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新增大量营销层面动作 神龙汽车下猛药自救

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“新帅”陈彬到任首月,便为神龙汽车推进缓慢的“”计划开出新“处方”。10月24日,神龙汽车调整中期事业计划,正式发布“元+”计划。与去年9月发布的“元”计划相比,“元+”计划在营销层面的变革更为猛烈,在产品层面的目标也更具野心。市场留给神龙汽车的时间已经不多,身处谷底的神龙汽车能否迎来转机?

再调战略

10月24日,神龙汽车正式发布“元+”计划,提出“产品更中国”“营销更精准”“服务更信赖”“运营更高效”四方面举措。

作为去年9月发布的“元”计划加强版,“元+”计划的内容与前者颇为相似。但本次“元+”计划,神龙汽车并未再提“元”计划中一系列激进的销量和盈利目标,仅表态希望未来“经营规模重回行业主流水平,全价值链持续健康发展”。

这种“低调”并不意外。一年来,“元”计划推进并不顺利,也让神龙汽车面临日益增加的外界质疑。“元”计划显示,今明两年,神龙汽车将把盈亏平衡点降至15万辆以下,逐渐恢复体系能力,将销量逐步提升至25万辆水平,实现稳定盈利。

然而,东风集团股份发布财报显示,今年上半年,神龙汽车及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并收入为6.86亿欧元,同比下降57.5%;净亏损为1.68亿欧元。销量方面,今年上半年,神龙汽车累计销量仅为2.32万辆,同比下降63.13%。

对此,股东方东风集团和PSA集团选择更换神龙汽车管理层。今年9月2日,原东风有限总经理陈彬接替李军出任神龙汽车副总经理,即“中方一把手”。9月17日,陈彬接替罗思博出任神龙汽车总经理,同时,神龙汽车取消总经理层级中外各派一名高管搭档的人事安排。

值得注意的是,从陈彬掌舵神龙汽车,到神龙汽车发布“元+”计划,只过去了1个月。陈彬之所以急于推出“元+”计划,是因为在他看来,神龙已到生死边缘,而“元+”计划是一个“能够聚焦当下,加速解决困扰神龙发展重要问题的计划”。

豪赌营销

与“元”计划相比,“元+”计划最明显的变化在于新增大量营销层面的动作。对于为何会如此调整,陈彬表示,“反躬自省,我们倾听客户声音不够、响应客户需求不及时、服务客户意识不强”。

在消费者端,神龙汽车相关负责人向北京商报记者表示,公司了推出一些高于汽车“三包”标准的政策,包括“7·1·5”三项服务政策,即“7天可退换车”“新车承诺1年保价”“新车质保5年无忧”。同时,今年10月24日起,在双品牌400服务热线中,神龙汽车增设总经理投诉专线,2小时限时回应客户诉求。

经济学家宋清辉表示,更高标准的服务政策,意味着神龙汽车可能需要负担更多成本费用。不过,神龙汽车如果能获得中法股东双方持续支持,资金状况短期内应该不会出现太大问题。

今年9月,PSA集团宣布,四季度将为神龙汽车提供5000万欧元资金,东风集团也宣布为神龙汽车生产经营所需流动资金需求提供支持,充实神龙汽车现金流;神龙汽车四季度将再补充1.5亿元人民币商务费用,强化区域营销。

在经销商端,神龙汽车经销商数量已由近千家缩减至约700家。面对萎缩的销售渠道,10月24日,神龙汽车宣布新开业32家东风标致及东风雪铁龙双品牌4S网点。此前,PSA集团承诺,2020-2037年每年将向神龙汽车提供上亿元用于双品牌的品牌形象建设和渠道发展。

此外,神龙汽车也在谋求进一步拓展to B市场。10月24日,在2020神龙汽车文化节大客户签约暨交付仪式上,神龙汽车与襄阳公交集团签约430辆订单,并向中电投、人保、厦门万量等大客户交付共约2500辆新车。

本土化缓慢

“神龙汽车要想脱困,最需要改变的还是产品本身。”在汽车行业分析师张翔看来,神龙汽车的产品主要面向中低端市场,而且整体较为老化,在“新四化”方面有些掉队。在未提高产品力的情况下,营销上的投入能解燃眉之急,但治标不治本。

“元+”计划显示,未来五年神龙汽车将打造并投放14款新车型。其中,神龙汽车将成为PSA集团全球战略车型项目E43唯一的生产基地,实现该车型向全球的输出。

张翔表示,PSA集团很多车型在欧洲市场受欢迎,但设计上不符合中国市场消费需求,如果不能做好本土化改造,无论神龙汽车导入什么样的新车型,都难以获得市场认可。

与大众、丰田等品牌相比,神龙汽车新品投放节奏一直较慢,本土化程度也有所欠缺。去年,东风集团与PSA集团达成新协议,包括加强知识产权合作、允许产品适应性改进等,神龙汽车希望借此获得更多自主研发权,从而加强本土化产品研发。

不过,本土化并非一蹴而就。今年以来,神龙汽车已推出全新标致2008参数图片)/e2008、雪铁龙C3L等新车型,但这些新车型的市场表现并不理想。数据显示,今年8月,东风标致2008销量为41辆,东风雪铁龙C3L销量仅为9辆。

除本土化,张翔认为,神龙汽车应该努力提高产品价值,如完善智能化、网联化配置,迎合“新四化”潮流。

事实上,神龙汽车也意识到这一点。根据“元+”计划,智能网联方面,新车型将搭载全新数字座舱、全景高清泊车、第三代自动紧急制动等功能配置,并进一步丰富自动驾驶的辅助应用场景,还会在现有CVMP车联网平台上部署更多本地在线服务及应用,包括OTA升级、车辆远程控制等。

对于神龙汽车而言,无论是本土化改造,还是“新四化”研发,种种自救措施都无法再承受失败的打击。“这是我们最后一次机会。”陈彬说。

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