三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新”之年

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网易汽车1月24日报道    对一汽-大众而言，疫情下的2020年仍是成功的一年。 数据显示，在定义为创变之年的2020，一汽-大众累计终端销量2161888辆（含进口车），同比增长1.5%。其中，大众品牌终端销量为1280377辆，奥迪品牌终端销量为726288辆（含进口车），捷达（参数丨图片）品牌终端销量为155223辆。

至此，一汽-大众也再次蝉联2020年乘用车车企销量冠军，成为国内唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企。

而经历了“战略创变、经营创变、体系创变”的2020，在被定义为“启新”之年的2021，一汽-大众大众品牌将继续优化产品结构，在SUV领域推出B-SMV产品，加速电动化攻势，推出ID.4 CROZZ和ID.6两款车型。奥迪品牌将实施“聚势创新”的经营策略，推出33款新车再次迎来产品大年。而捷达品牌SUV产品也将迎来两次升级，推出30周年版和奥运冠军版，并通过“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力，夯实体系能力提高品牌知名度。

核心提示：
1、2020，一汽-大众累计终端销量2161888辆（含进口车），同比增长1.5%，蝉联2020年乘用车车企销量冠军。

2、对一汽-大众大众品牌而言，2021年将继续优化产品结构，加快数字化转型和提高渠道精细化管理。

3、2021年，一汽-大众奥迪将实施 “聚势创新”的经营策略，推出33款新车。在新能源市场，打造专属营销体系，重塑线下经销商店，开拓全新展区建设，并打造数字化生态充电系统。

4、2021年，捷达品牌SUV产品将有两次升级，同时捷达品牌将从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力，夯实体系能力。

适应市场转型蜕变 一汽-大众大众品牌要“学会跳舞” 

“2020年，一汽-大众大众品牌的表现可圈可点”，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山表示，“取得这样骄人业绩的同时，也为未来大众品牌（发展）奠定了坚实的基础。”

销量层面看，2020年一汽-大众大众品牌累销1280377辆。轿车方面，速腾全年销售31.1万辆，同比增长0.6%，连续9年蝉联了A+级市场销冠。B级车迈腾全年销售17.1万辆，高尔夫全年8.6万辆，位居细分市场销量第一。SUV方面，探家族全年销售18.6万辆，同比增长11%，位居细分市场的TOP3。新能源领域，一汽-大众基于MEB平台的ID.4 CROZZ已经上市，预计在今年3月正式交车。

此外，2020年，一汽-大众大众品牌着重通过渠道建设、创新营销、客户直达三个维度赋能进行了体系创变。

“我们充分挖掘潜力市场，通过燎原计划一城一策，促使弱势市场提供新增量”，同时注重渠道精细化管理，推进展厅数字化升级。

营销层面，2020年一汽-大众大众品牌通过营销专案、直播带货、圈层营销、口碑营销等精准营销和多维度的传播创新，同时首创了行业直播营销体系。自2020年4月14号启动官方直播以来，一汽-大众大众品牌累计进行了680个小时直播，增粉96万，全网观看量超过1.1亿人次。

在客户直达方面，通过短视频、直播、云看车等多种数字化传播方式，一汽-大众大众品牌进一步丰富了消费者触点，促进由潜客到保客的个性化体验及流量转化。“我们也试点了高尔夫粉丝营地的活动，通过高尔夫小程序聚合线上和线下高尔夫粉丝，实现客户的触达。”

对于2021年，马振山表示，“我们判断全年会有接近10%的增量（市场增长），从首购和增换购来讲，都会有一定的增长，特别是增换购，占比或许更大一些。当然，2021年也是电动车爆发之年。”

为此，一汽-大众大众品牌在2021年将继续优化产品结构，驱动数字化转型，如推出全新B-SMV产品，以及推出ID.4 CROZZ和ID.6两款MEB平台纯电动车。同时，一汽-大众大众品牌也将继续推进与经销商达成的“相生共赢3.0”战略，继续提高渠道精细化管理。

“随着一汽-大众在新能源领域的转型，我们要从传统的汽车思维全面转向新能源，在新能源领域，我们已经布局了ID Store，ID Hub，以及ID genius（销售天才）等。”

马振山认为，在新能源汽车趋势带动的转型过程中，“一方面要识别我们的优势，另一方面要把每一项优势继续转化成为品牌向上发展的原动力。第三，要学会跳舞，通过转型，更加适应环境的变化，才能蜕变。”

营销层面，2021年，一汽-大众大众品牌将通过车联网车型继续提升品牌价值。除了继续直播营销和推进展厅数字化升级之外，“2021年，我们将全力优化服务体验，专项改善流失客户，调研负面清单中的重点问题，我们打造服务品牌重塑升级。”在社区运营领域，2021年一汽-大众大众品牌将开启创产品的元年，以生活为理念，以文创产品为载体，通过线上线下多种渠道，进入受众人群的圈层。

马振山提到，“2021年对品牌方（车企）来说是一个改革年，基于新能源爆发契机，只有把整个营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通，才能适应市场的发展。”

