市的首款高端品牌车型ARCFOX α-T成为关注焦点,这三款新车型也是在北汽品牌向上战略下推出的首批主力产品。

“我们现在应该多讲品牌,少讲集团。”北汽集团党委常委、副总经理蒋自力强调称,两年前,北汽集团开启品牌调整之路,目前,全新品牌架构已经梳理完毕,打造品牌力是北汽当下的主要任务。“北汽自主板块现在一共5个品牌,分两大类。从量上来说,商用车是主力,包括北汽福田和昌河。乘用车包括北汽制造、BEIJING汽车、ARCFOX三个品牌。” 蒋自力介绍称。

而另一方面,在分品牌运营战略和事业部制改革思路下,北汽自主板块已初步形成了新的体制和管理架构。据悉,BEIJING品牌旗下燃油车和新能源车的生产研发分属北汽股份(上市公司简称“北京汽车”)和北汽新能源(上市公司简称“北汽蓝谷”)两家股份公司,而BEIJING品牌的所有销售、营销和服务业务由今年4月注册成立的北汽蓝谷营销服务有限公司(简称“北汽营销公司”)负责。与此同时,北汽与麦格纳合资生产打造的高端智能纯电动汽车品牌ARCFOX目前已在北汽新能源旗下设立事业部,未来将发展为独立子公司。

全新品牌架构、全新技术平台、全新一代产品,北汽自我革命后的全新布局已经铺就,在仍需向外界清晰传递“大北京”品牌体系概念的同时,随着10月份比肩豪车品牌的ARCFOX αT正式上市,北汽品牌突围战术在消费端的验证也将随即而至。

BEIJING品牌入市一周年

“今年6月上市的BEIJING X7顶配车型占比52%,次顶配占比25%。BEIJING X7这个月目标是超过6000台,争取达到6500台。”媒体沟通会上,北汽营销公司副总经理沈鹏直奔主题,披露了BEIJING X7最新的销售数据。在全新技术平台加持下,高端产品的占比已经成为北汽最在意的指标。

BEIJING-X7是 BEIJING品牌旗下刚上市三个月的A+级SUV新车,也是诞生在北汽BMFA魔方架构平台上的首款车,更为丰富的科技设计语言和智能驾驶辅助系统是这款车的主要宣传点。BEIJING-X7的售价介于10.49万-21.69万之间,这也是自主品牌向上突破时集中进攻的细分市场。与BEIJING品牌同时发布并推出的中型电动商务轿车EU7,是北汽在今年在新能源领域的重点推介产品,商务用车的定位和15.99万-17.59万的价格区间,决定了EU7也是北汽新能源向更高市场要利润的主力产品。

BEIJING X7

全新产品推向市场的同时,如何加快消费者对BEIJING品牌的认知度和认可度,这是北汽面临的最大挑战。过去两年,北汽深陷企业战略转型、品牌重组、管理架构调整的变动中,虽然此前十年间,北汽一直在变革和转型的路上,但国内汽车业的急剧变化让北汽不得不再次自我革新,其中2019年是北汽大刀阔斧破旧除新的一年,2020年则聚焦于全新产品的营销和新营销体系的构建。

2019年3月的日内瓦车展,北汽集团高端智能纯电动汽车全新品牌ARCFOX全球首发,开启了北汽集团进军高端市场的重要布局,其试生产首车也于当年年底下线;2019年4月的上海车展,北汽集团发布了在越野车产品上使用的中文“北京”品牌,宣布重塑北汽“越野世家”的形象;2019年10月,全面整合旗下北汽新能源和北京汽车的产品与技术,北汽集团发布了自主乘用车“BEIJING”品牌,以新能源、新技术为核心;2020年1月,依托“北京”和“BEIJING”两个自主品牌,“大北京”品牌战略正式发布。

在疫情给车市造成重创前完成了这次重组,北汽某种程度上是幸运的。截至目前,在新品牌架构下,北汽集团已经推出了一系列新产品。其中,BEIJING汽车已经上市燃油车型U5、U7、X3、X7,以及纯电车型EU5、EU7、EX3;北京越野旗下也推出了BJ40、BJ80、BJ90的新款年型车;ARCFOX品牌首款高端智能纯电动SUV产品ARCFOX αT在2020年4月开启预售。

围绕全新的品牌体系,2020年北汽集团对营销体系也进行了重新整合。启信宝信息显示,今年4月,北汽营销公司注册成立,该公司由北汽股份和北汽新能源各出资50%设立,由BEIJING汽车品牌发布时临时成立的“营销业务委员会”升级而来。

“相当于是把‘油’和‘电’两个销售公司合并了”,北汽营销内部人士表示,“油”指的是北汽股份,“电”指的是新能源,也即将原来的北汽股份营销团队和北汽新能源营销团队整合在了一起,全面负责BEIJING品牌燃油车和新能源车的销售和服务业务。而北汽股份和北汽新能源各自负责BEIJING品牌的燃油车和新能源车的研发与生产。而这一营销架构在品牌推广上的效率如何,仍有待市场端验证。

渠道方面,北汽称目前全国已有近30家经销商店完成焕新,升级后的BEIJING汽车经销商店加强了品牌辨识度。按照计划,今年内将升级150家经销商店,其他300余家经销商店也将全部焕新BEIJING汽车新标识。

