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哈弗文飞:紧跟用户需求以及潮流才能最终赢得他们

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网易汽车9月27日报道 2020北京车展是疫情以来唯一的全球A级车展。本届车展以“智领未来”为主题,集中展示汽车行业的最新创新成果,以及对未来出行的畅想及战略布局。网易汽车深度对话中国汽车领军人物,在这个不平凡的2020年,与时代同频共进,展望行业趋势及未来。


核心阅读:

1、这次哈弗给大家带来了非常多有亮点的重磅产品,首先是第三代哈弗H6参数图片),还有一款目前被称为汽车界的网红“哈弗大狗”,第三款是北京车展媒体日首发亮相的哈弗全新柠檬平台上打造的第三款新车“哈弗初恋”。

2、从“大狗”命名开始就启发了我们,以一种全新的用户养成模式来打造这款车的生命周期,接下来我想哈弗大概率也会采用这种跟年轻消费群体的互动方式。

3、现在哈弗也分成若干作战单,每个车型都是一个重要车型或车型组,每个作战单元的总监就是这个车型单元的小老板,他会负责全生命周期用什么方式,只有一个目标,就是最能有效匹配用户的需求。

以下为访谈实录:

网易汽车:各位网友大家好,欢迎收看网易会客厅,我们现在是在2020年北京国际车展的现场,这一时段作客访谈间的嘉宾是长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞先生,文总您好。

文飞:您好,主持人好,各位网易的网友粉丝以及哈弗的老铁们大家好。

网易汽车:先给网友介绍一下此次北京车展哈弗品牌参展情况吧。

文飞:好的。本次北京国际车展哈弗的展台是在E3号馆的303展台,这次我们给大家带来了非常多有亮点的重磅产品,首先是第三代哈弗H6,各位网友都哈弗H6是当之无愧的国民神车,在它诞生10年时间里一直蝉联SUV销量冠军,单月销量冠军也拿了超过87个月,国民神车在8月底终于迎来了第三代换代,第三代哈飞H6上市以来订单火爆,供不应求,上市不到一个月时间第三代哈弗H6的销量已经突破1万台,终端目前订单超过2万台,第三代哈弗H6国民神车,大家一定要到我们的展台去看看。

另外还有一款目前被称为汽车界的网红“哈弗大狗”,9月25日晚上正式上市发布,1.5T的版本售价11.99万元,非常亲民的一个价格,这款车定位于城市SUV和纯正硬派越野SUV之间的蓝海市场,它具备城载式SUV的舒适性和科技化配置,同时又具备两把差速锁,也就是超越普通城市SUV的越野能力,可以随时想野就出去野。如果各位网友来我们的展台可以看到哈弗大狗,包括已经上市1.5T版本以及今年年底即将上市的2.0T版本。

第三款是非常有意思的新车,大家看我的T恤上呈现的“哈弗初恋”。大家不要误会,不是说我本人是初恋,也不是哈弗品牌是初恋阶段,而是在北京车展媒体日首发亮相的哈弗全新柠檬平台上打造的第三款新车。这款车造型非常惊艳,定位于热门级紧凑型SUV。换句话说,它很有可能是年轻消费人群迈入社会两到三年之内人生中的第一台车,它就像人生中的第一次恋爱一样,我觉得会给大家带来怦然心动的感觉,至于具体是什么样的感觉大家一定要来展台看一下我们的实际展车,E3号馆303展台。

网易汽车:刚才您提到了第三代哈弗H6,据我们所知第二代和第三代哈弗H6同步销售,您可否介绍一下如何区别这两代车型的市场定位?

文飞:二代H6上市差不多接近四年时间,虽然产品力依然很强,销售依然火爆。8月份它的销量差不多2.8万台,雄霸SUV单车销量冠军,但我们也看到,随着它进入产品生命周期的末端,目前它销售的价格和销售城市也在逐渐转移,比如逐渐往三到五线城市转移。二代H6主打超高性价比以及非常稳定的品质口碑,而第三代哈弗H6由于是源自全新柠檬平台打造,所以它具备非常新的产品力和科技化配置。

举个例子:在我们第三代哈弗H6顶配上,我们搭载了HUD抬头显示系统,可以把导航及自动驾驶数据实时显示在前风挡驾驶员看路的位置上,满满科技感的同时能极大的提高行车安全性。类似的科技化配置在第三代哈弗H6上有很多很多。第三代哈弗H6是通过更新的平台、更越级的科技化配置来满足想要寻求更高配置以及科技享受的人群。

从目前第三代哈弗H6上市订单来看,销售占比主要集中在一到三线城市。销售结构目前是以售价13.49万的Supreme顶配以及12.89万的Max版为主,分别占30%和40%,高顶配在三代H6里占比超过7成,一方面体现了三代哈弗H6强大的产品竞争力,同时也体现出了它的市场售价,受到广大消费者的认同。

网易汽车:刚才您提到昨天上市的哈弗大狗,最初它映入人们眼帘时也引起了不小的反响,包括近期的配置征名、颜色征名,如果让您选,您会选择什么颜色的哈弗大狗的哪个配置?

