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风雨飘摇的2020 那些在激烈内卷中走钢丝的车企们

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“大家都在走钢丝,我们只是没有掉下来。”2020年北京车展上,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山曾如此向澎湃新闻记者感慨。

一句话,道尽合资车企如今的不易。

第一位宝座的艰难

“来,咱们这边走,”在上海龙吴路一家一汽-大众4S店门口,一位销售人员顶着南方零下5度的湿冷海风站在路边,为初次到来的记者指引方向。

受疫情影响,这家4S店将原本开在大马路上的进客大门关闭了,所有进店人员必须从边上停车场的偏门进出,并由门卫检查健康码、登记手机号码、测量体温。

“是有点麻烦,但这也是为了防疫,就怕很多走过路过的人以为我们这里还没有开门。”这位销售人员还跟记者开了个小玩笑,“总比之前疫情那会儿‘逼’得我们领导都跑去线上亲自直播卖车好。”

疫情余悸尚存时,一汽-大众已开始由领导“带头直播”。2020年3月1日,马振山出现在某平台直播间,绕着展厅中的一辆新迈腾参数图片)开始跟屏幕前的观众们“唠嗑”,录屏片段里,他戴着口罩化身4S店一线销售,手里拿着产品资料,在展车里钻进钻出。

“针对疫情影响,我们采取了一系列针对性的措施,”2020年6月的粤港澳车展上,即将前赴一线经销商调研的一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠在接受记者采访时曾表示,“比如说,我们关注经销商现金流、复工复产,要倾听经销商伙伴们来自一线的声音。”

在这样的努力下,2020年一汽-大众坐上了国内车企销量第一的宝座。

数据显示,一汽-大众成为2020年国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业,其累计终端销售新车达2,161,888辆(含奥迪进口车),同比增长1.5%。

然而,前有豪华品牌价格下探拦路、后有自主品牌向上发力追兵、时不时还有造车新势力剑走偏锋“撬边挖墙角”的凶险中,位于首位的一汽-大众尚且如此艰难,其他那些处于激烈内卷中的合资品牌们又如何呢?

风雨飘摇的2020 那些在激烈内卷中走钢丝的车企们

“钢丝”上如何保增长

如大部分业内预测的一样,2020又是一个整体负增长的年份。

1月11日,全国乘用车联席会发布数据显示,2020年国内乘用车零售累计1928.8万辆,同比下降6.8%。相较此前2019年全年同比7.3%的跌幅,略有收窄,但仍在下降。

具体到每个车企,常居前三的一汽-大众、上汽通用、上汽大众,一汽-大众以216.1万辆拿下2020榜首,同比增长1.5%,上汽大众2020销量约150.5万辆,同比下滑约24.7%,上汽通用2020销量为146.7万辆,同比下滑约8.29%。位于第二梯队的日系品牌中,东风日产销量也下滑了5.7%。

在疫情如黑天鹅展翅般的2020年,车企完成全年既定销售目标和空中走钢丝一样,充满了不确定性,但不少主流合资车企依然将目标定为跑赢大盘、提升市场份额。

跑赢大盘往往需首先优化产品结构体系,大象转身之艰难从上汽通用即可见一斑。资料显示,在复工复产之后,上汽通用以一波密集的重磅新车投放迅速作出了结构调整,先是雪佛兰推出了首款纯电动轿车畅巡以及雪佛兰旗舰SUV开拓者,别克砸下了全新一代GL8系列与昂科威S,凯迪拉克则是用CT4将新一轮“3+3”的产品矩阵构筑完整。

新车型的加入以及品类繁多的年度改款车型的投放,再加之各种线上营销方式的应用,上汽通用得以在后半程快速回归轨道。据最新统计显示,上汽通用2020全年总销量达到1,467,470辆,其中别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌分别销售926,328辆、311,135辆和230,007辆,进一步提升了市场份额。

同样通过各类新品投放与产品结构优化来提升市场份额的还有不少日系品牌,以广汽丰田为例,从目前产品体系看来,其主流紧凑型市场,轿车、SUV、混动车型基本已经覆盖完成。

相较上汽通用等“前三玩家”们的艰难博弈,这类处于第二梯队的合资品牌更注重于对市场份额“日拱一卒”式的进步。

据乘联会数据统计显示,东风本田2020全年销量85万,同比增长6%;广汽本田2020销量80.6万,同比增长3%;一汽丰田2020销量80万,同比增长9%;广汽丰田2020销量76.5万,同比增长12%。

“钢丝”下的努力止跌

如果说前述这些车企是尽量确保在“钢丝”上不“掉下去”,那么长安福特和神龙汽车就是“掉下去”后,赶紧想办法“止跌回稳”。

两者都是此前曾进入销量前十的合资品牌,近两年从巅峰滑落之后,一直在努力重回赛道。

2020年10月24日,神龙汽车在文化节上公布了“元+”计划以及“五心守护行动”,表示将把未来企业运营的重心进一步放在用户身上;神龙汽车表示,未来5年,针对中国市场和消费者需求将投放14款新车型,其中东风标致4008和5008中期改款车型将在3月上市。

