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文飞:用户思维、用户共创让哈弗品牌更有温度感

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网易汽车11月22日报道 以“新科技,新生活”为主题的第十八届广州车展于11月20日至29日在广州举办。作为新冠疫情冲击后,2020年内压轴的大型综合性国际汽车展览会,吸引了全球汽车行业的关注。网易汽车再次与高端行业精英对话,共同展望行业趋势及未来。


长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理 文飞

核心阅读:

1、新车哈弗大狗参数图片)上市之后的市场表现来看,应该说定位还是准确地捕捉到了市场的蓝海机会点,所以大狗上市36天就实现了销量破万。

2、未来整个长城的定位都是要转型,就是从传统的汽车制造公司转型成为互联网科技雏形公司,哈弗品牌承担长城70%的体量,自然也是主力军,所以我们必须在智能化、网联化以及科技配置的率先应用走在前面。

3、SUV无论是智能化的驾驶辅助、智能化的车机和智能网联的应用都是一个必不可少的配置,所以在这方面各个品牌也有非常大的想空间。

以下为访谈实录:

网易汽车:欢迎收看网易会客厅!我们在2020广州国际车展的现场为您带来访谈报道,这一时段我们非常荣幸地邀请到了长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞先生,欢迎您的到来!

文飞:美女主持人好,各位网易的网友,大家好!

网易汽车:老规矩,今年年度收官的最后一个车展,首先请您为我们介绍一下今年带来了哪些产品,哪些又是展台的C位?

文飞:今年长城汽车的联合展台位于A馆4.2号馆,我们和往年一样,还是哈弗品牌、长城皮卡以及电动车欧拉品牌联合参展。大家可以看到哈弗第三代H6、哈弗大狗以及刚刚预售的新车哈弗初恋领衔带来的哈弗全球汽车阵容,同时也有长城炮领衔的长城皮卡阵容以及欧拉好猫领衔的欧拉电动车阵容,其中占据C位的应该是哈弗初恋,因为今天是我们发布全系的预售价格以及大狗2.0T预售价格,我们也给大家带来第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版本的亮相。

网易汽车:所以展台上有满满的看点,大家一定要亲自看一看,体验一下初恋的感觉。2020年即将收官,可以说每天都被哈弗的战报刷屏,如果让您给今年哈弗的市场表现打个分,您会打多少分呢?

文飞:我可能会给8.5分吧,因为今年车市不太容易,主要分为几段:4月份之前受到今年新冠疫情的影响,行业都很艰难,2-3月份我们也是很体恤经销商,帮助经销商伙伴共渡难关,针对疫情期间消费者看车难,我们也推出了一些上门试驾、上门取车维保的服务,我们也把主战场从终端的4S店搬到线上,开展千场云团购,一定程度上在疫情期间能够让我们的销售以及一给用户的服务不间断。5-8月份这段时间我带着哈弗营销团队,大家也是快速恢复,每月都是保持销量稳定的恢复和反弹。9-11月份这个时间段我们迎来了重要的新车上市,第三代哈弗H6在8月底正式上市,网红新车哈弗大狗9月底正式上市,这两款新车都带来了哈弗品牌在9-10月份的强劲增长。第三代哈弗H6上市首月就是月销过万,第二个月就月销破2万辆,有了第三代哈弗H6的强力支撑,使得哈弗H6刚过10月份就重回月销5万的巅峰状态,新车哈弗大狗上市之后的市场表现来看,应该说定位还是准确地捕捉到了市场的蓝海机会点,所以大狗上市36天就实现了销量破万。

