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乔心昱:与用户真正交朋友 WEY玩转年轻化转型

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网易汽车9月27日报道 2020北京车展是疫情以来唯一的全球A级车展。本届车展以“智领未来”为主题,集中展示汽车行业的最新创新成果,以及对未来出行的畅想及战略布局。网易汽车深度对话中国汽车领军人物,在这个不平凡的2020年,与时代同频共进,展望行业趋势及未来。


核心提示:

1、我们认为这36万用户是最宝贵的财产,针对这些用户我们提出一个理念,叫做一个中心、三个场景、四维共创。

2、不变的就是品牌的核心理念,不管是未来我们的产品如何进行拓展,包括明年会迎来下一个产品的迭代,现在坦克300参数图片)车型以及未来全尺寸和中大型的豪华越野SUV,让豪华触手可及的理念是不变的。变化的就是对于品牌的塑造,我们知道未来如果要想迎合这些年轻消费者,非常重要的一个点就是突出我们在智能科技方面的强大技术实力。

3、从明年开始,目前我们的城市SUV系列会依次进行换代,带给消费者全新的体验,越野SUV在坦克300之后有面向中大型和全尺寸市场的产品很快面市,这样就会形成WEY品牌在城市SUV和越野SUV两条腿走路的状态。

以下是访谈实录:

网易汽车:各位网易的网友,大家下午好!欢迎关注2020北京国际车展网易现场为您带来的报道。本场访谈我们非常荣幸地邀请到了WEY品牌营销副总经理乔心昱先生,欢迎您!

乔心昱:大家好!

网易汽车:2020年已经进入最后一个季度了,请问您如何看待WEY品牌今年的表现?您会给它打多少分呢?

乔心昱:我觉得可以打个八分吧,但这只是代表我作为一个营销人对WEY品牌的一些营销工作的看法。今年WEY品牌做了很多动作,特别是疫情来临的时候也采取了很多营销动作,不管是通过直播还是给车主的一些福利,今年4月份当疫情逐渐结束,春夏交际的时候我们免费地为所有WEY品牌车主更换了PM2.5认证的空调滤芯。到了年中的时候也有很多营销动作,7月份我们先后发布了2021款VV6以及中国首款巴博斯车型,到了8月份产品动作仍然不断,大家知道非常受到关注的坦克300以及VV7科技版,也是同级唯一的智能科技座舱。到了9月份我们在北京车展也是把坦克300亮相,而且在我们的展台上形成了以坦克300以及VV系列形成的产品布局,也是首次在车展上与大家见面。其它领域我们也在为用户服务,用户运营方面也有很多动作,比如今年特别注重的是与用户的交互,我们在WEY APP上面真名实姓,以“我”为代表把其它爆款实名和用户进行交流,随时倾听用户的声音,比如产品改进、产品意见等等。我们采用实名,因为希望让更多的用户认识我们的产品,今天展台上也有很大的变化,就是希望从现在开始WEY品牌要以践行用户为中心,与用户真正交朋友。大家肯定先是知道自己是谁,互相认识,然后要更好地以诚相待。

以朋友的新身份展示品牌新理念

网易汽车:今年WEY品牌非常值得大家关注的点就是以朋友的新身份展现品牌的新理念,作为朋友,WEY会用哪些举措来和用户交朋友?

乔心昱:交朋友是用户运营的一个理念,在我们看来,过去我们去运营产品,很长一段时间开始运营品牌,其实WEY的品牌长远发展应该是运营用户。WEY品牌今年也是累计用户量突破了36万,也是最快达到的。我们认为这36万用户是最宝贵的财产,针对这些用户我们提出一个理念,叫做一个中心、三个场景、四维共创。一个中心就是以用户为中心,三个场景涵盖我们产品的研发、用户体验以及售后维修保养等等方面的服务感受,我们的做法是要求WEY APP倾听用户的声音,共创包括四个方面:首先大家买车都是有些个人的需求和诉求,每个用户都有自己的爱好,WEY品牌提供一个平台,让互相不认识的车主能够在平台上面根据自己的兴趣爱好进行组团讨论,认识新的朋友,也会和WEY品牌结交朋友。产品共创方面,车展之前9月20日邀请坦克300很多潜在的用户,特别是一些在越野领域当中的资深专家、资深玩家来到技术中心去看坦克300这款车是怎么研发、怎么制造的,因为他们都是一些非常专业的资深玩家,所以给出了很多改进建议,这些建议其实对我们非常有价值。我们希望和用户进行共创,让他们对于产品提出很多宝贵的意见,这样把我们的产品不断进行改进。除了这些共创之外我们还有文化共创,经常组织用户开展自驾游和挑战赛。最后就是驾驶共创,其实我们也做了一个突破,大家知道WEY APP上面有一个商城功能,厂家会开发一些精品周边,用户进行积分兑换增加用户粘性。WEY品牌做了一个创新,就是邀请车主,如果他们有资源、有想法、懂设计,可以把这些资源分享给我们,我们帮助实现他们的梦想,并且在我们的积分上面一起进行运营。以上就是WEY品牌关于和用户交朋友的具体举措。

