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蔚来刘婕:用户运营是核心 NIO Life年销百万件

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网易汽车9月30日报道 众所周知,蔚来的用户运营非常成功。据了解,今年疫情期间,有69%的蔚来新车订单来源于老车主的引荐,疫情缓解后这个数字也达到了4成左右。

蔚来汽车的体系下,NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等分别从充电、换电、维修、养护等方面构建起蔚来的“车生活”服务体系。在此之外,蔚来生活方式品牌NIO Life也是用户运营的重要部门之一。


本届北京车展,NIO Life展区成为蔚来展台的独特风景,NIO Life发布了和红双喜联名打造的一系列新品,进一步诠释蔚来在创造愉悦生活方式上的独特理解和创新。

成立约2年来,NIO Life打造了包括服饰、箱包、家居、食品、3C科技、车生活等8个品类的商品,每年发货近百万件。

蔚来的高层也纷纷化身“带货达人”,在各个场合身着NIO Life自己打造的潮品。车展发布会上,蔚来汽车董事长兼CEO李斌就穿着牛仔裤与一双NIO Life红双喜联名“我是冠军”国潮限定系列运动鞋,潮范儿十足。

NIO Life负责人、高级总监刘婕告诉网易汽车:“NIO Life下面能够聚集的这些能量,超越了我们的想象。目前来看蔚来做了正确的事情,我们也很坚定要把这个事情做扎实,接下来就是需要一些时间来让它发芽。”

设计是核心标签

在刘婕看来,用户认可NIO Life的产品,主要是因为设计品位、质量标准和情感连接。其中,设计是NIO Life的一个核心标签。

据介绍,NIO Life在全球有500多个设计师,来自三四十个不同的国家。NIO Life也同一些全球顶级的服装学院、工业设计学院等合作,从学生中寻找有潜力的设计作品。目前共征集了100多位学生的300多个作品,NIO Life挑选了一部分优秀作品放到社区投票,最终将根据投票结果进行量产。

蔚来刘婕:用户运营是核心 NIO Life佛系年销百万件

在NIO Life的合作设计师中,有连续两年问鼎英国年度最佳设计师大奖的先锋设计师Hussein Chalayan,也有在世界上颇受瞩目的芬兰时装设计师Daniel,更有全球十大新锐设计师之一,多次获得红点大奖的Benjamin Huber……刘婕透露,NIO Life选择合作设计师的关键在于价值观和风格。

那么蔚来又是如何去打动这些全球最顶尖的设计师呢?

“当时看到一个中国的新品牌来找他们合作的,他们觉得很神奇。”刘婕说,“但是设计是一个非常感性的东西,当跟他描述我们的理解和对未来的畅想时,他们会给你非常多的共鸣。其实很多时候他们用自己的专业和理念,帮助我们诠释一些理念。”

在品质上,NIO Life的标准也很高。刘婕透露,一开始NIO Life也走过弯路,后来就非常坚定地要专业化、心存敬畏地去看待每一个产品。发挥设计优势外,一定要尊重供应链,和专业的团队合作,把质量标准做好。

拥抱国潮 蔚来要做世界品牌

红双喜是李宁旗下的一个品牌,本次车展上发布的新品,事实上不是NIO Life和李宁的第一次合作了。

李宁本人是蔚来ES8参数图片)的车主,当时听到蔚来的联名建议后,李宁特别支持。于是,去年Design By LI— Ning项目在建国70周年推出。蔚来是中国历史上第一个在FIA赛车史上赢得世界冠军的车队,李宁也是世界冠军,两个冠军走到一起,打造了“生而冠军”的概念。

今年6月,蔚来与红双喜共同发布了联名系列产品乒乓球拍套装及5号足球。对于这次发布的又一波联名新品,刘婕认为很有意思:“红双喜第一次授权别人用这个复古的LOGO做联名,这是60多年前的标,非常有价值也有历史沉淀。”

在设计界,“国潮”是一个热词。刘婕表示,蔚来会去拥抱国潮,但并没有一定要把产品定义成某个风格,或者说一定要做成国潮。“接下来五到十年,中国一定会在世界舞台上具有很强的竞争力,带来强势的文化,那个时候,我们就是一个起源于中国的国际品牌,我们的产品也会卖到全球去。因此,我们会带来不同系列、不同风格的产品。”

用户运营是核心

为什么蔚来要做NIO Life?

刘婕认为:“最主要就是我们用户企业的模式,核心就是运营用户,这能够激发一个品牌向上的力量。”

在她看来,移动互联网有着神奇的魅力,它可以把世界变大,也可以把世界变小。NIO Life借助互联网,把兴趣相同、价值观相似的人聚在一起。

中国正在消费升级,这不是单纯的价格升级,而是大家对于设计感、美感的要求在升级。她强调,让生活变得更美,正是NIO Life所推崇的。

据透露,现在购买NIO Life产品的人群当中,车主和蔚来粉丝的数量占到了一半一半。对于接下来拓展业务的计划,刘婕给出了一个让人意外的答案:“我们不拓展,我们很佛系。”

据介绍,NIO Life是蔚来做用户企业的抓手之一,最重要的事情,还是服务好用户和目标用户,为他们传达一种生活方式。“我们不需要去征服全中国10亿人,不需要为三亿人做东西,不需要一亿人的关注,只需要关注我们这个社区里面几十万人,几百万人。”刘婕说,NIO Life的核心受众来自于一二线城市的新中产阶层,这个群体的很多喜好是相似的。

“在蔚来的体系之下,NIO Life不需要特别去考虑营销和渠道的问题,只要专注地把东西做好,这个事儿就算成了,所以我们觉得很幸福。”刘婕说。

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