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段建军:奔驰将用年轻人喜爱的语言呈现产品优势

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网易汽车9月28日报道 2020北京车展是疫情以来唯一的全球A级车展。本届车展以“智领未来”为主题,集中展示汽车行业的最新创新成果,以及对未来出行的畅想及战略布局。网易汽车深度对话中国汽车领军人物,在这个不平凡的2020年,与时代同频共进,展望行业趋势及未来。


核心提示:

1、在我看来,此次北京车展,奔驰的镇馆之宝就是全新S级轿车,这是9月初全球线上首发之后第一次来到车展。

2、对于奔驰来讲,中国是客户最年轻的市场,也是最数字化的市场。一方面表现在客户的年龄,另一方面表现在新技术的使用和数字化接受程度。

3、希望有机会大家来我们的展台,体验一下新豪华主义设计,和“感性·纯粹”的设计语言,相信这样的设计哲学在未来会被更多人喜爱,也会继续引领设计趋势。

以下是访谈实录:

网易汽车:今天北京车展开幕,梅赛德斯-奔驰带来了很多明星车型,在您看来哪个车型是今天奔驰的镇馆之宝?为什么?

段建军:在我看来,此次北京车展,奔驰的镇馆之宝就是全新S级轿车,这是9月初全球线上首发之后第一次来到车展。作为今年全球唯一A级车展,全新S级轿车的到来,可以让中国客户一睹为快。

网易汽车:我们同时关注到一款新车,就是新一代梅赛德斯-奔驰长轴距E级车,在您看来,最能够打动消费者的是哪个点呢?

段建军:我认为还是在豪华方面,这里包括传统的豪华以及数字的豪华。

疫情是挑战也是机遇

网易汽车:在疫情的影响下,中国的整体车市在下行,我们也关注到北京奔驰的前八个月销量和市场份额都是双双逆行情增长,八个月销量同比增长接近20%,在这成绩的背后奔驰的团队付出了怎样的努力?

段建军:准确来说,今年的疫情确实是给全国各行各业带来了经济下行的压力,对于汽车行业来说,4-5月份经历了V字型下行和上涨趋势。奔驰其实也是一样的。准确来说,在我们1-6月已经公布的销售数字当中,奔驰在全国范围的销量是在德系豪华汽车厂商中唯一一个保持弱正增长的品牌,不到1%。

北京奔驰在北京生产,为我们争取了更多机会,因为国产车和进口车相比具备更多的灵活度。受疫情的影响,1-6月我们做了很多工作和准备。在疫情爆发时,大家对市场的预判相对来说比较悲观,但由于中国政府对疫情迅速有效的控制,特别是后期对汽车行业的政策实施,包括牌照和覆盖省级、市级甚至区县的补贴,对汽车市场的恢复产生了积极作用。

对于客户来说,买车在一定程度上是刚性需求,尤其是在疫情结束或者疫情好转之后,因为自己开车相比于公共交通、共享交通从安全性上来讲更具优势,因此前期未购车以及下半年计划购车的客户也都调整购车计划,致使4-5月份购车需求持续恢复。奔驰8月份也保持了相对较好的销售业绩,保险数字来看,20%的豪华车厂商已经出现同比正增长,在此基础上,我们预计到今年年底,还有一些增长空间。

“这才是新生代豪华轿车该有的样子”

网易汽车:作为一个百年品牌,奔驰为新生代打造了非常多的开放体验平台,比如头号领地也圈了很多粉丝,九零后到九五后统统进入奔驰年轻化的范围,百年奔驰怎么和Z时代的中国年轻人交朋友?

段建军:对于奔驰来讲,中国是客户最年轻的市场,也是最数字化的市场。一方面表现在客户的年龄,另一方面表现在新技术的使用和数字化接受程度。在德国我们S级车主平均年龄是58岁,而在中国只有39岁,可以设想其中一定有很多20多岁或者30出头的人。年轻化是奔驰近几年在做营销方面努力探索和追求的,我们相信对于豪华汽车生产厂商来说,越早将客户争取到豪华车的阵营当中,就越有机会影响客户的购车计划。

在市场营销层面,我们一直在试图用年轻人喜爱的语言呈现我们的产品和产品优势,将年轻、活力、激情的品牌形象传达给年轻客户。几天前,奔驰成为《英雄联盟》全球赛事独家汽车行业合作伙伴。事实上,在中国,我们与《英雄联盟》电竞赛事已经合作了好几年,这些都是我们在年轻化战略方面的举措。

而对于A级轿车和B级运动旅行车等新生代车型,长轴距A级轿车是在细分市场内第一个长轴距车型,第一个拥有双大屏,也是第一个配备智能人机交互系统的车型,这些都是年轻人喜欢的元素。因此我们才提出“这才是新生代豪华轿车该有的样子”这样的宣传口号。我们的GLB SUV在中国市场的推出也运用了非常年轻化的营销方式。我们在厦门的“大材大用”中学,让大家一下子回到中学时代。而班长就像GLB SUV,有胸怀、有魄力,带领大家前进,所以我们说GLB这个车型就是这么“大材大用”。

