经济观察王国信：汽车品牌的进化之路

（原标题：评论：汽车品牌的进化之路）

如何在激变的市场中建立起更好的竞争优势？这是眼下汽车企业们正在寻找的变革方向，而这场变革速度的快慢将直接关乎生死。从年初至今，市场的变化加速了当下竞争格局的变化。即便是大众这样的强者，也在寻找未来竞争的基点。大众汽车在2019年年底发布了新的品牌形象，这一整套的焕新在于希望与中国90后新一代消费者建立新情感纽带，并重塑他们对大众的品牌认知。这是强者的危机感。大众在努力地维系自己的历史口碑，并试图在DSG+GTI之后建立起新的技术制高点。

然而来自最直接的对手——日系车的冲击是非常强烈而迅速的。日系车在2018年之后逐步开始起势，这源自于日系车企自2014年开始在中国市场的新一波技术投入。在经过长达4年时间的培育后，日系车终于扭转了在品牌和技术上的口碑。这是日系车的进化之路，但日系车的改变不止于此。从去年开始，日系车在新能源上的步调同样迅速，多样的混合动力技术配合纯电动汽车入局，日系车在新能源上的稳定发挥，正成为它们的一个新标签。

日产在北京车展发布其本土化品牌焕新计划，这是在大众之后，第四家在中国更新品牌形象的国际车企。在此之前，奥迪和宝马都相继更新了品牌形象，豪华车也正在筹备这新一轮的升级计划，BBA相继在半年左右的时间内在中国推出了自己的电动汽车，同时在燃油车领域智能互联技术前所未有地集合出现，在代表性的豪华车，诸如A8L、奔驰S级（参数丨图片）以及宝马7系上，诸多新功能正在被装备，科技化成为豪华的新元素。

自主品牌的改变更是迅速。在最近一年时间中，长安、吉利、长城都启动了新的设计方案，其中代表性的产品是长安UNIT、吉利ICON以及哈弗大狗，它们代表了自主品牌在正向开发3.0时代的水准和方向。长城汽车延续了前两年大改营销体系的做法，在今年以大狗、坦克等新的车型命名方式刷屏，引发争议的同时，也使长城获得了空前的关注度。而吉利和长安，在体系完善的基础上，正在进行新的尝试和技术更新。自主三强的系列动作代表了自主品牌的新一轮调整。

以上是中国汽车第一梯队的企业在今年的新动态，从豪华车到普通合资再到自主品牌。而在这些品牌之外，有一些新的力量需要重点被提及，以蔚来、小鹏、威马为代表的新造车企业，今年在资本市场上动作频频，特别是蔚来在今年“神转折”扭转了发展局势，并逐步稳住脚跟。但它们能否在未来成为新实力，仍有待观察，毫无疑问的是，它们的理念和方式，正冲击着中国车企固有的规则和观念。在过去一年中，通过精简人员、变革营销模式等方式断尾求生，成了车企的普遍做法。

进化的目的是为了生存，或者更好地生存下来。今年上半年，排名前十五名车企所占的市场份额已高达78.7%，与去年相比增加4.8个百分点。而上半年销量倒数40名车企名单，其中有10家销量赫然为“0”。弱势的车企想实现翻盘已经很难，而对于第二梯队的企业们来说，则仍处于放手一搏的关键时刻。

在今年有多个第二梯队的企业表现出色，比如红旗、蔚来、雷克萨斯、林肯等。另外，诸如上汽荣威、广汽传祺、长安福特、东风悦达起亚、北京现代、神龙汽车等多个第二阵营的企业正在改革之中。奇瑞汽车在去年开启混改，输入新血液，而上汽在新产品、新动力上不断推陈出新，还推出了新高端汽车荣威R标，而红旗的H9也相当有看点。东风集团则在上半年推出了岚图高端品牌，与红旗形成了南北双峰的局势。

今年，韩系车不仅重启了进口车业务，还在产品结构上进行大幅度调整，现代和起亚的新产品正在快速引入，新技术也已经在路上。作为法系车的代表，神龙汽车在产品上逐步调整了之前饱受诟病的悬挂等问题，同时内部改革正在强力推进。在今年9月，神龙汽车刚刚完成了新的管理层更替。

每一个企业都在寻找自己的道路，特别是在营销体系上，今年的改变是巨大的。线上和线下的双结合方式，考验着企业对市场的观察和响应速度。一汽-大众大众品牌建立了自己的演播中心，建立起企业内整套的直播流程，首开先河。而在去年，其数字体验店已经在全国多个核心城市开业。在今年的汽车业，类似的改变还有很多。

在疫情冲击和中美贸易摩擦持续的情况下，中国车企的供应链也在改变。一些车企开始将芯片等关键部件逐步换为国内供应商，而筹备更多的备选零部件企业也成为新的链条形态。在零部件领域，竞争甚至比整车领域更激烈。比亚迪以“刀片电池”与宁德时代曾激烈相争，但它们同时面临着日韩电池的重新进攻波，这才是后续的挑战所在。

相比于之前，对资金链安全的担心正变为头等大事。今年，吉利、东风们开启了回归A股的计划，准备强化资金筹备。而诸如上汽如此体量的“航母”，也在上半年筹备了不少“子弹”，以充实的资金来应对可能出现的变化。如此种种，代表着一个新阶段的开始。当新消费急剧改变、当新物种不断进入、当产业融合不断发生，当宏观环境的外部因素猝不及防改变的时候，车企业们的升级正变为其新的竞争力。毫无疑问，这也决定着它们的未来。