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嘀嗒冲刺上市 网约车“老二”如何突围?

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新兴的共享出行业态方兴未艾。10月22日,国新办就交通运输“十三五”发展成就举行的发布会上披露,目前已有190多家网约车平台公司获得了经营许可。

创立于2014年的嘀嗒出行或将成为“共享出行第一股”。近日,嘀嗒出行向港交所递交了招股说明书,申请于主板上市。滴滴出行此前也曾多次被传上市,但均被其主动否认。

根据嘀嗒招股书,其经营业绩格外亮眼。2017年-2019年的营业收入分别是0.5亿、1.2亿元和5.8亿元,三年里累计增长近12倍,2020年上半年的营收更达到3.1亿元。嘀嗒还在2019年实现盈利,今年上半年,毛利率已上涨至82.2%。

但在嘀嗒三大业务板块中,营收贡献尚过于倚重顺风车——2020年上半年营收超过2.7亿元,在同期总营收中占比87.8%。另外两大业务智慧出租车、广告及其他的营收占比分别为5%、7.2%。

招股书援引的Frost & Sullivan弗若斯特沙利文咨询公司的报告显示,截至2020年6月30日,嘀嗒在86个城市提供出租车网约服务,拥有超过73.5万名认证出租车司机,是中国出租车网约市场的第二大平台。颇为意外的是,根据沙利文报告,嘀嗒还是中国出租车数字化扬招业务的开拓者参数图片)及领先出行平台。

同竞争对手相比,嘀嗒2017年才进入网约出租车市场,且订单规模远远小于滴滴,嘀嗒为什么仍然坚持这项主营业务,又如何能够从“出租车网约市场老二”的地位突围?同时,又是如何在扬招市场利用数字化机会做到后人发先人至?

“实际上,嘀嗒没有开展专车、快车类的网约车业务,而是聚焦于四轮出行市场三板块中的其他两个业务,也就是出租车和顺风车,其如果成功上市将具有标志性意义。”一名业内人士告诉21世纪经济报道,“此前,滴滴与快的、Uber从竞争到合并,四轮出行市场是由资本推动的,以至于多年来‘滴滴的壁垒是什么’的疑问一直存在。嘀嗒模式如果能够跑通,今后四轮出行市场的玩家将真正开始构筑自己的壁垒。”

一项后发业务

Frost & Sullivan报告呈现了国内四轮出行市场的全景图。

中国四轮出行市场由出租车、网约车、顺风车构成,其中出租车由扬招出租车和网约出租车构成。以2019年的GTV(交易总额)7119亿元为例,四者的比例关系为:扬招出租车4703亿元、占比66.1%,网约车2095亿元、占比29.4%,网约出租车181亿元、占比2.5%,顺风车140亿元、占比2%。

也就是说,出租车占了68.6%的份额,扬招出租车又占据出租车总交易额的96.3%。

报告还显示,2019年,扬招出租车、网约车、网约出租车、顺风车的订单总数依次是194亿单、98亿单、7亿单、3亿单。

在这个大市场中,嘀嗒的表现如何?根据招股书,在顺风车领域,滴滴顺风车2018年安全事件后一度长时间下线,嘀嗒占据了66.5%的市场份额,成为中国最大的顺风车平台。

但在出租车领域,2019年,嘀嗒网约出租车搭乘次数近1.1亿次,市场份额只有0.55%,较第一名滴滴的4.12亿次搭乘,2.05%的市场份额相去甚远。

这与滴滴的先发优势有关。快的打车2012年上线时,最早的业务就是网约出租车。2015年滴滴与快的合并后,依靠着高额补贴和在出行市场形成的市场份额,又进一步提升了网约出租车订单规模。

那么,为什么在滴滴已经开展了5年网约出租车业务且已形成一定规模的情况下,嘀嗒还是要在2017年上线这项业务?嘀嗒出行产品副总裁朱敏此前曾如此解释:

首先,出租车和顺风车两个场景加起来能覆盖95%的用户对四轮移动出行的需求,关键是不存在丢失线下需求场景的情况。

其次,两者之间几乎没有冲突,比如出租车40%是短距离、只需起步价的。同时出租车98%是实时用车,正好可以与顺风车互补。顺风车主要是远距离的(15公里以上)、预约上下班通勤,很好地解决了早晚高峰期运力不足的难题。

再次,两者都是通过盘活现有供给提高效率,并没有额外增加社会上的车辆。仅就这一点来说,顺风车与出租车的组合,更加符合未来的城市交通战略和城市的出行规划,与国家在道路交通方面的顶层设计相向而行。

尽管开展出租车网约业务较晚,嘀嗒还是靠着鲜明的运营特色形成了自己的优势。嘀嗒善于深耕司机端,通过橙星出租车计划引导司机提升服务,获得更高的订单权重,增加司机收入。同时,以“不做专车快车的出租车平台”这一定位凝聚司机,而后者所针对的,恰在于在滴滴平台上,快车、专车与出租车是直接竞争关系,以至于经常有出租车司机抱怨“好订单会先派给快车”。

网约出租车的增长空间

嘀嗒出租车网约业务的弱势在于,其营收规模还较为单薄。嘀嗒网约出租车目前的商业模式是向司机收取信息服务费,整体约为订单金额的5%。也就是说,如果一笔订单金额为20元,嘀嗒收取1元。

