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周钘:重点研究线上打通消费者购买链路重要环节

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网易汽车11月22日报道 以“新科技,新生活”为主题的第十八届广州车展于11月20日至29日在广州举办。作为新冠疫情冲击后,2020年内压轴的大型综合性国际汽车展览会,吸引了全球汽车行业的关注。网易汽车再次与高端行业精英对话,共同展望行业趋势及未来。

周钘:重点研究线上打通消费者购买链路重要环节

上汽通用五菱汽车股份有限公司 市场公关总监 周钘

核心阅读:

1、连续多年来,五菱品牌已经是拥有最多用户的中国汽车品牌。随着消费升级,用户需求也在不断变化,站在2200万的高度上,我们深知只有求新、求变,才能迸发出全新的品牌生命力,满足消费者的需求和期待。

2、今年启动全球化征程参数图片)后,旗下产品将根据不同的平台,分别应用全球银标、经典红标,来研发生产不同车型产品。

3、但汽车作为大宗商品,相较于快消品,消费者在做购买决策时受影响的因素很多,所以怎么样在线上实现打通消费者购买链路中的兴趣层、关注层、决策层、口碑输出等重要环节,是我们正在重点研究的课题。

以下为采访实录:

网易汽车:2020年上汽通用五菱的营销可圈可点,亮点无数,主要原因有哪些?

周钘:一方面,突如其来的疫情让传统广告的价值急剧降低,这也让数字化营销的作用更为凸显。在疫情期间,实体商业受到很大影响,直播带货、短视频带货等线上链路化营销越发火爆。我们积极进行数字化营销转型,以用户需求为中心,推出线上下订、新车预售等多样化的电商活动,实现了各月销量连续同比增长,宏光MINIEV上市前收获30000订单,五菱凯捷上市前20000订单的营销目标。

另一方面,五菱以高度的社会责任感响应国家的号召和人民的需求,想国家所想,造人民所需,跟着国家走,跟着人民走,跟着产品走,才能乘风破浪。

网易汽车:如今的汽车消费群体正逐渐向年轻化转变,五菱针对年轻人制定了哪些独特的营销策略?

周钘:今年,五菱品牌加快了品牌焕新的步伐,年轻化始终是我们品牌建设的重点,在沟通方式上,我们不断用年轻人喜欢的方式与年轻用户群体进行沟通,先后跨界打造了“五菱牌”口罩、五菱牌螺蛳粉,五菱MINIDAY、五菱和GQ、ELLE Decoration以及上海时装周的合作,使五菱品牌的关注度得以提升,也拉近与年轻用户的距离,让五菱品牌成为时尚、接地气、具有多性的品牌。

在产品上,我们通过出圈营销,不断赢得年轻消费者认可。以宏光MINIEV为代表的车型持续通过与喜茶、YOHO!等时尚年轻品牌联动跨界,以有趣新潮的营销方式赋予五菱品牌更多活力与创新,与年轻群体实现情感共通,从而带动产品乃至品牌在年轻消费者中实现热销。

网易汽车:作为有着三十多年深厚积淀的民族品牌,如何做到品牌向上和年轻化探索?上汽通用五菱是如何突破现状,树立我们的品牌影响力和标签。

周钘:连续多年来,五菱品牌已经是拥有最多用户的中国汽车品牌。随着消费升级,用户需求也在不断变化,站在2200万的高度上,我们深知只有求新、求变,才能迸发出全新的品牌生命力,满足消费者的需求和期待。

在年轻化探索方面,今年以来,我们开始用年轻化的语言、年轻化的视觉和年轻人进行沟通,通过“五菱螺蛳粉“、”五菱╳喜茶“、”五菱╳YOHO“、五菱 MINIDAY、五菱和GQ、ELLE Decoration以及上海时装周的合作实现了品牌出圈,触达更多年轻消费者。同时,我们开始加强在Bilibili、小红书等年轻人聚集的平台进行运营,以更年轻化的方式传播品牌形象。接下来,我们还会从多维度进行努力,拉近和年轻消费者的距离。

在品牌向上方面,2020年五菱品牌全面焕新,提出“多元化、年轻化、全球化”的品牌战略,发布五菱全球银标,从竞争领域到营销方式,从目标人群到VI视觉,从产品到渠道,从用户体验到服务体系,实现全方位的焕新。未来,五菱品牌将继续发扬“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌精神,紧扣“品质为本、信赖服务、用户共创、体系聚合”的品牌价值。红标将以奋斗者文化为核心,持续打造更适合新时代奋斗者价值观的品牌理念和产品形象。银标将持续强化全球品质,带动品牌向上及年轻化,扩展中高端用户群体。

网易汽车:对于当代造车新势力的现状,您有什么看法?

