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顾晓琨:和用户在一起 为用户带来更美好汽车生活

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网易汽车11月19日报道 11月19日,中国汽车行业最具影响力、最具权威性的年度车型评选活动——2021网易年度新车总评榜颁奖礼在广州正式举办。本次颁奖礼汇聚了中国乃至全球汽车行业内的顶级精英,共同见证了汽车行业各项年度奖项诞生的荣耀时刻。

网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨
网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨

今年是网易在纳斯达克上市20周年的日子,20年来无论是汽车行业还是互联网行业,从用户规模、竞争业态、行业格局,都发生了很大的变化。2020年因为疫情的原因,更是将这两个行业带到了一个新的拐点。面对这种环境的的巨变,网易给出了下一个20年的企业价值观:为热爱全新投入,和用户在一起,从0到1是创新,从1到1.1也是。和用户在一起依旧是核心。

网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨表示,和用户在一起,既是网易的价值观也是网易汽车的实践。通过社群跟用户更加贴近,通过内容去主动拥抱用户,通过体验去融入用户的生活。面对2021年仍然可能有的非常大的不确定性,网易因为和用户在一起,拥有了应对这种不确定性的能力和勇气。同时他也希望能够与各家车企一起,在2021年给用户带来更好的汽车生活。

以下为发言实录:

顾晓琨:各位嘉宾下午好,我是网易传媒的顾晓琨,又到了一年一度的广州车展,每年这个时候网易汽车都会发布接下来一年我们的内容和营销战略,当然今年也不例外。其实刚才张齐已经把我接下来要说的东西做了一个非常好的提炼和总结。

今年我们要说的东西其实就是一句话,“和用户在一起”,网易到底能够以一个什么样的立场,又是如何做到和用户在一起的呢?我们可以从一张图片说起,这是今年6月份网易在港股二此上市的一个敲钟仪式的现场。台上有9个人,除了特别显眼的丁老板以外还有8位普通人,右边这4位是来自网易不同事业群的基层员工,而左边这4位分别是来自网易文创、网易云音乐、网易游戏《阴阳师》和《逆水寒》的普通用户和内容创作者。在这样一个重要的场合和重要的时刻,我们让用户参与到了这样一个重要的环节,足以证明用户在网易心目中的重要性和位置。

刚才也提到,今年也是网易在纳斯达克上市的20周年,过去的20年,无论是我们身处的互联网行业还是各位所耕耘的汽车行业,从用户规模、竞争业态、行业格局,其实都发生了很大的变化。站在20年后的今天,我们的丁老板提出了面向下一个20年的企业价值观:为热爱全新投入,和用户在一起,从0到1是创新,从1到1.1也是。和用户在一起依旧是我们的核心。


说回到网易汽车,在三年前也是在这样一个现场,网易汽车发布了满足对用户多元汽车需求和对于汽车美好生活向往的内容战略——严选好车。经过三年的时间构建,我们构建起了一个从社群到内容,到体验的一个有机的以用户为核心的内容和运营生态。在这个生态中,社群是流淌的血液,无处不在,足够鲜活和沸腾;而内容则更像是我们的骨骼,有力量,够硬核,支撑其整个架构体系;体验更像是连接用户和内容的肌肉组织,有张力和弹性。更重要的是这三者是不可分割的有机整体。

在这个整体中,网易用户更离不开在座的参与,所以说和用户在一起并不是一句口号,不是我们自说自话,而是我们跟用户基于场景共同构建的一种长效关系。既然是一种关系,当然需要我们投入很大的精力去维系,所以网易汽车认为和用户在一起,我们需要更贴近用户,更主动的拥抱用户,更融入用户。

说到更贴近,其实社群毫无疑问是在现在这个时代离用户最近的一环,也相信在座的各位对于社群并不陌生。网易汽车到现在为止构建起了一个规模超过3000个,覆盖近100万准车主社群生态。当然我知道,脱离价值谈规模是没有意义的,网易的社群相较于其他的社群有什么独特不处?总结为三句话:

1、以资讯进入。

2、以互动沉淀。

3、以传播输出。

什么叫以资讯进入?网易社群有一个很大的特征是围绕新车上市而构建的,在这样一个场景中,用户通过网易新闻客户端这样一个资讯的场景,通过严选好车163这样一个在微信生态中百万大号的场景,以及通过我们网易文创包括一些像“脱水发布会”,“李尾灯的不正经开箱”这样社会化传播的内容场景,形成一个很自然的漏斗进入到我们的社群当中,他们进群的目的就很明确,交流也很活跃。

当用户进入到我们的社群以后,除了用户之间的互动以外,其实像刚才张齐提到的,我们构建起了一个和用户进行内容共建的模式。比如我们有一个环节叫《拜托了小编》,过去我们几款上市的时候相对有几个静态测评等等,现在我们在每一个环节中将我们的内容生产进行前置,了解用户到底真正想了解什么,这样能够更好的指导我们做内容的输出和社群用户的互动,也能够让他们更活跃更有黏性。

另外说句题外话,其实我们的小编在群里之外还有很多车企的大佬,他们有的人化身车企大神跟用户频繁的输出,还有一些大佬天天被用户催着交车,很有意思。

当这个社群的用户足够精准,互动足够强,同时又对我们足够信任的时候,我们就能沉淀下足够多有价值的数据,这些数据一方面能够直接转化为我们的销售线索。比如说我们通过五菱宏光参数图片)EV群卖出超过150台车,同时我们也能了解到消费者对于一款新车在消费者维度的一些信息指数。比如他们关注这款车同时还关注什么样的竞品,他们对价格有什么样的预期,他们对配置有没有更多的需求,这些数据我们都可以反馈给消费者,非常具有指导意义。