招股书显示,网约出租车业务从2019年下半年开始实现收入,当年录得626万元,2020年上半年实现1556万元营收。

即便每单只收取1元,全年超1亿订单的规模,也将给嘀嗒带来不少的收入。目前的营收数据意味着,嘀嗒并未在全国范围内对网约出租车收费,动机或许在于“放水养鱼”,继续培养出租车司机的使用意愿,增长优先于盈利。

而上述业内人士对21世纪经济报道还表示,嘀嗒与滴滴的市场策略存在明显差异,滴滴通过一系列资本操作,做大了用户规模和市场份额,而嘀嗒一直是聚焦于特定领域,自己在做业务扩张。

在“赢者通吃”的互联网行业,作为“网约出租车市场老二”的嘀嗒是否有足够的生存空间,又该如何从市场上突围?答案需要从出租车的行业特性上去找。

首先,出租车网约化仍有很大发展空间。“从全国范围来看,出租车网约化的比例只有5%-10%,即便在北京、上海这些超一线城市,出租车网约化的比例也只有20%左右。”朱敏说。

Frost & Sullivan报告也显示,2019年,全国扬招出租车订单为194亿单,是网约出租车的28倍。

其次,随着聚合类出行平台的出现,给中小出行平台带来了流量入口。据报道,2018年10月,哈啰单车宣布转型为哈啰出行后,接入了嘀嗒,从而实现了在国内81个城市提供网约出租车业务。同年,嘀嗒也接入了高德地图。

当然,任何一家出行平台都不会将获取流量的希望寄托于其他平台的导流。此外,这些聚合平台也正成为嘀嗒的竞争对手。

今年9月,高德与新月联合、北方北创等多家北京大型出租车企业达成合作,届时将接入超过3万辆出租车,接近北京市出租车总量的一半。

再次,也是最重要的是,出租车行业的运力整合不同于快车、专车等网约车。以西安市为例,这个新一线城市市区约有1.5万辆出租车,分属于44家出租车公司,同时约有2.5万辆合规网约车,但这2.5万辆网约车分属于130家租赁公司,此外还有难以统计的个人网约车车主。

在更低线级城市,这样的行业特点更为明显。华东地区一个三线城市某出租车公司负责人告诉21世纪经济报道,当地市区有1600辆出租车,分属于6家公司,当地网约车数量虽然是出租车的10多倍,但绝大多数是个人车主,属于分散经营状态。

相对于网约车,监管部门、行业协会在出租车行业的话语权更重,且出租车公司正处在快速的行业整合之中。

因此,如果一款出行平台能够提供让出租车司机、公司、行业满意的服务,出租车的入驻规模或可迅速得以提升。

招股书显示,嘀嗒已与17个城市的市级或区级出租车协会建立了战略合作伙伴关系。

开拓出租车扬招市场

招股书显示,嘀嗒网约出租车业务收入从2019年下半年的626万元增长到2020年上半年的1556万元,尽管增长强劲且还有很大空间,但相对于顺风车业务2.72亿元的营收,收入来源还需要继续拓展。

而这些有待开发的商业模式,隐藏在出租车扬招领域。

“挥手拦车并不会消失,出租车的线下订单仍占很大比例。但出租车要对标网约车服务模式,实现线下订单顺路接单、乘客网上排队等功能,优化乘客体验。”中国交通运输协会副会长、交通运输部道路运输司原司长李刚曾表示。

这需要对出租车的传统扬招方式进行数字化改造。

10月21日,嘀嗒上线了出租车车载智能终端“智慧出行”系统,司机可通过车载大屏使用接单、同步目的地导航、智能打卡、智能语音播报等新功能。

此前,嘀嗒推出了出租车“智慧码”,整合了出租车信息、驾驶员、计价器数据、实时定位等数据,可为出租车公司和管理部门提供出行大数据。乘客通过车内扫码,则可以实现网约车APP的同等功能。

据介绍,“智慧出行”系统是“智慧码”的升级,可以让出租车司机摆脱手机,其所需要的各种服务将展现在车载屏幕上,进一步加强人车交互。

招股书显示,嘀嗒已和西安展开了全面智慧出租车合作,未来将把合作模式复制到沈阳、徐州及南京等城市。

嘀嗒技术副总裁段剑波曾告诉21世纪经济报道,“目前仅西安市每天就有40万数字化的出租车订单,提供每天约500万公里、上亿次的数据归集。”

嘀嗒在扬招出租车数字化业务方面尚无对手。滴滴目前只在中山、防城港等低线级城市上线了出租车信息化管理系统。

不过,嘀嗒的出租车数字化扬招业务目前尚未产生收入。未来,该业务的“变现”或将向三个方向努力:第一,增加出租车司机使用嘀嗒平台的黏性,稳固信息服务费模式;第二,探索出租车车内广告、商品零售等新模式;第三,搭建出租车产业互联网,打通交通智能基础设施,探索智慧城市业务。

《国务院办公厅关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》颁布4年多来,出租车新老业态融合发展已获行业认同。嘀嗒上市,将更加坚定互联网出行行业跑通出租车业务的信心,嘀嗒也将面临更为激烈的市场竞争。

比如,滴滴重新激活“快的新出租”品牌后,推出了1亿元补贴计划,已经将最高日订单需求提升至500万单。

经过多年狂奔,互联网出行行业在滴滴一家独大的格局下,不断有中小平台在这个市场进进出出,但野心之下,业务模式却同质化严重。未来,随着资本的加持和技术的突破,互联网出行机构之间或将真正迎来壁垒之战。

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