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柳青释疑花小猪的商业逻辑 滴滴欲"借道"突破桎梏

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为什么滴滴要推出独立的新出行板块花小猪?在花小猪诞生7个多月,也已经正式上线3个余月后,滴滴向外界解答了这其中的诸多疑惑。10月30日,花小猪在北京德云社举办了首个媒体开放日。开放日上,滴滴出行总裁柳青、花小猪总经理孙枢等滴滴高管回应了外界对于花小猪品牌诞生初衷、合规化进展、定价逻辑、优惠持续性、与滴滴定位差异等关注度较高的问题。

活动正式开始前,柳青带着孙枢在舞台下的八仙桌前走了一圈,与在坐媒体一一打招呼。这一动作就像是一种承接——花小猪,将正式交由滴滴内部孵化的全新团队独立运营。柳青在媒体开放日上讲述了花小猪诞生的考量——在滴滴发展过程,逐渐发现现有平台还无法满足部分对于价格更敏感用户的需求,滴滴需要继续去拓展边界。

“逻辑上就像大众要推出奥迪品牌也要做斯柯达品牌,阿里即做天猫也做淘宝还做聚划算一样。”柳青表示。需要有更多元化的出行方式,这是花小猪诞生的根本出发点。而另一方面,柳青表示,花小猪正是一个新鲜的载体,滴滴出行希望以此为团队带来一些新的东西。“滴滴出行作为一个成立已有8年的品牌,需要通过一些新鲜事物去激活团队活力。”

不过在业内来看,花小猪的诞生还有滴滴希望借助这种模式来突破当下发展中面临的瓶颈。

解决合规与运力

第一个瓶颈便是合规的问题。按照法规严格规定,网约车运营需要做到“三证合一”,但由于取得三证的难度较高,目前市面上95%以上的网约车都无法做到严格意义上的合规,滴滴作为行业市场份额最大的企业也同样难逃合规率低的问题。

因此,在上述行业人士看来,滴滴推出花小猪更像是一种分兵策略——通过给自己制造一个“假想敌”——来分散监管的精力,增加谈判的筹码。相关统计显示,由于花小猪并未取得网约车独立经营资质,因此截止今年八月,曾有天津、南京、青岛、合肥多地约谈、叫停花小猪平台。

在开放日上的沟通环节中,孙枢也并未回避花小猪被监管部门“盯”上的事实。但在他看来,这主要原因是与监管部门沟通的不到位,“我们刚开始做花小猪业务的时候,直接假设了既然它是集团的一部分,那么各种各样的资质就直接复用滴滴的,这也是我们跟监管部门的沟通没有到位的原因。”

孙枢表示,随着与监管部门逐步建立沟通,目前花小猪在厦门、芜湖已经得到了认可。此外,孙枢还透露,今年由于疫情的原因,灵活就业也成为了各地政府推进的方向,因此花小猪也围绕这个方向与政府部门进行推进,这将更有利于说服地方政府。

除合规化外,推出花小猪品牌,对于滴滴而言另一个可以解决的问题则是运力的问题。无论是哪家网约车公司,若想做大做强,主要影响因素有两点:一是车源,二是运力。由于现在许多网约车公司,采取了合作经营形式,即司机带车加盟,因此在当下很多时候运力是否充足也意味着车源的充足。

由于滴滴在2018年发生的“顺风车安全事件”,当时受到舆论质疑,滴滴在进行安全整顿后制定了更为严格的司机准入条件,这也让其部分运力被大幅消减,因此打造花小猪品牌,对于滴滴而言,另一目的也是希望将丢失的运力补充回来。

不过,补充运力也让外界对于花小猪是否能与滴滴在安全上实现一致性提出了质疑。对此,孙枢表示,目前花小猪司机都来自于滴滴,并强调在安全与准入方面花小猪与滴滴保持一致,而在未来一段时间内,花小猪将持续使用滴滴注册且激活的司机。但经济观察网记者走访司机得知,有些之前被滴滴制约了接单资质的司机,在花小猪却平台却可以“重新启程”。

定位倾向“入门级”

在媒体开放日上,滴滴还对花小猪的定位进行了一次正面回应,即并非此前媒体报道的主要针对下沉市场,而是定位于年轻,用户群体则锁定为更追求实惠的用户。为了迎合这部分用户,花小猪品牌选择了在业内被誉为“最抠门星二代“的郭麒麟作为品牌代言人,为了深化这一印象,花小猪还将开放日场地选择在了德云社。

孙枢在现场也分享了花小猪品牌运营近7个月来,在“年轻”与实惠上的具体成果:90后用户超过60%、天天领现金等活动在社交媒体刷屏、花小猪订单整体相较滴滴少10-15%。

不过,值得注意的是,花小猪订单比滴滴便宜只是一个平均值。经济观察网记者经过多次打车发现,事实上,在很多时候同一行驶里程花小猪的价格比滴滴旗下青菜拼车以及快车拼车的价格都要高。对此,花小猪技术负责人曹乐在现场表示,“具体到某一单,可能会因为各个城市,各个区域营销的活动不一样、坐的人不一样以及发券力度不一样,产生差异。”他强调,不排除可能有一些订单在某些情况下,可能滴滴优惠券力度更大一些,这也导致滴滴会比花小猪便宜。

此外,花小猪的优惠是基于前期大量发放优惠券的前提下实现的,若没有优惠券,花小猪也将会失去——经济、实惠——这一与滴滴进行差异化竞争的最大优势,但这也带来一个新的问题,这种优惠花小猪将持续多久?

对此,孙枢表示未来来会通过两种方式能够持续的保持实惠:其一是将广告、推广费用让渡给用户。“我们的核心思路其实就是通过“玩”,让用户能跟我们的平台玩起来,然后我们让用户帮助我们去让更多人使用,他们在使用的时候就享受了实惠,我们把这部分相当于推广费能够让用户直接使用。”孙枢表示。

其二则是简化产品流程,将成本让利给用户。孙枢举例道,区别与滴滴,花小猪在上车前是需要先进行验证码验者的。孙枢表示,这主要是为了避免上错车,“上错车背后的处理流程很复杂,无形中会增加成本,因此花小猪通过简化流程以让这部分成本去优惠用户” 孙枢说。

今年4月份,滴滴出行CEO程维在公司战略会曾公布滴滴未来3年的战略目标即“0188”。其中,“8”是指国内全出行渗透率达到8%。这并不是一个轻而易举能实现的目标,滴滴方面曾公布的数据数据,在2019年,其在国内日单量为2400万单,高峰时甚至能达到3000万单左右,占据了绝大部份市场份额。

但目前,滴滴在国内的出行渗透率只有3%。“这意味着还有很多的需求没有被满足,出行未来大有可为,滴滴希望不断推出不一样的产品和品牌,给用户提供更多选择。”柳青表示。

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