网易汽车:除了WEY品牌在展台上好朋友的身份,我们关注到整体展台更加年轻有态度,这样的元素无处不在,未来在年轻转型方面会有什么玩法?

乔心昱:根据我们对市场的洞察,我们认为年轻的消费者未来的消费潜力非常大,其实年轻的消费者并不是说年纪上的年轻,而是心态上的年轻,比如我心态也可以年轻。要是想去真正地吸引这些有年轻心态或者年龄很年轻的消费者,我们会采取很多的举措。首先是产品层面,除了刚才提到的和他们交朋友,不要过多地去说教或者跟他们讲产品力多么好,更多的是大家以交朋友的方式交流,让他们参与到我们的共创环节。其实所有的年轻人都有一个共性,就是愿意表达,愿意被需要,这个过程当中我们的共创就满足了这些,他们在过程当中自然而然就会对品牌产生好感。其它的营销活动方面,上周在上海我们做了一个潮流街区的创新玩法,这个活动当中我们没有过多地去讲产品,因为既然和消费者做朋友和交流,我们不希望去灌输,而是用他们非常喜闻乐见的方式,比如美妆、滑板、跑步和运动方面的东西,把我们的产品结合在这些当中,让用户真正产生对我们品牌的兴趣,这些动作其实都是今年我们品牌在朝着年轻化发展的一些具体的举措。

网易汽车:WEY在智能、安全和豪华方面建立了非常清晰的识别度,未来你们要着力打造怎样的品牌标签?会有一些新的变化吗?

乔心昱:是的,刚才提到我们的用户年轻化,包括对于个性化的需求,其实我们在这里经常提到一个变一个不变。不变的就是品牌的核心理念,不管是未来我们的产品如何进行拓展,包括明年会迎来下一个产品的迭代,现在坦克300车型以及未来中大型及全尺寸豪华越野SUV,让豪华触手可及的理念是不变的。变化的就是对于品牌的塑造,我们知道未来如果要想迎合这些年轻消费者,非常重要的一个点就是突出我们在智能科技方面的强大技术实力。过去对于年轻人的豪华理解在八零后、七零后对豪华理解相比九零后、九五后是完全不一样的,他们认为可炫耀的才是豪华,比如特斯拉或者其它品牌,有些可炫耀的智能科技让用户产生关注、产生好感,智能科技这个领域是在下一代车型有非常强的体现。再就是与用户交朋友,真正走进他们和他们共创,参与进来,这才是对于WEY品牌长远发展非常有帮助的。

坦克300承载WEY品牌横向突破关键

网易汽车:坦克300不仅从产品到命名都是一鸣惊人,坦克的来历是什么?背后有什么故事?坦克300在品牌当中承担着什么样的使命和角色?

乔心昱:这个问题很有意思,为什么叫坦克?其实坦克这个命名是先于我们坦克·WEY平台出来的,整个名字的命名也是征集出来的。当时我们把这个产品的设计造型手绘图给到很多资深的玩家,他们说你这个车看起来很硬派,当时有很多的名字,比如盒子,甚至有的朋友说这个车叫齐天大圣的大圣,最后决定叫坦克,我们开一个坦克多有炫耀感啊,这个名字就这么诞生出来了。坦克300这个名字其实也有一些讲究,比如3其实是三把锁、坦克转弯和蠕行模式,第一个0是零门槛享受越野,因为这款车有很多科技价值,第二个0是当你的越野性能和科技加持可以让这款产品有零门槛的越野驾驶感受,两个0加在一起就是Unlimited,无限的遐想,随时去你想去的地方,这是坦克300的整体命名。

谈到这款车对于整个品牌意义其实非常宏大,今年疫情结束之后,我们自主品牌的向上之路受到合资品牌以价换量的狙击,我们今年经常讲一个词叫做细分市场再细分,就是SUV细分市场当中,现在我们是紧凑型SUV,再细分就是越野车。对于一个自主品牌向上,包括我们也好、友商也好,今年向上突破遇到了非常多的挑战。我们就要找到另外一条路,就是洞察到了今年越野SUV市场的蓬勃发展。其实不光是我们,包括福特、卫士,中国市场在这方面一定会有新的突破,所以我们这款车承载了WEY向上横向突破的关键。所谓的横向就是从城市SUV向越野SUV的横向拓展,向上突破是因为坦克300是坦克·WEY平台的第一款车,由于我们平台的可延展性,未来还会有中大型和全尺寸豪华越野SUV纵向进行发展。


WEY品牌营销总经理乔心昱(右)网易汽车主持人王昉(左)

网易汽车:能否剧透一下,未来WEY品牌还会为大家带来哪些产品?

