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李峰: 做好差异化 用凯酷攻下中级车的顽固"碉堡”

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网易汽车9月28日报道 “不管是豪华车、合资车还是自主车都只有一线品牌和二线品牌。凡是一线的都很好,二线的都不太好。东风悦达起亚目前的状态就是处在合资里面的二线位置,面临着要么活下去,要么被市场淘汰的局面。”在北京车展的沟通会上,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰向网易汽车坦言。


新十年的战略方向和发展蓝图

本届北京车展,东风悦达起亚携起亚第四代嘉华(参数丨图片)(Carnival)和凯酷(ALL NEW K5)等车型亮相,同时发布了新十年的中长期战略方向和发展愿景。

李峰: 另起炉灶 用凯酷攻下中级车的顽固碉堡”

面对市场环境的变化,与汽车新四化带来的行业变革,李峰表示,“依托起亚全球‘Plan S’战略,东风悦达起亚确定了新十年的战略方向和发展蓝图,以‘一体三翼’为核心战略,聚焦‘TECH’打造差异化优势,加速转型升级,重回主流赛道。高品质MPV嘉华(Carnival)将于明年引入国内,将成为东风悦达起亚新十年第二款新车。”

其中 “一体三翼”行动计划中的“一体”即以明星车型为主体,助力品牌、市场、客户全面升级,不断提高品牌竞争力。“三翼”即以新能源为引领应对未来新事业;以海外出口战略推动融入全球;以供应链优化打造差别化的成本竞争力。

“起亚的全球规划已经确定,目标是成为全球电动车主机厂Top3。我们也提出到2025年纯电动车销售比例达到18%,长期目标是在2030年新能源销售比例超过30%,从ICE内燃机切换到NEV新能源方向。”据李峰介绍,未来起亚将不再推出油改电的电动车,全部采用专用E-GMP平台开发,燃油车则基于i-GMP平台打造。

攻下中级车的“碉堡”

李峰来到东风悦达起亚已经一年,这一年,是充满挑战的一年。

“东风悦达起亚现在确实是处在一个比较困难的时期。消费升级、品牌两极化,对于品牌来说这是一个非常难破的题。”李峰透露,一年来,自己着重做了三件事:一方面制定基础规则,就是把规则透明化、去人为化,在所有政策方面让人为干预程度越少越好,提高效率、避免一事一议。其次,进行经销商关系的管理,思考怎么让经销商挣钱,怎么让渠道稳定,怎么样让经销商和厂家想到一起,玩到一起。第三,确保每一款新车都能够成功上市,这是企业未来活下去的基础。

  李峰: 另起炉灶 用凯酷攻下中级车的顽固碉堡”

在这种情况下,东风悦达起亚将2020年定位为突破年,最核心的是凯酷(ALL NEW K5)这款车。“现在新车太多了,尤其中级车绝对形成了一个封闭的圈,是一个非常顽固的中级车俱乐部,像碉堡或堡垒一样。怎么样把它炸开?我们的方法是另立门户,在传统中级车的另一边另起炉灶,尽管同一级别,同一价位,但是通过车型差异化、沟通差异化、营销的差异化,整体把市场调动起来。”

后年导入E-GMP平台首款车型

李峰透露,想争取再用两到三年的时间,能够让公司真正走上正轨。信心就来自于几款新车,无论是这次带来的第四代嘉华(Carnival)和凯酷(ALL NEW K5),还是明年上半年会推出的智跑中期改款,都会是高品质、高价值的重磅车型,SUV、轿车、MPV三剑齐发,明年会有新花样。后年,东风悦达起亚会推出第一款纯电平台E-GMP打造的车型,定价在30万元左右,和Model 3价位近似。此后每年投放一款专用电动车平台打造的纯电动车型,总计7款,包括轿车、SUV等。

东风悦达起亚还在研究以进口车的形式引入Telluride在中国进行销售,通过进口车的方式提升品牌力。明年,现代的一款最新的氢燃料SUV也将以整车进口的方式引进中国进行销售,李峰说:“如果本田和丰田行动慢的话,我们可能会是首个将氢燃料车引入中国的品牌。”

以下是访谈实录:

媒体:首先想问一下最新上市的旗舰车型,现在凯酷(ALL NEW K5)的订单是不是卡得挺紧的?