周钘:当前,我国汽车市场面临着消费升级和增量转向存量的趋势,传统车企和造车新势力车企都在加快产品布局和转型升级应对变局,造车新势力在营销模式、用户服务、用户体验等方面的创新也给汽车工业带来了一些新的气象。我们非常乐意看到很多造车新势力车企加入到市场竞争中,并十分愿意与其他品牌在竞争中共同进步,为消费者提供更多更优质的产品和服务,携手向世界展示中国制造实力。

网易汽车:从上市开始,宏光MINIEV就继承了“爆款神车”的基因,销量连续几个月蝉联新能源汽车销量冠军,是当之无愧的“人气王”。咱们是如何做到销量和人气双旺的?可否介绍一下这款车的营销策略是什么? 

周钘:定位精准,造人民需要的新能源车。宏光MINIEV作为新能源代步车,能够为用户代步出行不便、养护成本高提供解决方案,将好开好停的便利性优势、安全可靠、经济省钱等特点属性融为一体,完美解决用户的日常代步出行痛点,而且售价仅2.88万元-3.88万元,价格亲民实惠,人人都能够负担得起,是名副其实的“人民的代步车”。

五大维度重新定义小型电动车,凸显“大厂”品质。上汽通用五菱重新定义了小型电动车的五大关键词:空间、安全、能耗、能源补给、服务,并从五大维度让宏光MINIEV“小而强大”。空间上,宏光 MINIEV 运用“机械空间最小化、乘坐空间最大化”的设计理念,打造出同级领先的空间利用率;安全上,宏光MINIEV笼式高强钢车身骨架,车身高强度钢比例达到57%,历经多次整车级碰撞测试验证;能耗上,宏光MINIEV百公里电耗最低可达到 8.8kWh/100km, 位居新能源行业前列;能源补给上,我们在全国铺设上万个智能充电桩,并在业内率先牵头制定了行业标准;服务上,上汽通用五菱拥有2800家终端门店,7×24小时在线服务响应。

出圈营销,赢得年轻消费者认可。宏光MINIEV持续通过与喜茶、YOHO!等时尚年轻品牌联动跨界,以有趣新潮的营销方式赋予五菱品牌更多活力与创新,与年轻群体实现情感共通,从而带动产品、乃至品牌在年轻消费者中实现热销。 

网易汽车:这款车的营销策略是什么?

周钘:在营销上,宏光MINIEV坚持年轻化,与多方面的潮流品牌进行跨界合作,当前,宏光MINIEV通过与喜茶、YOHO!等时尚年轻品牌联动跨界,在“潮出行”方面有多元的探索,更加紧密的与年轻人“对话”,从而使得产品吸引大批一二线城市用户、带动产品在年轻消费者中实现热销。

网易汽车:11月上市的“大四座家用车”五菱凯捷开创了家用车的新品类,同样也获得了超高的人气和关注,这款车在五菱的战略定位是怎样的? 

周钘:上汽通用五菱精准洞察用户消费升级需求,发挥多年的市场丰富经验和技术优势,凭借在产品品质和空间利用率方面的深厚造诣,联合全球顶尖供应商共同为广大家庭打造了一款全球品质家用车-—五菱凯捷。

作为五菱品牌全球银标首款旗舰车型,五菱凯捷定位“大四座家用车”,是真正从大家庭的多场景用车需求来开发的,兼顾了多人口家庭对家用车外观漂亮、座位多、空间大且乘坐舒适的多方位需求,真正做到以人为本,是一台真正能满足家庭用车需求,走进中国万千家庭的好车!

作为五菱全球银标首款旗舰车型——五菱凯捷,是五菱品牌发布全球银标、开启全 球化征程后迈出的重要一步,更是五菱品牌焕新的进阶之作。 

五菱凯捷将凭借魔术空间、全球品质、外观时尚、安全可靠等硬核产品力,全方位 满足中国家庭多场景需求,引领中国家用车全面进入大四座时代。五菱凯捷是全球银标 后续更多全球品质车型的范本,为全球银标布局轿车、SUV 等更丰富车型带来参考和信心。

网易汽车:这款车的主要受众人群都是哪些?

