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张帆:不设标准 赢得Z世代市场要靠多元化路线

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网易汽车11月19日报道 11月19日,2021网易跨界设计盛典在广州举行,作为一场有态度、有艺术感、有生活气息的盛会,汽车行业设计大咖,以及跨行业领域设计师将齐聚车展前夜,打造汽车设计圈首个TALK SHOW之夜。

活动中,广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任张帆表示:Z世代的群体当中,不再存在单一的趋势制定者,他们更多是追求个性化、多化甚至是民主化的设计需求,他们不像我们一样硬要去说服谁,也不会选择自己对自己妥协,所以妄想做一种年轻化的设计去打动所有的Z世代的人,或者说所有的年轻人我觉得是不可行的。

真正要赢得这个Z世代的市场,应该抛下所谓爹味十足的年轻化的理解,真正对设计注入一些新鲜的血液,去真正了解用户。如果想要赢得新一代年轻的市场就不能设定年轻化的标准,而要铺陈多元化的产品路线并且深挖打造一款产品下的多元面貌,要做到不怕有人不喜欢你的产品,但是只怕没有人最喜欢你的产品。

广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任 张帆

广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任 张帆

以下为张帆先生的发言实录:

大家晚上好。这个姿势是不是比较像做脱口秀的?说的行不行不知道,那个先把范做足了。其实说脱口秀很多时候不就是这个样子吗。

今天被赶来说脱口秀,实际上我感觉很为难,因为在抢别人的饭碗,那是邵景峰没在,大家都知道我们邵总是汽车设计圈的段子能手,这么多年来应该说打遍江湖无敌手,而且把说段子已经做成了他的品牌,成为他的专长。我估计现在网易是想把这个专长做成我们汽车设计圈的特长,要做成我们每个汽车设计师的专业技能,不但对于设计总监,对于设计师也是如此,以后我们的设计师说今天十张图画了没有?画了。还有五个段子有没有写?没写,你没写段子我怎么上脱口秀?作为设计总监我们有责任要上脱口秀了。这是我的脱口秀的处女演出,希望大家能够包涵。

前面说了很多的废话,切入正题。说的题目是汽车设计的年轻化,这些年大家都聊烂了,估计每一个主机厂都会面临这样的命题,一说汽车设计就是年轻化、年轻态,年轻态你怎么不说是脑白金呢?这个年轻态的健康品已经是深入人心了,所以以后就说逢年过节就不收礼,要收只收汽车设计。

当然今年我们的题目叫做如何用设计征服Z世代的人群,这个题目实际上很有意思,里面有两个字“征服”。这两个字实际上带有十足的“爹味”,怎么说呢,老爸觉得这个是年轻的,所以你要要拥有它,实际上在座的很多设计总监都是一群中年人了,天天想着要征服Z世代,你是希望小年轻看到你的设计还给你高歌一曲 “就这样被你征服”,不征服不然爹不给你这个月的零用钱。

现今设计圈大家都在说“年轻”、“运动”、“激进”、“未来”,但是实际上一群中年油腻大叔既不年轻,也不做运动,谈到未来大家倒是很激进,我们真的要思考,激进的设计真的是代表了年轻了吗,它真的能够征服当今的年轻人吗?从2010年以来中国的GDP一路高歌猛进,到2019年人均GDP已经突破了一万美元大关,巨额的社会财富的堆积让整个社会大家感觉到了一种澎湃、激动。所以财富激动了及那人也跟着激进,也就造成了我们这一代对年轻人的理解就是一定要激进的、刺激的,好像才是有吸引力的。但是GDP它总归是要趋于一个平稳的增长,社会的财富,阶层的流动性也慢慢会趋于平衡,也就是说对于Z世代来说一夜爆富只是神话,安居乐业才是常态。Z世代小年轻们比起一个劲的折腾实际上也是希望更好的活着,所以你说年轻人都不急,你设计师急什么?这个就是所谓的皇帝不急、设计师急。

后浪不会再走前浪的路,我想各位也是比较认同的,因为实际上只有真正的前浪,你才一天到晚琢磨心思我到底是前浪还是后浪,就像到我这个年纪,有事没事总是想着游泳、健身看一下,实际上真正的后浪只知道埋着头打游戏。我觉得真正要赢得这个Z世代的市场,我们应该抛下所谓爹味十足的年轻化的理解,真正对我们的设计注入一些新鲜的血液,去真正了解我们的用户,而了解这些用户以及年轻人之后我们就会发现年轻化的第一个标准就是不设标准,因为年轻就是没有标准,年轻就是资本,一旦你去塑造标准,就意味着你老的像个标本,噢耶。

所以你就站在一个年轻人的对面,哪个年轻人天天把这个年轻挂在嘴边?之前特别火的年轻心态的健康品,有哪一个是真正卖给年轻人吃的?我们做的所谓年轻设计,到底是不是给年轻人买的,这看来是一个大的问号。但是设计的进步还是促进了各个细分领域细分市场的发展,而Z世代正是处于这样一个多元化的大环境之中,就好像我们的很喜欢看到这个《复仇者联盟》,有人喜欢钢铁侠,有人喜欢美国队长,也有人像我这样喜欢黑寡妇——的演员,你喜欢你的,我喜欢我的,年轻人讲究的是圈子自萌互不打扰,什么叫做圈地互萌自不打扰呢,或者说他们是怎么叫不打扰的程度?据说有一个单身男子在网上开了一个帖子抱怨自己单身,然后有一个单身女孩迅速在下面回了一个帖也抱怨自己单身,这个时候那个男生秒回“那你自己开一个帖啊!”不要打搅我的单身生活。

回到汽车设计,我们把汽车设计如果替换到复仇者联盟里面,其实就不难理解,未来设计方向中有人喜欢钢铁侠,也有人喜欢美国队长的复古情怀,还有像我这样喜欢黑寡妇的美艳动人,还有人不知道他喜欢什么,就喜欢复仇者一堆人,人多热闹,叮哩哐啷。

Z世代的群体当中,我们不再存在单一的趋势制定者,他们更多是追求个性化、多元化甚至是民主化的设计需求,他们不像我们一样硬要去说服谁,也不会选择自己对自己妥协,所以妄想做一种年轻化的设计去打动所有的Z世代的人,或者说所有的年轻人我觉得是不可行的,特别是会有一种年龄的断层感,就好像一个中年油腻大叔为了和小朋友打成一片,金链子也不佩戴,小皮包也不拿了,枸杞的水也不泡了,串也不串,戴着小猪佩奇的手表跑到幼儿园里面按照小朋友的口味一起看光头强。这样的画面让我们感觉到很困难去想象的,如果我们想要赢得新一代年轻的市场就不能设定年轻化的标准,而要铺陈多元化的产品路线并且深挖打造一款产品下的多元面貌,要做到不怕有人不喜欢你的产品,但是只怕没有人最喜欢你的产品,我是张帆,谢谢大家。

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