社群相对来说还是一个比较封闭的生态,所以我们经常管社群叫私域流量,但是网易的体系中社群并不是终点。通过我们的沉淀我们可以找到很善于表达,形象很积极的用户,我们对于网易传播能力对他们的故事进行动态挖掘,反向输出回内容平台上,让这些车主被更多用户所看见,让我们的产品也能够跟随我们的用户走进更多用户的视野当中。

跟用户在一起其实社群是我们很重要的一片土壤,这片土壤除了自己本身的价值以外,它还能够延展出更多的可能性。比如我们在运营社群的过程中有一个发现,就是当用户选择一款产品的时候,除了产品本身以外,其实用户还在寻找一种认同感。为什么有很多车主、车友会把自己选择这款车以后相关的信息、资讯不断地分享到群里,甚至分享给他的朋友。这个时候如果我们在内容上,车企和媒体在内容生产的姿态上更主动的拥抱我们的用户,也许是一个战略用户心智非常好的时机。

举个例子,对于很多消费者来说,对于车企大佬是完全没有概念的,或者他们觉得是一个遥不可及,是非常神秘的一群人,我们通过《宝藏BOSS》这样的策划,将我们的车企大佬他们生活和工作的真实场景,还原给我们的消费者,一下就拉近了用户和品牌在人的层面的这样一种距离。比如我们做过比亚迪的赵总还有沃尔沃的辛总,他们在职场中非常专业、睿智、干练的形象,但是赵总在生活中是一个狂热的篮球爱好者,也是一个资深的科比粉丝,科比的黑曼巴的精神一直鼓舞着他的工作和生活。而辛总对自己的产品也都是如数家珍,信手拈来,并且将这种电影的哲学融入到自己的工作和生活当中。

又比如说我们做的《我是工程师》,我们做得是研发工程师,其实这离消费者的距离非常远,但是我们在汽车消费者和汽车研发者之间架起了一座除了产品之外的情感桥梁,让很多用户去选择这款产品的时候也是选择了一种安心,一种信心。

除了人之外,今年我们还孵化出了《超级工厂》这样一个IP,我们也很开心的看到有越来越多的中国车企以更加开放和自信的态度展现给我们的消费者和用户。我们上一期走近了广西柳州,五菱新宝骏的生产和制造基地,让消费者看到一款中国新一代智能化的汽车,从生产、组装到测试的全过程。当然最重要的是我们用到了现在年轻用户能够听得懂的语言,他们喜欢的这种镜头感,非常生动的呈现出来,他并不是一个行业纪录片,而更像是现在非常流行的一种泛科普的,比较有趣的知识短视频,很多用户看到以后对五菱新宝骏这个平台路转粉,以前只知道它是一款国民品牌,没想到它的生产、研发能力已经达到国际媲美的品牌。

无论从BOSS、工程师还是工厂,背后其实是媒体和在座的各位以一种更主动的姿态去输出,我们产地给消费者的内容。当然我们知道比更主动,更难的是更融入,我们要融入用户的生活。什么是用户的真实生活?2020年其实发生了很多事情,刚才也提到了新冠疫情、奥运延期、美国大选、澳洲山火,我们似乎每天都被各种各样的资讯充斥着我们的生活,但这些内容其实并不是我们作为一个普通消费者每一天的真实生活,可能他们的真实生活就是希望能够得到一个自己的快递,能够劳累的一天回家躺在床上看一场脱口秀,能够有更多的时间陪伴自己的家人甚至是自己的宠物。我们今年也做了很多融入用户生活的尝试。比如说年轻人都很喜欢开箱,我们就以一个消费者的视角,用开箱的形式去开箱汽车。我第一次看到里尾灯的不正经开箱这个节目说实话是很偶然的机会,我在微博上看到的,而且并不是网易自己的微博,而是有的汽车博主转发,觉得这样的内容跟其他传统视频不太一样,是一个很有意思的视频。

今年我们还做了非常多融入用户生活的好的案例,明年我们希望在今年的基础上,带领用户去拥抱更广阔的汽车生活。因为今年我们知道很多消费者,很多用户都被憋坏了,明年我们会一起走进中国的国家公园,我们也会去到中国各地非常有特色的博物馆,将线上线下进行一个非常完美的融合,将中国的传统文化和现代科技的汽车产品做一个有机的结合。比如说明年我们也知道北京环球度假区会开放,网易作为首批能够进园的媒体,也能够驾着我们的车,带领着我们的用户进去挑战和体验。我们还有非常多明年融入用户生活的项目,也欢迎大家会后跟我们详细的聊一聊。

我们最后做一个总结,和用户在一起,既是网易的价值观也是网易汽车的实践。我们通过社群跟用户更贴近,我们通过内容更主动的拥抱用户,我们通过体验去融入用户的生活。虽然我们相信,我们也知道2021年仍然有非常大的不确定性,但是和用户在一起,让我们拥有了应对这种不确定性的能力和勇气,我们也希望网易汽车能够跟各位在一起,在2021年给用户带来更好的汽车生活。以上就是我今天的分享,谢谢大家!

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