周钘:五菱凯捷面向的是注重生活品质,追求功能实用及安全可靠的广大家庭用户。这群人有三大核心诉求:

满足全家人的出行及载物要求,座位够用且每个座椅都足够舒适;满足多种用车场景,空间够大,灵活实用,座椅具备多种变化模式;安全可靠,品质优异,品牌口碑好,价格亲民;根据核心诉求,我们划分为三类典型用户:

a、二孩或多人口家庭:

二孩家庭:随着家庭新成员的到来和成长,他们需要一辆空间更大,座椅更舒适的家用车。可前后左右灵活移动的座椅,让他们可以很方便地照顾好车上的两个小孩,可隐藏收纳的座椅,让他们可以带上小孩的各种生活用品和玩具。

多人口家庭:他们上有老下有小,父母与他们同住,他们需要的车辆座位数够用同时还有很好的储物空间,他们家庭观念强,顾全大局,希望全家人出行时,自己的车辆能够充分照顾到老人和小孩等每一位家庭乘员对便利、空间、气味、温度等方面的特殊需求。

b、五菱忠实用户:

五菱汽车见证了他们奋斗的历程,是他们美好生活的可靠伙伴,随着他们生活水平的提升他们想要为家人提供更高品质的生活,并对家庭用车产生了更高的需求和更多的期待,他们需要一辆更加舒适,品质可靠,功能更强大,最了解他们需求的五菱家用车。

c、创业中的奋斗者:

他们可能有一家自己的花店、烘培店、摄影工作室、民宿客栈、婚庆公司等。他们可能刚开始创业,日常也有拜访客户和商务接待的需求。他们需要的车子可以坐得下家人的同时,也能放得下自己的梦想,他希望他的车能与他一起共同为美好生活而奋斗,同时也能在他疲惫的时候给他一个舒适安全的空间。

网易汽车:洞察到了哪些用户需求场景?

周钘:经过调研发现,有这样一群奋斗者,作为社会中坚力量承担着家庭、工作的双重责任,并为了给家人提供更高品质的生活而努力奋斗。他们需要一辆大空间多座位、品质优异、外观时尚、驾乘舒适、安全可靠、价格亲民的家用车,除了上下班日常通勤外,还要满足全家人外出用餐购物、家庭聚会、节假日返乡和自驾游等多种出行场景。高品质、多场景使用的家用车成为中国家庭用车的刚需。

网易汽车:凯捷的4+X的座椅布局非常灵活多变,这样的设计的灵感是什么?

周钘:首先,五菱凯捷在坚持“以用户为中心”前提下,针对中国家庭用户的需求进行深刻洞察,结合目前市面车型特点,梳理分析家庭用户多元出行场景痛点,从而找到空间设计的灵感,提供有效解决方案。

如五座轿车,平时出门1-4个人左右,座位还算够用,但空间非常拥挤,后排中央地板凸起,头部空间也较低,载物空间也相当受限。五菱凯捷在二排配置560mm磁浮式四向滑轨的头等舱座椅,能够前后左右移动调整,配合几乎可以放平的靠背与独立腿托,创造出同级车中独一无二的“大四座”布局。同时,第三排座椅还能完全收纳,形成一个纯平的空间,实现后备箱拥有1514L海量隐藏空间,灵活多变的空间布局能够应付各种应用场景。

同样,SUV也是如此,带老人、孩子出门,上下车台阶高就已经很不方便,而且SUV较高的底盘在坑洼路面行驶过于颠簸,乘坐舒适感差。空间上,也存在二排座椅腿部空间狭窄的情况。五菱凯捷则是采用了纯平地板设计,把跨度门槛降低,方便老人孩子轻松上下车。而且第二排座椅还可以躺平放倒,带来飞机头等舱享受,第三排两座可收纳拓平,延展后备箱空间,足够放下全家人行李。整车运用重心更低、更稳的底盘,进行专业调校,家人乘坐会更加舒适。

另外,现在许多七座MPV的造型结构笨重,驾乘很不灵活。座位布局单一、多人乘坐行李又放不下,五菱凯捷则是从设计上,来避免这些不足。在家庭聚餐、多人自驾游等5~6人使用场景中,凯捷可以展开置于“隐藏空间”的第三排座椅,通过对第二排座椅的多向调节,灵活分配前后乘坐空间,让每一位乘客乘坐舒适不拘谨。后备箱还单独进行下挖深坑设计,能装载4个20寸行李箱。

网易汽车:2021年的车型战略布局如何?五菱下一步的规划可否提前透露一下?