文飞:如果我选我一定会选择橙色的马犬版,也就是橙色顶配,既然刚才主持人聊到大狗的命名和颜色配置,在这里我也想跟网易网友们讲讲大狗的故事,因为大狗这款车非常特别,它是一个全新的品类。如果我们把车型按横轴排开会发现,刻度零是轿车,1/4的刻度是旅行车,具备一定长途驾驶的能力,但不具备很强的通过性。而纯硬派越野型的SUV就属于4/4刻度了,在80年代末的时候诞生了城市SUV,以上一代H6为标志为代表的城市SUV,它具备一定的通过性和城市舒适性,但在越野方面不能满足大家想出去野一野的需求。

在这种情况下我们认为在城市SUV和纯硬派越野SUV之间存在一个刻度,也就是蓝海市场,它可以是承载式车身,但又具备比SUV更强的能力,比如哈弗大狗虽然是承载车身,但比普通SUV多一把后桥差速器锁,多了透明底盘、坦克掉头等硬核的越野配置。再加上它非常有个性的造型,我们认为它具备全新品类能力。对这一款车我们一开始也很纠结,到底怎么跟用户沟通表达,我们想与其揣测到底什么人买,不如放开了让用户深度参与,倾听他们,所以我们就全网征集大狗的命名,说老实话,当时在“大狗”这个名字以非常高的票选排第一时,那一刻我和我的小伙伴们还是有脑袋一懵的感觉。但冷静下来反复探讨了几轮,仔细琢磨,这名字还是挺有意思的。

网易汽车:跟猫很搭。

文飞:另外可能这也反映了90后年轻消费群一种玩起来嗨起来的快乐,我们觉得这是可以考虑的,最终我们还是请示董事长魏建军先生,但没想到魏总比我们Open。魏总说,既然是你们让用户选,用户也选了,那就必须得用。于是有很多网友在评论里说“一个真敢起,一个真敢用”,但后来大狗这个名称投放市场的时候我们发现效果和反响出乎意料地好,也坚定了我们跟用户互动、跟用户沟通,甚至要跟用户在共创道路上越走越远。于是接下来“大狗”的配置级别、“大狗”的车身颜色全都放到哈弗App以及全网上征集用户的意见,拉布拉多、哈士奇这些名字我们觉得也挺有意思的,表达了用户的一种热望。只有顺应他们、尊重他们才能够跟他们玩到一起,才能让这个产品被他们所热爱。

从“大狗”命名开始就启发了我们,以一种全新的用户养成模式来打造这款车的生命周期,接下来我想哈弗大概率也会采用这种跟年轻消费群体的互动方式。

网易汽车:今年长城的营销做的真的是非常棒。今年7月长城汽车宣布了进行一系列的架构调整,将品牌、商品企划、研发部门打通,可否介绍一下哈弗品牌的变化究竟是什么?这样调整有什么优点呢?

文飞:首先目前在组织架构方面我们作出了作战单元制,作战群制,比如以往管产品研发的同事会埋头醉心于研发技术、配置,但可能这并不是消费者最想要的,或者有些消费者用不上,有些消费者想要的不能满足。

而营销的同事不停地琢磨市场要什么,但并没有跟研发同事做有效沟通和输入,这就会导致提供的产品、配置,或是产品的某种技术跟消费者日益变化、日益加速的需求不一定完全匹配,所以我们这个作战群的模式就是把研发团队和营销团队融合封装在一个作战群的单元里,这样就可以实现研发做产品规划、配置时能听到前线的“炮火”,听到用户的声音,而营销的同事能深入了解一款车研发的各个阶段,同时更加直效的把终端用户的声音反馈和直接体现在产品各个研发阶段,从而打造出最符合用户需求的产品,这是阻隔变革带来的。

现在哈弗也分成若干作战单元,每个车型都是一个重要车型或车型组,每个作战单元的总监就是这个车型单元的小老板,他会负责全生命周期用什么方式。只有一个目标,就是最能有效匹配用户的需求,我们看到这种机制在内部已经发挥出它越来越大的作用,营销团队和研发团队目前融合越来越紧密,跟用户的沟通和交互也越来越频密。

举例来说,比如大狗这款车的商品总监,我们叫“狗哥”,狗哥现在在哈弗世家APP上,包括抖音上也有哈弗狗哥的帐号,每天他会跟大狗目前的忠粉们高效互动,倾听他们对这款产品的建议,包括在后续产品投放市场的想法和需求,做实时改善。

现在我自己也起了一个花名“哈弗飞哥”,在哈弗APP平台上,每天花半小时跟我们的用户沟通,倾听他们的声音。尽管市场竞争越来越激烈,但只有一个不变,尊重用户的初心不变,只要你尊重他们,用心去跟他们沟通,我觉得这才是企业未来在竞争中立于不败的关键。

网易汽车:这半年我的感受是长城汽车,包括哈弗品牌的各种营销玩法真的是层出不穷,直播也好、脱口秀也好,包括一系列的命名,后续还有没有出奇制胜的营销规划?能不能提前透露一下?


长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理 文飞(左)和网易汽车主持人刘畅(右)

文飞:大家看到的这些都是表面,创新只是表面,其实我们并非是为了创新而创新,在所有娱乐营销、跨界营销的背后只有一个原因,就是尊重用户和与用户互动的初心。用户需要什么、用户想看什么,我们所有都是围绕这个进行策划和推进的,因为所有的产品、服务、营销最终都是为了用户服务,只有紧跟用户的需求、节奏以及潮流趋势,最终才能赢得他们。

网易汽车:时间的原因今天的采访就告一段落,感谢飞总的精彩分享,期待哈弗品牌给我们带来更多更好的产品,谢谢大家。

文飞:谢谢主持人,谢谢网友们。

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