李峰:现在订单确实卡得挺紧的,主要是交车交不了。我们原来预计的是1.5T车型销售占70%,2.0T车型占30%,结果现在是2.0T车型超过50%,所以整个预测还是保守了一点。这款车的变速箱要从全球进口,现在,变速箱的需求很大,不是说想要马上就会有。因为使用同款发动机和变速箱的起亚第四代嘉华(Carnival)在韩国上市,销售火爆,因此变速箱的供应成了全球大瓶颈,起亚全球总部在平衡变速箱的供应。

第二个因素是五个选装包,这是好事,但在初期交车的时候又增加了不确定性。用户的自主性非常强,需求不一样,这就导致一开始没把需求把握准,造成了现在上市之后生产和需求稍微有点跟不上。

媒体:所以没想到凯酷(ALL NEW K5)卖得这么好?

李峰:主要的不是量,而是销售结构问题。当然订单也还不错,就是交车需要等一等。

媒体:说明大家还是对2.0T的动力需求更大?

李峰:我们跟一些年轻人交流发现,现在年轻人买车,如果没有非常强劲的动力、不是大马力高功率,那么感觉你是看不起他。现在2.0T的需求超过50%,超越预期。

媒体:毕竟你们瞄准的是Z世代?

李峰:对,我们一开始对Z世代的需求把握没有那么准,有点谨慎。没想到这几年在几款车上消费者信心、需求都在回到本来的位置。当然任何事都有惯性,因为我们之前连续受挫,使得在很多事情上预测没有那么大胆。再说了,凯酷(ALL NEW K5)1.5T车型又有CVVD这么好的技术。所以综合判断有点偏差,没有想到会卖这么好,订单情况是非常好,现在就是交车有点难

媒体:东风悦达起亚是不是会趁热打铁提升品牌?

李峰:品牌要靠产品的影响力和最终的销售量、客户的口碑等共同塑造。现在我们在这几个方面都在努力,尤其是保单的措施。暂时交付不了的,跟下单的客户做一些保单的沟通还是很有必要的。

媒体:第一个问题,现在有一种说法叫一线品牌下压,二线品牌承压,三线品牌突围。您对整个市场怎么看?现在东风悦达起亚处于什么样的状态?

第二个问题,在起亚全球“Plan S”的战略之下,在国内市场对智能化、电动化的落地有什么样的规划?

李峰:某种意义上不存在三线,只有两线。不管是豪华车、合资车还是自主车都只有一线品牌和二线品牌。豪华车、合资车一样,凡是一线的都很好,二线的都不太好。一线、谁是二线会有一个划分标准。在月销过万台的50款车里有没有自己的车型?如果没有,一定是在二线里面。至于三线,现在汽车行业是淘汰赛,二线生存不下去的就成了三线。豪华品牌、合资品牌、自主品牌,所有品牌里面都在两极化,这是非常明显的。

东风悦达起亚目前的状态就是处在合资里面的二线位置,面临着要么活下去,要么被市场淘汰的局面。

第二个问题,起亚总部发布的未来战略“Plan S(Shift)”战略是对未来5到10年电动化的远景规划。我们的全球规划已经确定,目标是成为全球电动车主机厂Top3,致力于成为电动汽车领军品牌。

我们也提出到2025年纯电动车销售比例达到18%,这是我们短期的目标。长期目标是在2030年新能源销售比例超过30%,从ICE内燃机切换到NEV新能源方向。

基础的方面,今天在发布会上也宣布了:未来,我们将不再推出派生车EV,全部采用专用E-GMP平台。我们将来推出的电动车将不会是油改电,而是基于这个独立的E-GMP电动车平台开发,这个平台也不会生产传统燃油车,燃油车基于i-GMP平台打造。

节奏大概是从明年开始在全球每年投放一款基于E-GMP平台打造的车型,到2027年总计投入7款车型中国的第一款车会延迟半年以上,会在2022年推出,内部研发代号是“CV”,正式的产品名称还没确定,其国产版本将于2022年国内正式推出。

智能化方面,到2025年,实现智能网联应用比例达到80%,ADAS智能驾驶系统应用比例达到60%,L4级无人驾驶投入量产。

媒体:刚才提到打造品牌,现代和起亚在海外的产品力还是很不错的。我特别喜欢2020世界年度车Telluride和凯酷(ALL NEW K5)。像Telluride这样的SUV应该对品牌塑造有更大的帮助。未来有没有计划将Telluride引入中国?

