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"双十一"汽车电商变天:独角戏变搭台唱戏

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(原标题:“双十一”汽车电商变天:独角戏变搭台唱戏,回归“信息生意”)

11月11日,天猫汽车迎来了今年“双十一”狂欢的高潮——百亿购车补贴再次上线,折扣力度触顶,单车补贴金额最高可达5万。

比起两年前的全国“一口价”整车特卖,平台在渠道革新层面做出了明显让步。

在天猫汽车的直销页面上,只有上汽集团旗下两家合资公司(上汽大众和上汽通用)旗下的品牌参与了“百亿补贴”,尽管折扣力度大,但真正能享受到的车型不到20款。此外,相关车型的线下成交点也仅限于杭州的一家专用门店。

而在前两年的“一口价”活动中,奔驰宝马沃尔沃路虎等品牌的30余款车型参加特卖,消费者在线上支付订金后,直接去就近的销售网点支付尾款提车。

电商直销妥协的同时,今年汽车“双十一”还是在天猫、京东、汽车之家等平台上继续发力。各大平台玩法相似,纷纷推出了厂家购车补贴、抽取半价车、赢取线上好礼等促销方式,消费者在线上支付订金之后,去线下的传统经销商门店购车并核销。

这构成了汽车“双十一”的主力战场——几乎所有的主流自主、合资品牌都在一个或多个平台入驻,并针对不同平台、不同车型制定了不同的促销方案。以天猫为例,据介绍,今年有50多个品牌、120多款车型参与了平台的“双十一”,在厂商的牵引下,覆盖30多个城市的7000多家线下经销商门店也加入进来。

汽车电商终于返璞归真。在汽车流通链条中,平台重新做起“信息生意”,将流量转化为销售线索,再将销售线索出售给厂商或经销商。而在多方争夺之下,流量也正变得越来越稀缺珍贵。

电商回归线索平台

在今年的天猫“双十一”中,直营卖车只是一道配菜。主菜是,平台上多家厂商及经销商借助“双十一”热点,开展起花样繁多的线上营销活动。

在汽车板块的主界面,21世纪经济报道记者发现,北京现代、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌,以及长城、奇瑞、比亚迪等自主品牌均推出了规模不小的购车补贴。此外,经销商永达汽车、线上购车平台弹个车、花生好车等也均在天猫旗舰店上推出了各项优惠,进一步丰富了天猫汽车“双十一”的车型谱系。

营销活动主要由车企牵头展开,各品牌最主要的方式便是提供购车补贴。一般而言,补贴金额为1000-3000元左右,消费者在线上支付1000元左右的订金,线下买车时便可取得更高额度的抵扣。

部分品牌和车型则甚至不需要支付高额订金,只需象征性地下个9.9元或者1元的单,到店消费后则可享受类似的权益。新能源汽车使用这种模式较多,如比亚迪、几何、小鹏等,实际上是一次试驾体验。

为车企和其他卖车主体提供营销平台,汽车电商近两年重新归位。除了天猫,其他平台如京东、汽车之家、易车等,今年也都没有重点推出自营渠道的新车销售,只是为厂商和经销商“搭台”。

其中,京东直营汽车专营店只有宝马、欧拉、北汽福田等12款车型提供全款购车,但其服务门店同样只局限在一两家店内;而此前也激进尝试过“一口价”购车的汽车之家,今年仍没有相关安排,只是通过举行“聚惠购”福利活动以及提供打车券的方式,“使得用户访问线下厂商门店的意愿加强,打通电商和门店屏障。”

这本质上还是汽车电商1.0时代的“信息生意”,平台以自身的影响力集聚流量,再将线索反馈到线下。显而易见的一点是,消费者无论在哪个平台下单,都需要勾选线下一家具体的预约门店,此后相关门店便会收到信息,进行跟进。

11月3日,天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时坦言,汽车销售仅在线上完成是不现实的,涉及大量的试驾体验、提车交付等流程,因此今年天猫采用了全新的模式,重新梳理了厂商、平台和经销商的关系,在不破坏原来汽车流通体系的基础上,以“双十一”的契机,通过打折提升效率,从而让利消费者。

转化率之争

电商平台退居二线实属无奈。在此前几次的尝试中,电商直营模式自身的弊端、对传统流通体系的挑战均让汽车的线上直销举步维艰。

近两年,尽管线上已经发展成各大厂商不能忽视的渠道,但汽车流通产业链也逐渐理性。业内开始认识到,线上的优势在于流量而非交易,在流量聚集及引导上,线上优势明显。

传统的汽车垂类平台如汽车之家、易车,早期依靠媒体信息积累了相当的流量,至今体量仍不容小觑,而天猫、京东等综合类平台,自身用户量更是庞大,也储存了大批的潜在汽车消费者,同样对厂商具备一定吸引力。

回归“信息生意”之后,各平台也更加重视流量池的展现。天猫方面11月11日发布数据显示,11月1日至11日凌晨1点,在天猫上看车的人数超过1300万,其中33万人在线订购新车。

但几方争霸之下,流量也变得越来越紧俏,厂商品牌方要取得理想的曝光及获客,只能采用大规模“撒券”的方式。而在不同的平台,厂商往往采用不同的优惠方案。

记者发现,相同车型在不同平台上的优惠力度基本接近,但厂商也会在不同平台上倾斜不同的资源。汽车之家、易车作为传统的垂类平台,更容易获得相对丰富的车型及方案。

流量的获取只是第一道门槛,真正关键的是如何转化。南方某市一位比亚迪经销商人士告诉记者,各个平台线索的质量参差不齐,从他个人的感受来看,汽车之家、易车的地位还是更高一些,提及天猫的转化率,他表示“怎么可能跟汽车之家比?”

不过,上述经销商对天猫汽车的线索评价不高,一定程度上与比亚迪在该平台上的促销方式有关。与其他品牌相比,比亚迪不少车型卖的是“1元订金”,消费者购车可享1500元礼品卡,到店试驾之后则可享6个月的爱奇艺会员卡。“结果有些人根本不是为了买车来的,他就只是想兑换一下爱奇艺的月卡。”上述经销商表示。

此次“双十一”期间,大额订金已经在很大程度上提升了线索的转化率。天猫方面也表示,品牌方在天猫的广告投放可以做CPS(按销售付费)这种重的模式。“用户到天猫来不仅是随便看看发了啥新车,测评怎么样,他是来买东西的,想了解这款车有什么优惠活动,所以我们重心放在这儿。”少龙表示。

不过,长期来看,如何将平台流量转化为线索,如何提升线索的质量,在优惠活动之外还有没有其他的方案,将是综合类电商和垂直类电商共同面临的难题。

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