乔心昱:谈产品之前先要谈品牌,今年是长城汽车三十周年,过去三十年当中长城汽车打造了非常知名的国民神车哈佛,也打造了非常知名的皮卡,其实内部的一些会议上面我们董事长经常说接下来的三十年当中将举集团之力打造WEY,需要注入很多的实力,整个WEY品牌在未来的规划当中无论是技术、人员、产品研发还是营销都会倾注比较多的资源。从明年开始,目前我们的城市SUV系列会依次进行换代,带给消费者全新的体验,越野SUV在坦克300之后,面向中大型和全尺寸市场的智能豪华越野SUV很快面市,这样就会形成WEY品牌在城市SUV和越野SUV两条腿走路的状态。

网易汽车:罗马不是一天建成的,品牌的树立也不是一日之功,WEY在未来激烈的市场竞争当中如何在品牌向上跟终端销量的压力当中找到一个完美的平衡,朝着自己的目标坚定地迈进?

乔心昱:作为一个营销人,我认为这个问题其实是现在所有做自主品牌的人都在思考的,应该这样去解读。

首先我认为WEY品牌的向上突破离不开四个关键的核心要素:产品上面必须获益,就是你的产品必须足够惊艳、足够符合消费者的需求,因为对于一个自主品牌来讲,你的品牌力相比合资品牌就是弱的,产品力必须有所加强。技术上面必须要有自己独特的技术,有了独特的技术才能实现品牌向上的核心支点。对于WEY品牌来讲,今年7月份我们发布的咖啡智能和柠檬智能,这些核心技术当中前两个都是首发在WEY品牌身上,有了技术的支撑才会有下一代的可期待性。再就是服务,作为豪华品牌,既然是叫中国豪华SUV,你所带来的是不是能够符合消费者的期望,甚至超越消费者的期望?这种服务并不是在4S店当中感受到的,更多的是带来惊喜,比如WEY APP能不能快速响应用户的诉求,这些都是超越期待的动作。最后就是用户,如果一个品牌想要长远发展用户是最重要的,树立一个良好的口碑和用户交朋友,这是作为品牌发展最重要的基石。

中国今年市场非常不好,我们品牌建设的定力是有的,因为这个品牌姓WEY,既然姓WEY我们的董事长就不会让它失败,品牌的建设肯定是长远的过程,我们也做好了打持久战的准备,用户也是未来WEY品牌特别关注的一个核心的点。

网易汽车:非常感谢乔总带来的汽车人的睿智哲思,2020年只有最后不到一百天了,也想请您展望一下面对风起云涌的汽车市场的变化,面对严峻的市场环境的挑战,您想为汽车人们留下什么样的寄语呢?

乔心昱:作为一个营销人,也在行业当中摸爬滚打了很多年,我觉得有这样几个点:首先大家必须要有危机意识,今年7月1日的长城汽车三十周年董事长发了一部视频,就是三十年的危机。我们参与制作整个视频的过程当中一直在强调,这个时候不要歌颂过去的丰功伟绩,我们要展望未来。董事长看来所有WEY品牌的未来就是危机,这种危机不光来自于合资品牌的以价换量,更来自于消费者需求的快速变化,以及造车新势力的崛起。我觉得这种危机不只是长城汽车、WEY品牌,更是汽车行业,所以大家需要特别注重几点:首先是创新意识,如果我们还是固守在过去的营销模式的打法,通过传统的广告公关活动和社交媒体的做法,恐怕是无法争得消费者的。用户是最核心的,不管是什么车,原来我们说做豪华车不投广告,要做用户圈层,不管什么价位的车型,一个良好的口碑、和用户交朋友的姿态是品牌未来发展的基石。产品和技术必须保持快速革新,过去五年一个生命周期的产品,目前的竞争红海当中三年都算长的。

网易汽车:非常感谢乔总带来的精彩分享,由于时间关系,本场访谈到此告一段落,感谢各位网友的关注,我们明年再见!

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