李峰:我们正在研究以进口车的形式引入Telluride在中国进行销售,通过进口车的方式提升品牌力。具体的时间还在规划中。

媒体:上汽大通在本次北京车展上推出了一款氢能源车上汽大通EUNIQ 7,上海补贴后售价29.98万-39.98万元。现代起亚在氢能源领域也有比较扎实的积累。是否有规划将现代起亚的氢能源车引入进来?

李峰:现代起亚在FCEV氢能源方面已经是全球销量第一,第一款车是途胜FCEV。在FCEV氢能源方面,现代起亚布局的主要是美国和韩国两大市场。中国氢能源车市场前一段时间热度挺高,但市场的发展还需要时间。

我们明年会把现代的一款最新的氢燃料SUV以整车进口的方式引进中国进行销售,如果本田和丰田行动慢的话,我们可能会是首个将氢燃料车引入中国的品牌。

媒体:您是去年9月来东风悦达起亚的,现在是完整的一周年,在我看来前几个月您在梳理,从4月份凯酷(ALL NEW K5)的传播开始,状态是不是正在起来?

李峰:东风悦达起亚现在确实是处在一个比较困难的时期。消费升级、品牌两极化,对于品牌来说这是一个非常难破的题。我来东风悦达起亚的一年,着重做了三件事:一方面制定基础规则,就是把规则透明化、去人为化,在所有政策方面让人为干预程度越少越好,让所有合作伙伴知道我们的规则。这时候大家心才能拧到一起,否则就会出现一事一议。这些基础工作是非常重要的,所以我们先打好基础。同时进行经销商关系的管理,怎么让经销商挣钱,怎么让经销商的渠道稳定,怎么样让经销商和厂家想到一起,玩到一起,这是一个非常棘手的问题。第三,确保每一款新车都能够成功上市,这是企业未来活下去的基础。现在我们容不得闪失,在这种情况下,我提出2020年就是突破年,很多地方要去突破,最核心的是凯酷(ALL NEW K5)这款车,我们豁出去,有多大劲使多大劲,不管怎样要保证这款车上市成功。现在新车太多了,尤其中级车绝对形成了一个封闭的圈,是一个非常顽固的中级车俱乐部,像碉堡或堡垒一样。怎么样把它炸开?我们的方法是另立门户,完全是相反的方向,传统中级车在边,我们完全另起炉灶,尽管同一级别,同一价位,但是通过车型差异化、沟通差异化、营销的差异化,我们整体能够把市场调动起来。从4月开始凯酷(ALL NEW K5)的营销,大概就是围绕这几点。

媒体:我有几个问题,在您来之前,都知道起亚库存非常严重,这是常年积累下来的。这几年经销商库存是什么程度,现在经销商满意程度是多少?经销商盈利面是多少?销量达到什么程度经销商才可以盈利?

李峰:压库确实是我们过去很大的一个麻烦,但是这一年下来我们还是把库存降到了相对合理的水平,从去年8万台降到现在的4.5台左右,降幅比较大。到今年年底基本会维持在这个水平。明年计划再降1万台,维持在3.5台左右,库销比保持在1左右。

经销商盈利今年普遍都不好,我们也一直在跟踪。我们上一款新车是全新一代傲跑,上市之后,整个上半年这几个月,经销商的盈利性有大幅改善。最近凯酷(ALL NEW K5)已经上市,我觉得经销商盈利性应该会比过去有一个根本性的变化。关于经销商盈利面,今年上半年经销商的新车毛利盈利面已经达到80%全年经销商实际亏损面一定要小于50%,甚至更少,明年争取实现80%的经销商盈利。

我想争取再用两到三年的时间,能够让公司真正走上正轨。信心就来自于这几款新车,无论是这次带来的第四代嘉华(Carnival)和凯酷(ALL NEW K5)这两款车,还是明年上半年会推出的智跑中期改款都会是高品质、高价值的重磅车型,SUV、轿车、MPV三剑齐发,明年会有新花样。后年,我们会推出第一款纯电平台E-GMP打造的车型,定价在30万元左右,和Model 3价位差不多。再往后是每年投放一款专用电动车平台打造的纯电动车型,总计7款,包括轿车、SUV等。

媒体:除了产品,您认为品牌塑造上最有力的方式是什么?东风悦达起亚还有哪些措施或者办法,能够重回主流赛道?

