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王鑫:威马要做中国新能源汽车的国民品牌

2020-09-27 18:07:34 来源: 网易汽车 网易号 举报
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网易汽车9月27日报道 车展前夕,威马汽车完成了100亿人民币的D轮融资,也成为了造车新势力史上最大的单轮融资。

这也让外界对北京车展上,威马会带来哪些大动作充满期待。

产品层面,此次威马有两个看点,威马EX6参数图片) Plus 6座版上市和旗下首款可量产的概念轿车Maven线下亮相。

为了更好的迎合二胎家庭和家用商用的需求,威马EX6 Plus 6座版车型在车展期间完成上市,综合补贴后售价为27.99-28.88万。


另外,威马也将首款可量产的概念轿车Maven带到了车展现场。

这台外观炫酷的概念车,NEDC综合续航里程达到800公里,搭载L3级自动驾驶、L4级AVP自动泊车和5G互联等技术,预计2021年实现量产。

与蔚来、小鹏、理想高调的声量不同,过往几年中沈晖带领的威马有些过分低调。

这或许与威马先做后说的企业文化有关系。

不过伴随EX5/EX5-Z车型销量的持续增长,威马营销上的动作开始频繁起来,曝光量也随之增加。

威马汽车首席增长官王鑫向网易汽车表示,2020年威马对品牌进行了重塑,特别是品牌营销方面做了加速转型,当前威马所有举措都是围绕“增长”开展的。

王鑫口中的增长指的是,在传统汽车以销量为导向获取流量的模式上,威马要将粉丝运营引入到增长的概念中。

正如王鑫所说,汽车行业与互联网不同,不是短期内拼声量或者凭借一些花里胡哨的营销动作就能达成目标的。

汽车是一个低频、客单价高的消费产品,短时间内新粉丝很难立刻转化为销量,所以我们是用ROI(投资回报率)的高投入产出比来运营流量。” 王鑫如是说。

从销量和口碑两个数据上就不难理解,威马的品牌重塑为何会围绕粉丝流量的增长展开。

调研数据显示,威马的品牌认知度较前两年翻了2-3倍,与竞品方面的差距已经缩小很多,售后的口碑方面威马也获得了不错的数据。

反应到销量上,威马2020年8月销量了2057辆,同比增长了143%,刷新了2020年单月销量纪录。

自2018年9月交付至今,威马累计销量达了3.3万辆,这个成绩实属不易。

王鑫也承认,此前威马的用户口碑是后置的,未来威马将在营销上做更多的举措,以弥补未购车消费者对威马的认知。

威马希望以高频消费带低频消费,通过与国潮品牌跨界合作的方式深入目标用户,实现品牌年轻化。

音乐营销成为导流利器

今年以来,威马在品牌营销上颇具看点,特别是音乐营销上。

王鑫表示,中国老百姓对营销的接受度主要集中在音乐、体育和电竞几个领域。威马处在打品牌的阶段,我们希望覆盖更广泛的用户群体,让他们先知道威马这个品牌,目前比较有效的途径就是通过音乐、体育和电竞展开。

这三个途径中,威马首先选择了音乐。

5月,威马发布品牌焕新计划,宣布萧敬腾成为其品牌代言人。随后,与康芒音乐Live进行合作,打造云音乐节。

7月,举行威马纯电夏日线下音乐主题活动,覆盖南京、深圳、杭州等全国20个城市。

8月,跟网易放刺音乐节合作,借音乐节深入年轻群体。

一周前,威马联合摩登天空在威马温州工厂举办了一场威马智能草莓派对。

王鑫表示,威马的营销要跟用户互动在一起,威马不希望花高预算去打硬广告,而是致力于打造威马自己的IP。

“今年夏天我们以音乐为主题的营销案例中,预算都不高,但全部是原创创意。在每个区域与当地用户进行互动,流量在当地都可以转化成销售闭环,这些活动既接地气,又可以提升品牌调性。”

“我们虽然选择了音乐这个切入点,但落地的时候也会与我们车辆的功能做匹配。比如移动KTV、移动咖啡馆,都是在我们的车上反向充电实现的场景应用。” 王鑫补充道。

威马而言,依靠音乐既能打破汽车市场的同质化营销,又能不断强化威马年轻化的品牌形象,可谓一举两得。

实际上,音乐流量之下,威马汽车也在加速千城千店渠道拓展计划。

毕竟车还是要依靠线下渠道销售出去的。

采访中王鑫一直强调,汽车是一个低频高单价的产品,用户希望产品是可以摸到看到的,拥车后的服务也尽可能的离自己近。所以不管哪一家车企,最终还是要回归到线下。威马现在的策略是千城千店,就是要把服务中心开到离消费者最近的地方。

8月威马在全国新开30家门店,今年以来新开门店数量已达94家。

更多的门店也意味着,威马的渠道可以下沉到更多的城镇。

“通过数据,你会发现小镇居民对潮流的科技单品接受度非常高,大家的消费力都很强。对现在的年轻人来说,中外品牌之间没有过去那么强的反差感,他们反而更愿意接受国潮这种概念和创新。”

技术大招殿后

除去营销和渠道外,打动消费者还需要更多的产品力和技术支撑。

在智能汽车技术领域,威马也开始了新一轮的储备和发力。

按照官方披露,威马D轮融资主要用于智能技术研发,未来3到5年将在全球范围打造一支3000人规模的顶级工程师团队。

这支团队将充分聚焦于智慧座舱、数字化架构、平台化三电系统和自动驾驶技术领域的研发落地。

前段时间,威马发布了IdeaL4全新科技战略,包括智慧座舱、自研数字化架构、平台化三电系统和自动驾驶。

并将在2021年的全新量产车型上,采用第三代高通骁龙汽车数字座舱平台,以及高通骁龙汽车5G平台。

2020百度世界大会上,威马发布了与百度共同开发的AVP自主泊车技术,并亮相了首款搭载AVP自主泊车技术的全新量产车型,成为全球最快落地、最快量产L4级自动驾驶技术的品牌。

王鑫表示,未来随着更多新车和智能技术的落地,明年威马的营销也会向IdeaL4科技战略做更多倾斜。威马是新势力造车里唯一一个产品定价在15万到25万区间的车企,我们希望成为中国新能源汽车领域的国民品牌。

王铭 本文来源:网易汽车 责任编辑:王铭_NA5955
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