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营收下滑成本却高企 传统4S店惨被暴击

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怎么来卖车?此前这好像不是一个问题,但现在却变成了问题。以前,汽车4S店是汽车销售的主要渠道,一级经销商、二级经销商、城市展厅等构成了一个由大到小的网状层级,形成了汽车销售的基本生态。在过去的20年中,汽车经销商数量经历了从0到30000家的增长。但现在,情况发生了一些改变,摆在面前的问题是4S店模式是否已经走到了尽头。

从规模上来看,汽车经销商已经在数量上达到了顶点。数据显示,2018年、2019年国内乘用车销量分别出现5.8%、9.6%的下降,但经销商数量却分别逆势增长了3.9%和7%。这种“僧多肉少”的局面给经销商带来的直接影响便是销售效率的下降,体现之一是单店平均销量的降低,以2019年乘用车销量及经销商数量计算显示,全国平均每家经销商每年销量只有715辆,即月销量不到60辆。

激烈竞争下导致的价格战,也正在让经销商赚钱越来越难,即便是主营豪华品牌的经销商也是如此。以正通汽车为例,数据显示,其在10年前的2010年有22家4S店,营业额近80亿,净利润约2.8亿元。而到2019年,正通汽车已拥有115家4S店,店面数量增加了4.2倍,但利润却只增长了1.7倍至7.67亿元。而除了正通汽车外,还有多家汽车经销商集团在近几年也出现了营收和利润的下降,反映集团旗下经销商生存艰难。

根据全国工商业联合会汽车经销商商会的数据,2017年-2019年,23.2%的经销商都出现了连续三年利润亏损。到今年上半年,亏损面仍在扩大,中国汽车流通协会发布的报告显示,38.3%的经销商出现了亏损。在这种情况下,2019年有超3000家经销商宣布退网,占全国经销商数量的10%左右。今年上半年,又有1345家经销商退网。

在经销商营收下降的同时,渠道的销售成本却在大幅增长。4S店严重依赖线上提供的线索,而这些线索价格高昂。有报告显示,2019年汽车销售网络平均集客成本已超过240元/条,高端品牌则突破了270元/条。而在今年上半年,一位车企营销管理人员对经济观察报表示,行业单线索成本已经达到700元,且质量并不如从前。

种种因素影响下,汽车经销商收回投资的回报期已被明显拉长,全国工商联汽车经销商商会的调研报告显示,2019年经销商总体投资回报期均值接近5年,而2018年这一数字仅为3.25年。如何在有限的市场中寻找市场机会,获得客流并提升转化量,这已经成为当下车企及经销商必须思考的一道难题,而它们的一大举措就是进行数字化转型。

近几年,经销商几乎也都已搭建了自己的线上销售平台,如电商、直播、短视频等形式,尤其是在今年上半年疫情冲击线下消费的情况下,线上营销渠道得到快速布局,但这个转型的效果似乎还没有显现。这些新的营销渠道似乎也陷入了一种重复性的“内卷化”。

4S店模式正在遭遇到严重的冲击,而车企开始跳过这一中间环节,试图寻找与消费者直接沟通的方式。一些车企自建了数字营销中心,品牌体验店等,车企直营的门店数量在不断增加。新造车企业中,几乎都是选择自建门店,这使得原来的4S店加盟模式遭遇灵魂拷问。4S店这种模式是否还有存在的必要,这种模式是否到了改变的时候?

但对于传统车企来说,受制于资金投入及对传统经销商的利益衡量,它们可能需要考虑更多,并非每个企业都可以完全复制新造车企业的做法。

其实,区别于新造车企业,传统车企也有自己在渠道方面的创新之道。神龙汽车,最近已与一家汽车融资租赁平台达成战略合作,计划借后者几百家现有低线渠道进行销售布局,取代原有的传统经销商招商模式。此外据悉,吉利等车企也与大搜车正在进行类似的合作,这种在低线市场布局的思路被认为代表了传统车企在提升渠道效率方面作出的最新努力。而这种方式能否顺利推进,突破销售渠道“内卷化”提升销售效率,则仍需时间检验。

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