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特斯拉频繁"割韭菜"背后的底层逻辑是什么?

2020-10-24 09:37:29 来源: 界面新闻 举报
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(原标题:特斯拉频繁“割韭菜”背后的底层逻辑是什么?)

图片来源:视觉中国

不知从何时起,网络上掀起了一阵“韭菜论”的热潮,“割韭菜”这一动词也逐渐从资本市场中的主力“套现出货”沿用到生活中的方方面面,甚至在原本就属于买方市场的汽车消费中,在这一年中也有了成功的演绎。

频频官降的特斯拉

正如那句话所言,“每年一当,当当不一样”,不出所料,特斯拉这条中国电动汽车市场的“大鲶鱼”再次发威了。

图片来源:特斯拉官网

10月1日,正当不少人在享受“双节”假期的快乐时光时,特斯拉中国官网突然显示,中国制造Model 3参数图片)标准续航升级版补贴后售价从27.155万调降至24.99万元,中国制造Model 3长续航后轮驱动版售价从34.405万元调降至30.99万元,这款车型是没有补贴。

同时,在10月13日,特斯拉又宣布旗下Model s长续航版和高性能版均降价2.3万元,这两款车型的售价分别从75.69万元下降至73.39万元,从85.69万元下降至83.39万元,下调幅度为3%。

不得不说,此次特斯拉的突袭式降价没有任何预兆,一时间,车市舆论再次被点燃,不少在9月份提车的Model 3车主原本打算过个好假期,不料放假第一天就“损失”了几万元,因此纷纷谴责特斯拉的降价是“暴力割韭菜”,“翻脸不认人”。而外界吃瓜群众们也被将他们称为再次被特斯拉“割韭菜”的消费者们。

实际上,特斯拉此次调价已经是意料之中,同样是在五个月前的5月1日,还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。彼时,特斯拉官网显示中国制造Model 3标准续航升级版补贴前售价由32.38万元降价至29.18万元,在享受2.025万的新能源车补贴后,最终购买价格降至27.155万。

记者统计后发现,仅在今年,特斯拉在国内不断降价“割韭菜”的次数已经多达5次,而目前的主销车型Model 3又是每次官降的“主力军”。坊间有消费者认为,特斯拉一年内多次“突袭式”降价,贬值速度超过预期,这不仅是对刚提车的消费者的不尊重,也对老车主造成了伤害。

这也让我们不禁自问,特斯拉不断官降的背后,究竟是什么影响了这家海外企业的决策力?

特斯拉“割韭菜”的底层逻辑

图片来源:视觉中国

从2014年4月22日,第一批中国用户正式从特斯拉(TESLA)汽车公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)手中接过属于自己的Model S车钥匙,到2020年1月8日特斯拉上海超级工厂投产,并已经成为国内单一新能源汽车销售的龙头,特斯拉的“快”让不少人咋舌。不过在细数每个时间节点之后,“欲速则不达”却是给人最直观的感受。

在年初中国制造Model 3仓促交付后,这款“明星车型”曝出的各种质量问题,车机死机、车身漏水、中控异响,甚至旗舰车型Model S快充后还发生了自燃,可见特斯拉对“速度”的追求胜于一切。

这让我们不禁想起,马斯克在上海工厂落成仪式上的“跳舞”时满意的样子,或许他也没有想到,特斯拉的“快”正在成为品牌在另一层面被中国消费者口诛笔伐的槽点。

同样“神速”的还有特斯拉降价的速度。从去年至今,中国产特斯拉Model 3的销量顺利扩大,Model 3的价格在2020年也是经历了三连降。尽管冒着被老车主闹到店门口的风险,也没有浇灭特斯拉“滑梯式降价”的决心。

特斯拉为什么如此看重“速度”?是特斯拉要赶在中国补贴政策彻底退坡之前尽可能多卖车吗?相比于特斯拉在中国市场的野心,这显然不是主要目的。况且2020年的补贴数额,对于30万元级别车型的购买决策,影响已是日渐式微。

其实,让特斯拉不断伤害消费者,火急火燎地推出Model 3并火急火燎地降价的重要原因是:特斯拉要抓住中国新能源车市场“起跑混战”的短暂机遇,利用消费者对特斯拉品牌的厚爱和对智能汽车的崇拜,迅速扩大在中国电动车市场的占有率,将那些未来有可能在全球市场和特斯拉竞争的潜在对手绊倒在起跑线上。这也是商业市场的主要目标,相比之下,背一时“割韭菜”的罪名实在算不了什么。

这就好比是一场没有太多游戏规则的滑冰比赛刚刚起步,特斯拉带着先行起跑的动能突然切入了中国电动车选手的赛道,并大动干戈,要将一些还未准备好的参赛选手推出赛道一样粗鲁而有效。