李峰:在今天的市场环境下,品牌塑造、品牌打造背后的关键就是差异化。现在东风悦达起亚要做的就是结合起亚品牌原来的品牌调性,让品牌形象更加清晰、更加凸显。

过去强调颜值、强调年轻,这些在起亚品牌的基因里是有的。从现在开始我们要做的就是颜值、年轻做到极致。比如凯酷(ALL NEW K5),把时代的标签打了出来,“酷我Z世代”。凯酷(ALL NEW K5)一定是年轻人的第一台车。通过这样的差异化策略,我们希望凯酷(ALL NEW K5)大部分车主是首购用户,而且是30岁以下或者30岁左右的用户。这样我们在中级车里面就做到了无与伦比的年轻,成功树立起年轻的标签。也就是说东风悦达起亚进入的这个消费群是最年轻的,甚至比同门兄弟年轻5-10岁。所以,除了产品和技术,东风悦达起亚从用户群的年龄方面塑造品牌的差异性。

围绕品牌的差异化定位,明年新智跑改款车型,也将和凯酷一样,搭载采用全球独创的CVVD技术的1.5T发动机,将带来高功率版本,为年轻用户带来性能体验。

当然品牌塑造除了年轻化以外,围绕年轻的差异化还涉及到技术和智能网联的程度、动力和操控等,以高技术或者高级化的创新吸引年轻人。年轻人不是买一台油腻车,不是买一台买菜车,年轻人的车一定是能够吸引他。目前来看,伴随互联网成长起来的Z世代,消费特征是去品牌化。他们注重的是兴趣,交朋友依据个人兴趣,买的所有商品都是符合自己的标签。新人类、新汽车给我们带来新机会,所以我们提出“发现起亚”,发现另外一片新天地,谁能抓住这片新天地,谁就能赢。

媒体:刚刚提到年轻化,现在极客的年轻人买车卖车都是出于对产品足够的热爱。东风悦达起亚在用户沟通层面做了哪些工作?在年轻化的运营模式上,下沉到用户是怎么做的?

第二个问题是关于电动化,无论前两年还是现在,电动车更大量普及可能最大的障碍还是充电的问题,在这方面起亚有什么样的提前布局?

李峰:面对年轻一代消费者,怎么沟通、用什么语言和方式都是很关键的。目前我们和年轻人的沟通,依然还是行动落后于理念。在年轻化这个方向上,我们还有很多具体工作要做,包括在经销商层面、团队层面和平台等方面,首先要想得到,才能干得到。以凯酷(ALL NEW K5)为新的标志,我们在这款车上加载了大量的数据化、智能化等功能,逐步解决年轻人线上沟通的问题,当然这也需要一个过程。

关于电动车普及,目前来看,我觉得充电桩倒不是大事,电动车普及的关键取决于电池的成本。现在电动车可以细分为三个市场,一个是续航在100公里左右、替代两轮车的市场,一个是互联网造车企业和特斯拉所进入的豪华车市场,中间一块是油改电的租赁车、出租车等派生车EV市场。主流的消费人群并不在里面。如果电池成本能降一倍或固态电池得到应用,那么电动车普及速率会非常快。

电动车市场不在于车型进入得早和晚,关键是有没有更先进的充电技术和电池技术,这是最本质的。电驱动桥的创新和颠覆性已经不会太大,更大的还是电池本身的潜在不确定性,尤其是下一步的固态电池,效能更高,重量更轻,可靠性更长,甚至30年只衰减到90%,如果这样的电池能够量产,那么行业可能就会大不一样。

当然除了电池以外,车辆的设计的,OTA的程度,满足互联网原住民销售的模式、用户运营模式等一整套,都需要围绕更年轻、更科技、更可靠去打造。所以,在电动车市场,早和晚不一定是决定成败的重要因素,关键是上市新车型的时候能不能形成比较强的比较优势

媒体:刚刚您谈到电池,那么起亚在电池领域有什么样的布局?

李峰:韩国有多家电池公司在全球处于领先地位,这也是韩系车在内部资源方面可能比其他品牌有优势的地方。

媒体:凯酷(ALL NEW K5)在智能化方面有独到之处。那么年轻科技会不会成为品牌差异化的一个重点?

李峰:是的。凯酷(ALL NEW K5)带L2+的ADAS选装包只需3000元,实际驾驶体验比花一万元都值,豪华车类似的选装包至少1.5万元。通过智能化的配置带来舒适、不一样的体验,我们会让智能技术迅速普及起来。

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