我们在成都车展把全新CLA四门轿跑车和CLA猎装版带到中国市场,目前市场反馈这两款车型的表现完全超出我们的预想,这些也都显示出在新生代车型中,我们有更多产品可以提供给年轻客户;在市场营销层面,我们会继续“脑洞大开”,采纳并使用在符合奔驰调性基础上更年轻化、更有活力的语言。


北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军(右)

网易汽车主持人王昉(左)

网易汽车:全新S级轿车确实给我们带来了更多的惊喜,尤其是年轻化和数字化方面,同时也带来了行业当中一些不同的声音,大家会讨论S级轿车在年轻方面是不是太激进了?要不要照顾之前传统对S级的审美?

段建军:我觉得这是完全可以理解的,全新S级轿车实际上体现的是我们在设计语言上的领先,以及对于“感性·纯粹”设计语言的认知表达。过去我们可能习惯物理按键手机,现在大家都习惯无按键的智能手机;过去我们做家装可能会选择金碧辉煌的风格,现在我们更多的是选择智慧家居,简约的新豪华主义。车身设计也是一样,我们的全球首席设计官瓦格纳先生在车身美学设计上一直强调两点:感性和纯粹。我们不需要再依靠过多的线条,可以摒弃更多的层面,用简约的一条线或者一个曲面来表达对美的认知,我觉得这就到达一个美学审美新高度。

再举一个例子,文艺复兴时期,当时的达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗把几何比例在画作中呈现,也让人物更加逼真,但只有在一个世纪之后,威尼斯画派的提香传承前人画风的精髓,将光与影的技法发挥到极致,才使人物健美,让整幅画面更加生动。实际上这也是我们S级轿车在设计方面所追求的,在车身侧面和前脸的设计上,没有冗余,以简约的线面实现光影最优的结合。

也有很多人会问为什么全新S级轿车会采用这样的车灯设计?对于全新S级轿车来说,因为车主的年轻化以及其对新豪华主义的追求,我们也希望让品牌和产品拥有更多运动方面的体现。这里有个数据,S级车的风阻系数只有0.22,这些其实都是因为车身有新的设计语言才能实现。大家可以看到,全新S级和原来S级相比车头已经降低了很多。再看车灯,原来大家习惯的三道杠变为三枚极富辨识度的蓝点。

大家都说汽车大灯就像人的眼睛,其实有一个挺有意思的画法技巧,如果我们想画美、画好、画生动一双眼睛的话,瞳孔上面要有一块留白。全新S级轿车的车灯由原来的三道杠变成了三点式大灯,各有一处留白,这样的设计极富辨识度。尾灯的设计亦是如此,扁平修长的双段式尾灯等设计元素引领时代审美。

这些都是设计上十分巧妙的元素,希望有机会大家来我们的展台,体验一下新豪华主义设计,和“感性·纯粹”的设计语言,相信这样的设计哲学在未来会被更多人喜爱,也会继续引领设计趋势。

落实经销商“客户权益官”岗位

网易汽车:我们来关注一下奔驰今天推出的《待客之道》,在《服务公约》的基础上,奔驰推出的《待客之道》也受到了消费终端非常好的反馈,这里想请教您销售服务整体的进化对品牌最直接的影响体现在哪些方面?

段建军:2019年我们经历过一些挫折,这里我们痛定思痛,反复思考我们过失之处,以及如何改进。实际上,我们从2019年5月份开始践行《服务公约》。对于销售和市场来说,最主要的事情就是两条:第一是不能收取金融手续费;第二是我们不做捆绑销售。我们有400热线、厂家相互监督的机制,保证客户在这方面不会受到非法权益的侵犯。

今年,进一步于经销商和公司管理层落实“客户权益官”岗位,确保切实聆听、落实客户需求,让客户从销售到服务整个旅程变得更加舒适和惬意。结合《待客之道》的发布,将客户关怀融入公司及经销商伙伴的文化共识,进一步为《服务公约》提供价值指引,为“客户权益官”赋能。

网易汽车:谢谢段总,最后想请您为我们送上一段寄语。我们看到风云变幻的2020年已经走过了最后一个季度,不到一百天的时间,市场还是充满着挑战和不确定性,您认为汽车人应该以什么样的心态面对未来?

段建军:2020年已经走过了大半段,至今我们还会看到有很多的不确定性,我认为未来的不确定性是一定的,但也正是因为有这样的不确定才会让未来令人向往。对于我们来讲,作为汽车人,我相信时光可追、大步奔驰。

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