周钘:品牌上,接下来我们会继续将品牌建设工作作为重点,通过品牌焕新计划打造全新的品牌形象、构建线上平台运营能力、优化线下销售服务流程,并持续联动跨界合作,面向更广大、更年轻的消费群体,提升品牌活力。

产品上,今年启动全球化征程后,旗下产品将根据不同的平台,分别应用全球银标、经典红标,来研发生产不同车型产品。当然,还是会先遵循“人民需要什么,五菱就造什么”的理念,根据用户的切实需求和后续的市场反馈意见。五菱全球银标首款旗舰车型——五菱凯捷已全面上市。同时,我们将重点发力小型新能源汽车市场,通过壮大新能源产品矩阵来助推产业进步,寻求更广阔的销量增长点。

市场方向上,随着社会的进步,让人民对出行效率及品质不断提出更高要求,上汽通用五菱将不断推出高价值新品,在一二线城市寻求更大的突破。同时,将继续以扎实的品质和具备竞争力的价格发力三至五线城市,挖掘出更大的蓝海市场。海外市场方面,我们也会进一步拓展新兴国家市场。

总体来说,五菱目前具备了极为完善的全产业链能力,对供应链也有成熟的管控能力,以及全球标准的制造水平,那么在接下来的发展中会积极响应国家政策,强化品牌,优化产品,进化服务,不断引领汽车行业加速前行,做出应有的贡献。

网易汽车:2020年受到疫情的影响,这一年也即将过去,上汽通用五菱今年的销量完成预期的多少?您是如何看待今年很多车企开展的线上营销策略?用一句话对2020年做一个总结。

周钘:2019年,上汽通用五菱实现销售1,660,007辆,是中国品牌汽车销量第一的企业。2020年1-10月,企业累计销量1,164,040辆,今年10月,上汽通用五菱整体销量达179,000辆,实现同比劲增19%,各品牌销量全线飘红,这也是上汽通用五菱连续第7个月实现销量同比增长。其中,五菱品牌销量达131,655辆,同比增长50%;新宝骏品牌实销达15,000辆,环比增长29%;新能源产品整体销量达29,711辆,环比增长22%。今年上半年受疫情影响,企业经营受到较大冲击,随着疫情的缓解,汽车消费也迎来回暖,通过数据我们可以看到上汽通用五菱旗下各品牌销量依然保持着强劲的增长势头并有信心继续维持住这个势头。

疫情让传统广告的价值急剧降低,这也让数字化营销的作用更为凸显。在疫情期间,实体商业受到很大影响,线上营销、直播“带货”成为了大多数消费者了解和购买商品的新形式,消费者们对这样的形式接受很快,非常多的企业和品牌也加入到直播大军当中。我们也在探索数字化新营销模式,转化线上需求端的消费潜力。例如今年双十一,上汽通用五菱全线品牌都开辟了直播购车渠道,电商平台订单量达61,666辆,电商订单总额超4300万元。我们还携手明星主持人杨澜和吴昕在天猫国潮盛典中直播带货,直播累计观看人数超700万人,宏光MINIEV直播间订单达621辆,同时,我们也在中国车企最大的线上销售平台直播“菱菱邦”开展线上购车活动,面向全国用户发放亿元购车补贴。                                

但汽车作为大宗商品,相较于快消品,消费者在做购买决策时受影响的因素很多,所以怎么样在线上实现打通消费者购买链路中的兴趣层、关注层、决策层、口碑输出等重要环节,是我们正在重点研究的课题。

2020年,无论是从疫情爆发以后跨界转产口罩,推出五菱螺蛳粉、地摊神车,还是面向用户刚需推出“人民的代步车”宏光MINIEV和“大四座家用车”五菱凯捷,我们一直围绕着“人民需要什么,五菱就造什么”初衷,这句话也是对今年以来的提炼总结。

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