新品发布正是拯救车企的办法之一,长安福特也开始从产品价值入手,以差异化战略重夺市场份额。凭借一连串全新SUV的攻势,长安福特最终在2020年取得了同比增长16.1%、共计213,680辆的成绩。与2019年同期的18.3万辆相比,长安福特在2020年终于站回20万辆以上,虽然离其销量巅峰时期仍有不少差距,但在增速上也总算跑赢大盘。

相对而言,神龙汽车的复苏似乎才刚有苗头。1月初,神龙汽车公布了2020年12月份的销量,数据显示,神龙汽车12月国内销量同比增长15.8%,同时环比增长12.9%。但是国内车市从去年4月便开始回暖,三季度更是迎来了高速增长,与此对应的神龙汽车依旧是下跌的状态。根据东风汽车公司公布的数据显示,神龙汽车2020年12月份销量同比增长15.8%,若加上其前11月累计销量为43870辆,据估算全年销量5万辆左右。

 “钢丝”下仍有深渊凝望

残酷的存量竞争态势已经摆在合资品牌们面前,强者或将以体系优势得到更多的市场份额,而弱者若是一不留神,便会跌落进深渊的凝望中。

一位看车者的观点略具代表性,“本来想去看看天逸,但地图上一查,东风雪铁龙全上海只剩青浦和浦东两家4S店,都离市区20多公里,一来不想跑太远,二来想想如果买了车还要开那么远去保养,算了,还不如看看离家近的牌子。”

同样类似的问题也落在了东风标致和东风悦达起亚身上。记者在地图上查询,发现东风标致在上海仅剩青浦、金山、浦东三家4S店;而在地图上一只手能数过来的起亚4S店中,熟门熟路的看车者们告诉记者:“吴中路这家刚关掉,门卫说要看车只能去龙吴路那家”。

而在同条马路不远处的上汽大众4S店里,一位刚在隔壁看完别克微蓝6的女性购车者正在犹豫,“别克微蓝6(销售)跟我说也是最低有九万多,现在这辆大客户版的纯电朗逸,280公里续航,落地九万块,也送上海‘绿牌’和充电桩,上班代步开开感觉都蛮好,很难做决定。”

一位想买B级车的看车者同样有点纠结,“本来家里有亲戚开帕萨特,但现在感觉帕萨特这个选项还需要再比较比较,所以现在去边上的日系品牌4S店兜一兜”。

另一位刚刚走出沪青平某奔驰4S店的看车者表示,“正有换车想法,但是奥迪A4L宝马3系看下来都不是很符合需求,本来想看看奔驰,但门口居然又遇上车主维权,我还不如不折腾了,旧的(燃油)车留着给家人开,我自己去看看小鹏或者特斯拉什么的吧。”

这几位潜在消费者们映衬的仿佛是合资品牌现状的某种缩影——市场蛋糕不仅被多家车企切得更细分,同一价格区间内,既有豪华品牌的下探、又有新势力的上攻。

购车选择越来越多,如何获取更多的消费者“芳心”,激化了合资品牌们本已严峻的“内卷”态势。

好在,汽车行业整体正呈现稳步回暖态势。数据显示,2020年全国乘用车市场一季度下降41%,二季度下降3.6%,7-12月增速则保持在8%左右强势增长态势。

合资车企们对国内基本盘还是咬定青山不放松。对于2021甚至更长远的未来,业内仍持看好后疫情时代车市的向上势头。

对此,马振山给出了三个“未来可期”的理由,“第一,每千人148辆的汽车保有量,说明汽车消费普及仍然是任重而道远,经济和社会发展决定了汽车保有量提升也是一个必然。第二,疫情期汽车制造业工业增加值增速达到4.4%,凸显了对国民经济支柱性作用,汽车行业正成为带动经济发展的发动机。第三,促内需等消费政策也优先围绕汽车行业去展开,整个‘十四五’期间中国经济将持续发展。”

2021正逢“十四五”开局之年,长期来看,车市发展至今已进入了普及后期,未来汽车市场也将践行双循环发展理念,形成需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡,推动汽车产业高质量发展。

不过,合资品牌们的分化态势已成必然。东风雷诺2020年已经退出国内乘用车市场,留给那些在深渊中凝望的车企的时间,不会太多了。

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1

RAV4荣放 (合资)

  • 厂商指导价(万):17.48~25.88万
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  • 在产车型:11款
  • 排量(L):2.0~2.5 CVT
  • 油耗(L):4.7~6.4(官方)
2

凯迪拉克CT6 (合资)

  • 厂商指导价(万):37.97~48.97万
  • 级别: 中大型车
  • 上市时间:2016年1月27日
  • 在产车型:7款
  • 排量(L):2.0 AT
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3

雅阁 (合资)

  • 厂商指导价(万):16.98~25.98万
  • 级别: 中型车
  • 上市时间:2008年
  • 在产车型:12款
  • 排量(L):1.5~2.0 CVT
  • 油耗(L):4.0~6.6(官方)
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