与此同时,随着ARCFOX事业部进入运作,北汽新能源旗下三大产品板块A、B、C的布局也基本成形,其中,A是指拥有独立事业部制的ARCFOX,B是EU和EX产品序列,C则是国民车EC系列。目前B、C板块的终端销售是一套体系,据悉,继北汽新能源今年在青岛成立了EC事业部,并拥有自己的营销团队后。北汽营销公司在营销上的重点将聚焦在强化B产品系列。

对于北汽集团的又一次创业突破,业界共识是,品牌竞争力最终会落脚在技术领先性和品控(产品质量控制)上,这一点无论是在作为传统车企的比亚迪还是在新造车企业蔚来身上,都已经得到验证,而这两点也将决定北汽新品牌战略的成败,决定北汽能否让消费者“刮目相看”。

ARCFOX独立倒计时

在“大北京”品牌体系中,定位为高端智能纯电动汽车的ARCFOX被称为是北汽的“未来”,这一“未来”与如今国内风头正盛的新造车品牌“蔚来”谐音,而北汽新能源执行副总经理、ARCFOX 事业部总裁于立国对此定义并不介意,相反,他表示作为新能源本土高端品牌的一员,他与包括蔚来创始人李斌在内的其他新造车品牌创业者之间的沟通一直存在。先行者的经验和教训也是他时刻关注和学习的重点。

在品牌诞生4年后,ARCFOX首款车型ARCFOX α-T在今年10月将正式上市。2019年,ARCFOX完成了品牌和技术的落地,包括当年1月北汽新能源与麦格纳成立的合资公司麦格纳卫蓝新能源汽车技术(镇江)有限公司(简称“麦格纳卫蓝”)在江苏镇江正式揭牌,该公司由北汽新能源与麦格纳各占股50%;3月在日内瓦车展举行ARCFOX品牌的全球发布,4月上海车展举行ARCFOX品牌的国内首发。

2020年3月,作为北汽集团分品牌运营战略和事业部制改革的重要部分,北汽新能源正式成立ARCFOX事业部在销售方面,负责ARCFOX产品的研发及运营管理;4月22日,ARCFOX首款量产SUV——ARCFOX αT正式首发,并开始接受预订,预售价28万元;2020年5月,北汽蓝谷麦格纳汽车有限公司正式揭牌,该公司由北汽集团与麦格纳共同建立(中方控股51%),实现了知识产权、研发体系、流程、技术全面开放共享的“新合资”模式。

BEIJING EU7

距离ARCFOX α-T正式上市还有一个月,贵州试驾成为其上市前的最后一次“检阅”,于立国在现场认真听取媒体意见并一一记录,在初步肯定与更高的期待中,于立国坦言与任何新生事物一样,ARCFOX不可能完美无瑕,技术提升的空间和更好体验的需求永远存在。但他同时强调,戴姆勒技术、麦格纳制造和华为科技三大顶级技术品牌的背书,已经足以支持ARCFOX在高起点上走稳第一步。

作为全新面孔,ARCFOX上市后最紧迫的问题便是与北汽新能源在品牌上“划清界限”,作为中国电动车的领军企业,十年来,北汽新能源已经在中国新能源市场形成了深刻的品牌认知,这一既有认知对于ARCFOX来说是具有双刃剑作用的品牌背书,它需要更为独立和焕然一新的品牌想象空间。

于立国透露,作为计划中的战略,ARCFOX未来将从事业部形制升级为北汽新能源旗下一家独立的子公司。在北汽集团的机构改革中,也被寄希望于成为北汽新能源二次混合所有制改革的典范。

在颇受关注的渠道模式上,于立国透露会采取多种形式,包括直营的SPACE模式,用来负责展示、销售和接单,实现与消费者的直接接触,订单在交付中心进行集中交付。同时,也引入了一些有意愿代理的奔驰经销商,借助这些传统经销商在豪华品牌领域的经验来提升ARCFOX的销售体验。于立国强调,在新能源汽车销售中,线下渠道仍将扮演非常重要的角色。据悉,蔚来的线下订购占比达到80%,特斯拉的也超过70%。

9月6日,于立国发布微信称,ARCFOX北京三里屯SPACE将于北京车展后正式入列服务用户。毗邻ARCFOX北京三里屯体验店的奔驰旗下梅赛德斯ME体验馆在今年刚刚关闭,某种意义上,ARCFOX SPACE的落地,适时地承接了这一核心区已形成的有关汽车品牌馆的记忆和气氛。

今年6月,北汽蓝谷(600733)董秘在回答投资者提问时回复称,在营销和服务渠道上,ARCFOX品牌会针对不同消费群体匹配不同客户场景,提供差异化的解决方案。并表示北汽新能源将加强对私销售渠道和商业策划,使私人客户更加关注公司产品并获得满意服务。

与此同时,针对由于对公市场萎缩导致的上半年业务大幅下滑,北汽蓝谷在近期发布的上半年财报中强调称,下半年将加强“对私销售渠道和商业策划”,ARCFOX被认为是这一战略的重点,对此,北汽蓝谷在半年报中也提到,将“按照规划做好 ARCFOX 品牌车型的信息推广,布局营销渠道和服务渠道,针对消费群体进行良好的商业策划,保证客户获得满意的体验和市场效果。”

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