特斯拉“慌了”

是的,特斯拉是一家精打细算的上市公司,不管是前期的高定价,还是后期的大降价,背后都是最简单的商业逻辑:股东利益最大化。

通俗而言,如果中国市场没有出现足够让特斯拉忌惮的产品,特斯拉也犯不着坐滑梯式降价,而刺激特斯拉Model 3降价的两个前提条件:第一,中国制造Model 3已形成月产销过万的规模,单车成本下降;第二,同级别细分市场出现了价格更加有竞争力的汉EV对Model 3的杀伤力可谓巨大,特斯拉必须重视。

根据乘联会9月份发布的新能源汽车销量数据显示,9月新能源汽车产销分别完成13.6万辆和13.8万辆,同比分别增长48.0%和67.7%,销量刷新当月纪录。其中新能源乘用车销售12.5万辆,同比增长67%。然而,特斯拉的销冠宝座被五菱宏光MiniEV以两倍数额抢占,同样在销量数据中,比亚迪汉EV正在迎头赶上,以环比增长51%的增幅让特斯拉为之一振。

图片来源:视觉中国

汉上市后市场反应有多火爆,就能说明特斯拉面临的威胁有多大。记者从比亚迪官方了解到,比亚迪汉从今年4月开始收集顾客订单,7月中正式上市。而在今年5月,也就是在特斯拉Model 3“五一”官降价后不久,比亚迪官方公布的汉车型订单数已达到1.5万,到7月正式上市前,比亚迪官方透露的订单数量已经积累到3万个。

比亚迪汉为何如此强势?经过对比后,答案不证自明。Model 3标准续航升级版(截至10月1日)售价为27.155万元,然而这却是一款采用圆柱形电芯,三元锂正极材料,续航里程仅为445公里的后驱中型车,零百加速时间不过5.6s。反观汉EV四驱高性能版旗舰型,其售价为27.95万元,仅贵出7000余元,却搭载刀片电池,磷酸铁锂正极材料,拥有550公里续航里程的四驱中大型车型,其零百加速更是达到了惊人的3.9s。参数从来不会说谎。

另外,目前大量订单积累导致汉车型正式上市后,市场出现了较严重的等待交付问题,为此,比亚迪还紧急出台了汉车型订单客户的积分补偿方案。另一方面,比亚迪正在开足马力解决交付问题,从已知的数据来看,汉车型上市首月批量交付1200辆,第二个月批量交付4000辆,其中60%是汉EV车型,到了9月份,汉车型批量交付已经超过5600辆,其中汉EV占3600辆。

可以说,如果特斯拉此时不祭出降价大旗,比亚迪只要解决了交付问题,汉EV年底销量超特斯拉Model 3应无悬念。

特斯拉电池技术路线被“逼”暗变

除了降价应对,我们也发现特斯拉在最走量的Model 3上还做了另一个重要的“新动作”:借助此次降价,中国制造Model 3标准续航升级版的续航里程从原来的445公里升级到468公里。根据工信部资料,续航里程468公里的Model 3是换装了磷酸铁锂电池的车型,而此前特斯拉Model 3全部采用的是三元锂电池。

特斯拉一直采用的三元锂电池路线,三元锂电池热稳定性差,在发生短路后,温度迅速升高,会出现爆炸,此前特斯拉旗下车型出现过多起电池自燃甚至爆燃事故。特斯拉推出采用磷酸铁锂电池Model 3,也体现了它对于汉EV的忌惮。汉EV采用的刀片电池就是磷酸铁锂电池,在比亚迪的宣传中,刀片电池的优势直指三元锂电池的安全痛点。而电池自燃事故,又是特斯拉在全球摆脱不掉的阴影。

图片来源:视觉中国

那么采用磷酸铁锂电池,降价到24.99万元的Model 3就能和汉EV竞争了吗?实际不然。通过数据对比后我们发现,Model 3标准续航升级版(10月1日降价后)的续航里程为468公里,仍采用后驱,售价则为24.99万元。而比亚迪汉EV超长续航版豪华型的售价区间仅为22.98万元,其续航里程更是达到了605公里。

能够看到,尽管采用磷酸铁锂电池后,官降到24.99万元,续航升级到468km,但Model 3标准续航升级版的续航能力、空间、价格仍不及汉EV超长续航版豪华型。因此,Model 3虽然突然降价,但还没有把价格降到位,场面十分尴尬。随着中国品牌电动车产品竞争力的增强,这种“特斯拉式降价”也许还会再度上演。

郑菁 本文来源:界面新闻 责任编辑:郑菁_NA1415
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