网上车市在港上市 SAAS模式应对汽车垂直网站竞争

在两次冲击IPO之后，网上车市终于如愿。1月15日，汽车垂直网站网上车市的运营商CHESHI HOLDINGS LIMITED（以下简称“网上车市”）在港交所上市，股票名称“CHESHI”。截至1月15日收盘，网上车市报于1.50港元，较发行价（1.23港元）上涨21.95%，最新总市值18.06亿港元。此前的申购期间，网上车市最终获得了超过1273倍的超额认购，在同期港股发行企业中排名第一。

网上车市创建于1999年，是中国最早的汽车垂直网站。2015年10月，网上车市现有管理团队与CBS美国哥伦比亚广播公司达成协议，全资收购CBS旗下网上车市全部资产。当前，网上车市的CEO为徐翀。在完成资产收购后，现有管理团队全面运营该网站，其主营业务是通过原创全面及优质的汽车信息，为汽车厂商提供定制线上广告服务及交易服务。

目前，网上车市旗下包括豪车事、皮卡车市等细分网站。在业务上，网上车市以PGC（专业内容生产）形式为主，由内部创作团队制作并分发于自有平台以及合作伙伴平台。

在利润来源上，主要是通过发布资讯增加客户流量，从而吸引汽车广告商使用网上车市的广告服务。招股书数据显示，2017年-2019年，网上车市线上广告服务的营业收入占比均超过95%，近两年开始涉足的交易促成服务。交易促成服务是网上车市基于线上广告服务开拓的新协同业务，是指促成汽车经销商与汽车保险公司之间的交易，网上车市从中收取协定的费用。但该项业务自2018年才起步，占比较小，目前处于成长期。

从经营业来看，网上车市近几年拥有比较稳健的业绩表现。2017年-2019年，网上车市的营收分别为1.18亿元、1.58亿元、1.78亿元，年复合增长率约为22.9%。同期，网上车市的净利润分别为2747.5万元、4760.3万元、5171.0万元。2020年上半年，网上车市的营收为5889.7万元，同比减少24%；净利润为2407.7万元，同比增长13.36%。在纯利率方面，网上车市2017年为23.4%，而2020年中期已上升至42%，盈利能力进一步增强。

网上车市在境内的主体为枞树（北京）科技有限公司，注册资本为3763.12万元。股权方面，网上车市CEO、法定代表人、实际控制人徐翀持有95%的股权，网上车市荣誉社长李安定持有约5%股权。根据招股书，徐翀及其配偶马圆圆通过XC Group合计持有网上车市80.25%的股份，李安定通过ADYM Investments持有4.75%股份，刘运利持有5%股份。

与易车和汽车之家这两家头部汽车垂直网站相比，网上车市的特色是SAAS服务，这个业务可以简称为“汽车垂直化云服务”。简单来说，就是通过SAAS软件的标准化给包括红网、荆楚网等在内的全国1200多家的区域政府网站提供服务，帮助其打造汽车的板块。

这带来三个好处：其一、存分利用现有的资源，盘活存量。招股书显示，截至2020年6月30日，网上车市车型库包括逾190万种汽车配置、逾420万张汽车图片，覆盖逾5.7万种车型、3300个车系及330个汽车品牌。用户可以通过网上车市的工具，对零售价、规格、细节图片进行查询。

其二，业务合作伙伴可利用网上车市的PGC丰富其平台内容，从而加大其用户及参与度；而网上车市则能够借助所有平台传播其PGC并获得用户浏览数据，提高资讯的曝光率及点阅率，从而以快速且具成本效益的方式为平台吸引新用户。

第三是市场的下沉。2019年，网上车市来自三线及以下城市的用户流量所占比例已达42.1%，而行业平均水平为30%。目前，2019年排名数据显示，网上车市每日独立访客为1120万人，在行业中处于靠前位置。其中，网上车市自有平台独立访客490万人，第三平台则为900万人。此外，用户流量主要以PC端为主，在网上车市自有平台，每日独立访客490万，其中电脑网站350万，移动网站100万，APP端则为60万。

这些特性对于网上车市的未来发展有利有弊。比如三线及以下城市的汽车市场，未来几年或拥有更大的发展潜力。根据灼识咨询预测，到2024年，三线及以下城市的总销量将达到1270万辆，2019年-2024年的年复合增长率为0.9%，高于一线及二线城市同期水平。另一方面，网上车市PC端的用户流量占比较高，移动端用户流量有待进一步突破。

“我们业务的基础取决于我们获取用户流量的能力。”网上车市在招股书提到，“如果我们未能维持及增加我们的用户流量，我们可能会失去市场份额且我们的业务以经营业绩或会遭受不利影响。”

但网上车市CEO徐翀在采访中对媒体表示，网上车市将自己定位为汽车行业的“超级连接器”，广告这种垂直变现的方式只是其第一阶段的盈利手段。“这个项目未来也会有很大的增长，但是它绝对不是我们唯一的合作形式。”徐翀说。从汽车垂直网站来看，后期可发展的业务很长，徐翀也坦言，网上车市第一个开启的肯定是对用户的信息业务，紧跟着就是“交易业务”。

目前，汽车垂直的竞争正在加剧。除了汽车之家、易车网等传统竞争对手，一些新崛起的平台也在对网上车市造成冲击。比如字节跳动公司在2017年推出了汽车资讯平台懂车帝，得益于个性化的算法推荐、母公司流量加持等因素，懂车帝官方表示，仅用一年多时间，其注册用户就达到7500万，日活跃用户400万。这也对汽车垂直类平台产生冲击，而车企对线索交易需求的加大，也使得汽车垂直网站压力倍增。

为了进一步抢占用户流量，网上车市制定了未来三年的详细规划，将通过一系列措施巩固在汽车垂直媒体广告行业的市场地位，这包括：提升PGC（专业内容生产）的质量及数量；与KOL合作吸引更多关注者；加强与业务合作伙伴的并在三线及以下城市扩大地域覆盖范围及用户群等。