因为这和第三代哈弗H6不一样,H6是神车,月销达不到一两万辆都说不过去,所以月销2万辆是重要水平,但是对哈弗大狗这样一款全新定位、全新品类的车型来说,我们并不确定有什么表现,应该说上市仅三十六天月销破万是给我们带来了一个惊喜。由于打的是一个全新的蓝海市场,应该是带来对哈弗全系的贡献,也是一种全新的增量,由于这两款新车的强力支撑,10月份我们也实现了月销近10万台的优异的成绩。为什么说打8.5分?剩下的1.5分要看接下来的四十天,我们又有了哈弗初恋、大狗2.0T四驱的加入,相信随着第三代哈弗H6和哈弗大狗在新车的效应持续呈现,以及哈弗全系的强大和均衡的产品,最后四十天应该会有更好的表现,希望最后的1.5分能够从这四十天当中拿到,年底拿到一个满分。

网易汽车:今年非常特殊的市场环境下,哈弗的营销团队打了一场又一场硬仗,能否在今年收官的时候为我们总结一下,您认为哈弗品牌最核心的打法是什么?你们是赢在哪里?

文飞:首先我还是想感谢我的哈弗营销团队的小伙伴们,他们今年也都很不容易,非常的拼,非常的辛苦,但是从现在来说成绩还是不错的。要是让我总结一下,我觉得能够制胜主要是三点。因为现在除了哈弗的营销团队,包括哈弗的研发团队和商品规划团队都是由我统一管理,所以刚才说的营销团队是对整个大团队的统称,主要有三个重要的点:

精准的产品规划和产品力的打造。比如我们的哈弗大狗,就是找准代表二分之一客户的城市SUV和代表四分之一客户的纯越野型,中间其实有一个市场,需要有比SUV更强的越野能力,但又不需要那么硬派导致太过于功能性,所以大狗恰好满足了这部分需求,再比如第三代哈弗H6和哈弗大狗,我们主要销售的都是顶配,无论是第三代H6还是哈弗大狗,顶配销售占比都超过40%,这是非常高的,为什么?因为顶配有更多智能化的配置,比如第三代哈弗H6搭载的自动寻径倒车功能,场景是在你开入一个狭窄的胡同,现在城市拥车率越来越高,晚上回到小区找停车位的话,七弯八绕地穿过一堆车,好不容易找到一个车位扎进去,第二天早上上班发现倒出来很难,自动循迹倒车就是怎么开进去的,第二天早上只要启动一键返回功能,怎么开进去的就按照你开进去的轨迹原路返回,方向盘、油门和刹车都是完全智能的,就是5-15公里的低速状态自动完成。其实这是非常贴心,也是非常高度智能化的配置,由于有这些黑科技的加持,所以才让第三代哈弗H6和哈弗大狗顶配特别受到消费者的青睐。

用户思维和用户共创,真正洞察我们的用户,用户想什么我们就做什么,用户要什么我们就给什么,甚至是和用户玩到一块,让用户参与到营销的过程。哈弗大狗这个名字就是网友票选而生的,后来大狗的几个级别也是网友票选出来的,当时还有一个呼声很高的“中华田园犬”落选了,今天发布的2.0四驱版本就是终于复活了,很多网友还是对“中华田园”上古神犬心心念念,所以我们就响应了这种号召。能够放低身段和消费者玩到一块,不是说我想干嘛消费者就会买单,这是非常重要的用户思维。

创新,就是一些不一样的玩法。因为这种持续的创新意识,能够让我们抓住更多第一次,比如今年在疫情直播成为主流模式之后,我们的科技大V罗永浩的第一场汽车带货直播就是我们哈弗跟他们合作的,李丹的第三场汽车直播带货也是我们跟他们合作的。为什么这样的机会都会自然地落在我们的头上?因为我们团队的小伙伴有这个意识去做一些创新的、第一次的事情,包括今天我们带来的哈弗初恋,其实车色的命名是黑板黑、粉笔白、操场绿,包括大一版大二版大三版大四版,这些都是团队九零后小伙伴集体头脑风暴的典型。我觉得这非常好,跟我们产品的特征和产品的名字基本上是非常匹配的,因为我们的定位是年轻人的第一个SUV,很有那种代入感和画面感,能够让大家感受到初恋的感觉。

