林肯毛京波：中国豪华车市场进入"红海"阶段

（原标题：林肯毛京波：中国豪华车市场进入“红海”阶段）

今年8月，中国豪华车市场同比增幅高达37%，在所有的细分市场中，豪华车是疫情后增速最快的乘用车品类。行业的共识是，今年中国豪华车总销量将达320万辆~330万辆，较2019年的314万辆大约增长2%~5%，考虑到疫情致使汽车产销均至少受到1个月的影响，这样的增速依旧可观。

不过，林肯中国区总裁毛京波在9月25日接受第一财经记者采访时认为，中国豪华车市场的红利在2014年就已经接近尾声，豪车市场持续性增长背后，是高度竞争的“红海”。与此同时，以价换量等竞争手段对豪华车已不再适用，如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量，在未来将会遇到更大的挑战和困难。

“五六年前，豪华车市场的竞争没有今天这么激烈。只要是豪华品牌，只要产品价格合理，哪怕经销商体系能力没有那么强，基本上都得获得一定的销量规模。但是，今天的豪华车市场完全不是这样了。”毛京波如是说。

毛京波解释说，至少四个方面的变化显示出豪华车市场竞争激烈程度：首先是豪华车品牌数量与车型数量大幅增加，比如，以往豪华品牌往往在单一细分市场仅布局一款车型，但如今出现了多款车型密集耕耘同一个细分市场的情况；其次是豪华车产品更新换代周期缩短，以往一款豪华车的生命周期可达7年，但现在几乎都减少为5年左右，产品更新更加频繁；第三是豪华车价格战愈演愈烈，不少豪华车的价格让利幅度都超过10%，部分车型达到了20%，这是以往所没有的现象；最后是新能源汽车对传统豪华车市场的侵蚀。

“林肯在2014年才进入中国，其实从各方面条件看，林肯的优势并不多。”毛京波表示，与中国耕耘了20年的德系豪华品牌相比，林肯品牌知名度、美誉度存在差距。虽然林肯进入了70%的细分市场，但是每个细分市场通常只有一款车型。此外，林肯在今年才推出国产车型，用户对国产车品质的认可需要花一定的时间。

而林肯的策略是坚守品牌价值和“林肯之道”，以美式豪华和服务为差异化竞争手段。“豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。即便是在最困难的情况下，也绝对不能以价换量，绝对不能搞批发和压库。”毛京波说。

上险数据显示，今年8月林肯中国销量为6197辆，在中国豪华车市场中排名第十，其8月销量同比增长66.2%，增速在豪华车市场排名第三，仅次于特斯拉和蔚来汽车。

毛京波表示，今年疫情后豪华车市场出现四大变化：一是用户进一步年轻化；二是首购人群的比例增加；三是短途旅游兴起，带动SUV产品销量进一步提高；四是金融产品渗透率增加。以林肯为例，该品牌用户2019年贷款购车的用户比例不足50%，今年升至接近60%。

毛京波认为，2021年中国豪华车销量将进一步增长，但对林肯而言依旧存在不确定性，林肯的品牌知名度、美誉度和头部品牌还有差距，在每一个细分市场只有一款车型，面对的都是头部品牌的多个竞品，加上一些非豪华品牌也在进攻豪华车的市场，2021年林肯还要维持豪华车市场前十的地位存在挑战。