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陈政:征服Z世代用户不能光靠设计 还要有才华

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网易汽车11月19日报道 11月19日,2021网易跨界设计盛典在广州举行,作为一场有态度、有艺术感、有生活气息的盛会,汽车行业设计大咖,以及跨行业领域设计师将齐聚车展前夜,打造汽车设计圈首个TALK SHOW之夜。


长安汽车品牌公关部总经理兼长安欧洲设计中心董事长 陈政

颁奖现场,长安汽车品牌公关部总经理兼长安欧洲设计中心董事长 陈政带来了一段精彩的脱口秀式发言。他认为面对年轻的Z世代用户,在这个信息爆炸的时代,依靠设计已经不能征服这群年轻人的心智了。这群自我主张强烈的群体拒绝套路式沟通,不再单一崇尚颜值,而是更注重才华。

因此陈政认为,一个品牌的成功要有两个持续:第一个持续是必须具有可持续的发展,而绝对不可能是昙花一现;第二个就是要成功的赢得Z世代甚至是更年轻的用户群体,而想要赢得这些年轻人的青睐要有三样东西,商业的创新、技术的突破、设计的可持续的不断创新。

以下为演讲实录:

长安汽车品牌公关部总经理兼长安欧洲设计中心董事长 陈政:以前不准备稿子的,但是今天的题目是要对话Z世代,年龄比较大,然后需要面对年轻人的时候还是要多准备一下。但是我先说个对不起,今天的题目是我们是否能够用设计去征服Z世代的用户?我的答案是双重的否定。

    第一个否定,实际上是一种态度的问题。做品牌有一段时间了,我和齐总也一直在聊,是什么东西在用户的心智中?一个品牌能够有一席之地?我们说用某种方式,设计也好、技术也好等等一系列的东西,去占领用户的心智,我认为这是不对的。当今的这个消费环境,说实话信息爆炸,我们叫流量见底。这种情况下,任何一家品牌都应该非常谦卑的,尽我们所能在用户心智中能够留下那么一点点的应景的话,已经很难能可贵了。所以这是我的第一个否定,我不认为能征服。

    Z世代是什么?我们认为Z世代泛指1995-2000年出生的这一部分群体,他们实际上伴随互联网一起生活。刚刚我听武岳也描述了社交达人、体验关心者,或者是说对自己的文化的自信、圈层的参与,自我主张非常强烈的这个群体。我有一个简单的阐述,我的阐述是他们有几个特征,这五个特征说完了大家再爆灯:看得透、拎得清、胆儿肥、嗷嗷学、爱捯饬,而这些特征最终汇聚成一个,就是这一代Z世代。就是这一代年轻人其实是非常非常精明的一代年轻人,为什么这么说?为什么说他们是非常精明的年轻人?实际上比我们过去好几代人都精明,而且他们非常清醒。

    首先第一年,我做品牌这么多年时间,当你面对Z世代的时候,你的沟通套路失效了。过去的沟通方式完全失效,所以第一,他们是反套路的沟通,这群人有自己的价值观。他会衡量你的东西值不值得买,甚至原价也可以,不用讨价还价,只要能够得到你的价值观的身份的认同。他们是一群超级的共情的这么一群用户,所以说他们是反对传统套路。换句话说他们可以欣然的接受你的硬广,只要你足够的真诚,只要你能足够强大。

    第二个特点,因为这群人的五个特点,还有一个非常强烈的。当然这对各个设计师,和各个品牌而言我认为是非常好的一个机会,叫做品牌颜值化。听到这一点我很开心,我们品牌做好颜值就OK了,事实上的的确确是这样的,什么叫品牌颜值化,颜值是与用户沟通的敲门砖,而设计是打动他们内心的第一关。但是我们要知道,光有颜值是不够的。我的题目是“始于颜值,忠于才华”,如果只有颜值没有才华可能就会造成不忠。靠脸吃饭可能一夜暴富的,以色侍君,安能长久,颜值不能持续一辈子。

    所以说我们一定要思考,一个品牌的成功有两个持续:

    第一个持续是一个品牌的成功必须是可持续的发展,而绝对不可能是昙花一现。举个很简单的例子,据不完全统计,截止到10月份开始,中国市场上的汽车品牌的数量只剩65家了,而过去的五年有103家烟消云散,我们再也看不到了。潮水退去,谁没穿底裤,一清二楚。

    还有一个持续是什么,一个品牌想要成功那就要成功赢得年轻用户,就是我们的Z世代以及更年轻的新时代。这样才能保证一个品牌一直持续下去,这两个怎么做得到?是什么造就了设计的深度和宽度又该如何拓展,又如何能赢得Z世代的青睐?三样东西:商业的创新、技术的突破、设计的可持续的不断地创新,而这三者之间的这种平衡,造就的并不是一个品牌,而是为它的用户提供可持续的价值,这样的品牌才能够基业常青,这样的品牌才能够继续引领。

    其实我们刚刚说到了,这一代的用户他并不反对直接做硬广,所以说从品牌方的角度讲,我也需要来一段口播。我们实际上刚刚出来的一个引力系列,刚刚齐总也介绍了,第一款车UNI-T已经爆红,目前我们出的UNI-K。

请Z世代的用户看了之后,Z世代的用户是这么评价的,我用这段话作为我的结束。他说是“车圈王一博”,2020年度的创新大奖以及国产奔路小能手,捞金年轻人不讲武德系列的话题大王等等。

    大家可以看到长安是一个有颜值也有才华的品牌,谢谢大家,科技长安,智慧伙伴,谢谢!

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