网易汽车:有团队的智慧,有精准的定位,有高效的决策,这一切构成了我们非常出色的营销流程。接下来我想请教的是,初恋和大狗这些产品的推出当中看到哈弗品牌比较新的面貌,所以在这种大胆的尝试下,我们未来希望塑造一个什么样的哈弗品牌给大家。

文飞:未来我们想把哈弗品牌塑造成为有科技感、有温度感、有责任感以及有情怀感的自由品牌。其实未来整个长城的定位都是要转型,就是从传统的汽车制造公司转型成为互联网科技雏形公司,哈弗品牌承担长城70%的体量,自然也是主力军,所以我们必须在智能化、网联化以及科技配置的率先应用走在前面。有温度感就是懂用户之所想,给用户之想要,跟用户深度玩到一块,所以用户思维、用户共创会是我们未来非常重要的一个战略。有责任感就是疫情期间我们H9的车主,大家都把它叫做“轰9”,几十个车主自发地组成车队前往疫区武汉,帮忙在一些需要的地方,包括隔离区送物资,他们自己也会捐物资,承担物资运送的工作,每个人进去出来都要隔离十四天,期间所有的费用都是自己承担,我觉得这种大无畏的责任担当是未来我们需要倡导的,相信不只是车主去做,而是哈弗品牌会主导车主共同去做。再就是有情怀感,因为我们是中国品牌,也是中国汽车品牌的领军者,所以未来我们在全球化、在与外资的竞争、在打造品牌的品质以及承担未来中国汽车工业崛起方面责无旁贷,所以也要成为一个有情怀感的品牌。


长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理 文飞(左)网易汽车主持人 王昉(右)

网易汽车:今年的直播带货哈弗做了很多业界相关的事情,当时和罗永浩的合作也是引起了行业广泛的关注,哈弗品牌的探索当中您如何看待线上营销和直播营销未来的发展趋势?

文飞:在我看来,直播营销还在相当长的一段时间会是比较主流的模式。由于经历了今年疫情的销售模式的变化,个人觉得我在汽车企业的品牌老总当中还是亲自参与直播比较多的,各种各样的直播,就是直播讲品牌、直播4S店,4S店头直播,包括和罗永浩这样的大V一起直播我全都干过。总结一下我的感受,直播还是比较有魅力的方式,和传统短视频不太一样的是,直播是实时的,所以交互性很强,无论是网友下面的评论,一边直播一边看评论就可以抽取和网友进行解答和互动,这种互动性是非常好的,也是目前其它方式不可替代的。直播的表现形式很丰富,虽然只是方寸的屏幕,经过你的背景设计、环节设计,请了不同的人的交互,带来的观感和感受都不一样,所以丰富的呈现方式会让欣赏性和可看性非常强。

直播是一个群众运动,门槛其实没有那么高,不光是主机厂的领导,也不光是大V和KOL,普通人也可以做。举个例子,全国4S店的销售顾问也可以成为直播达人,疫情期间我们也是在全国的800多家4S店打造哈弗销售顾问的直播团队,培养超过500多名优秀的销售顾问的直播达人,未来这会成为一个直播矩阵,能够非常有效地传递品牌的价值和产品的信息。直播其实是可以和一些东西打通的,比如直播和商城打通,直播和APP打通,因为直播是具备涟漪效应的,可以作为一个核心调动其它的传播阵地和传播资源,所以这是直播的几个有魅力的地方。未来的趋势直播可能是作为一个其中的平台,前后还需要有其它的短视频和全媒体配合,不能只是依靠单场直播。因为直播同样有一个弱点,就是时效性很强,目前为止有一部分直播也是不同的元素,所以对直播的短期和时效性其实是需要通过前后端的媒体矩阵进行加强和弥补。

网易汽车:今天收看我们节目的观众应该也有您的粉丝,长城汽车董事长魏建军先生不仅是爆款的操盘手,也是汽车行业有名的直播带货王和首席试车员,我们研究过很多次H6和F7的爆款是怎样炼成的,今年就想问您一名优秀的汽车人是如何炼成的?

文飞:这个问题其实很简单,只有一个答案,就是贴近用户,必须研究用户、洞察用户、并且提供给用户他们想要的,满足用户需要的。因为我们所有做的产品研发、产品规划、销售以及服务其实都是围绕用户展开,包括经销商也是我们和用户链接的一个场景,所以只有懂得用户才能把营销工作、产品力的打造做好。

网易汽车:谈到用户营销和用户服务,可能有一个趋势不可避免,就是数字化的大趋势,长城在此趋势下也提出全面建成数字化的护城河,对于哈弗品牌而言,如何理解数字化护城河的建立?如何加强数字化的赋能?其中最关键的点是什么?

文飞:数字化升级是近一两年来汽车行业非常热门的一个趋势,尤其是今年的疫情催生和加速了这个趋势。对于哈弗来说,我们的数字化简单来说就是内构效能提升,外构模式重塑,就是从内部和外部两个层面进行数字化的升级和打通。对于内部来说,我们要实现营销的数字化,要把目前我们的销售、服务、金融这些业务通过一个数字化的底座进行数据的贯通,这样才能第一时间精准地把握用户的行为以及销售服务在每个环节需要进行提升。终端数字化就是所谓的经销商4S店,未来我们是要往智慧门店的方向发展,比如通过人脸识别和对用户某款车偏好的捕捉和数据积累,其实是能够帮助我们的经销商提升销售和服务的效率,同时也从另外一个方面帮助用户更好地实现选购、试用一体化的服务体验。再就是从商业模式上要进行数字化的重构,因为以往我们跟用户沟通还是通过很多分散的渠道,未来其实有一个特别直效的渠道,就是官方的APP,我们通过官方的APP可以建立真正用户直效沟通的平台,能够倾听用户的声音,和用户进行交互以及组织用户和我们互动,通过这样的形式能够更加缩短跟用户的沟通链路,通过数字化的积累和分析能够提供给他们更符合他们需要的产品和服务。

网易汽车:最后一个问题,就像开场提到的,今年车市寒冬和疫情的叠加影响下,中国品牌面临着非常大的压力,作为SUV领域的领军者,您如何看待未来SUV市场的发展?作为中国品牌的引领者应该如何应对?

文飞:今年5月份之前汽车行业整个大盘都是下滑的,SUV也是在其中体量比较大,所以受到下滑的影响比较大。但是从5-10月份的数据来看,相比轿车市场,SUV的反弹速度、恢复速度也是相对更快。我对明年的汽车市场尤其是SUV市场还是相对比较看好的,因为明年是受今年疫情影响之后的一个全面恢复的开局之年,同时明年也是建党一百周年,“十四五规划”当中提到下一个百年的开局之年,所以这些都意味着明年我们会有一些新的经济刺激、新的投资拉动、消费拉动,新的基建方面的投入。那么在这样拉动型的经济行为当中,其实SUV都是不可或缺的一个主力,无论是个人用车还是商务用车,所以我对明年的SUV市场是比较乐观的预期。

但我认为未来SUV趋势也有几个非常鲜明的特征:首先是更加品类化,SUV是一个大的类别,未来一定会细分,以前我们只有城市性能和越野性能,但哈弗大狗出现以后还有第三种可能性存在,未来还会有第四种和第五种可能性存在,这就需要我们去探索。新能源化或者多种能源化,燃油车目前来看还是有一段相当长的繁荣时间,但是从未来的趋势来看,混动以及轻混、插混、电动在未来应该是融合并存的状态。再就是智能化,SUV无论是智能化的驾驶辅助、智能化的车机和智能网联的应用都是一个必不可少的配置,所以在这方面各个品牌也有非常大的想象空间。

网易汽车:非常感谢您的分享,由于时间关系,本场访谈暂时告一段落,希望未来我们可以有机会更多地探讨哈弗品牌背后的故事,我们下期再见!

文飞:谢谢大家。

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