“聚势创新” 一汽-大众奥迪要迈向“新台阶”

对奥迪而言，“守正创新”的2020依然是收获的一年。2020年全年，一汽-大众奥迪累计交付726288辆（含进口车），同比增长5.4%，刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录。

“守正守在哪里”，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示，“一是渠道稳住了，二是生产稳住了，三是服务稳住了。”

疫情下，一汽-大众奥迪迅速出台大量经销商支持政策，并且率先复工复产。“渠道方面，2020年一汽-大众奥迪全网经销商库存平均水平整体优化了20%，税前利润率提升了100%，单店平均盈利水平提升了108%”。在服务领域，一汽-大众奥迪也已经连续第八个年头获得J.D.Power豪华车品牌“销售满意度”和“售后服务满意度”双料冠军。

而“守正创新”中的创新，则在产品、营销和销售等领域有所体现。2020年，一汽-大众奥迪共推出19款产品，包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新A5家族等创新产品。营销领域，洞察到消费升级趋势和新声代消费浪潮的崛起，一汽-大众奥迪推出了全新奥迪A4L云端workshop、RS成都空中赛道等多场创新营销活动，增进用户对品牌的感知。

孙惠斌提到，“在2020年品牌形象调研里，奥迪品牌整体感知得分提升了9.8%，也印证了我们一系列营销创新动作，对奥迪品牌在中国市场对用户的认知得到了强有力的支撑作用。” 在销售维度上，一汽-大众奥迪开始深入探索新零售、直播带货等新兴的销售模式，同时不断强化电商发展，打造多维度销售场景促进成交。

对于2021年，一汽-大众奥迪表示，将坚持用户驱动，实施“聚势创新”的经营策略。

具体来说，一汽-大众奥迪将聚合厂商、品牌、产品、用户等多维势能，带动全体系经销商，通过四大品牌战役，梳理新能源汽车产品矩阵，强化奥迪品牌的整体感知。

产品层面，2021年一汽-大众奥迪将推出33款新车，涵盖A、B、C、D四个细分市场。如全新奥迪A3家族、奥迪Q2L中期改款、奥迪Q5L中期改款、奥迪A8L霍希款、奥迪e-tron GT、奥迪e-tron Sportback、奥迪e-tron国产版、奥迪RS 6、奥迪RS 7、奥迪RS Q8以及改款的奥迪R8车型等。

针对新能源市场，奥迪提出五星营销体系，以全新姿态提升新能源产品竞争力，其中包括聚焦20%的用户裂变运营创新的营销模式，助力新能源车销量提升。

对于豪华车市场，孙惠斌认为，当前的豪华车市场份额在向少数几个头部品牌集中，同时出现了竞争升维和细分（市场）交织并行的状态。当然，民族品牌和造车新势力都在加速拓展豪华车市场新局。为此，在新能源车领域，一汽-大众奥迪也在重塑线下经销商店，计划2021年在223个线下门店开拓全新新能源专署展区建设。充电基础设施方面，奥迪打造了数字化生态充电系统，至2021年底，超过50%的经销商将安装直流充电桩，并且所有用户的充电体验都将通过one app连接。

“面向未来，怎么样做好高质量的发展，从而提升奥迪品牌综合竞争力，也是我们未来持续的一个课题。”

在数字化方面，一汽-大众奥迪的数字化转型路径已非常清晰，“我们内部叫奥迪EP，其1.0版已经实施完毕。2021年，我们将启动奥迪EP 2.0版的进一步的优化和迭代，带动组织和体系面向数字化转型越来越完善，在更高的竞争赛道、更高的台阶上保持竞争。”

“不忘以用户为中心的初心，一汽-大众奥迪一定能在未来应变局、开新局的时候，更近一步迈上新台阶。”

四位一体发力 进一步夯实捷达品牌体系能力 

 上市16个月累销21万辆，捷达品牌也成为了中国车市累销过20万最快的德系品牌。

“2020年我们实现了品牌知名度75%，品牌形象TOP5的年度目标。”

数字化创新方面，2020年，捷达从客户数字化、业务在线化、业务数字化三大维度入手打造数字化体系。通过大数据+小数据结合，让捷达对客户的认知更全面；以私域触点一体化建设，统一运营，保障客户的体验更一致；组建客户俱乐部、车友会支持计划等线下活动，通过线上和线下互动，提高品牌粘性。

营销创新方面，除了以产品带品牌的初期营销策略，捷达主要通过内容强锐度，传播提效率，事件重爆破三个方面，推进品牌提升。具体而言，基于BGC、PGC、UGC多维内容矩阵，通过多维内容共创，实现低成本、高流量地传播。同时采用流量直播、用户精准直投、粉丝裂变等手段，深耕直接2C的用户沟通方式。此外，利用多维度、大曝光的IP营销矩阵，进一步提升品牌认知及形象。

王浩坦言，“说到不足，我们也必须要清晰的认识到，捷达品牌还很年轻，仍然面临着品牌知名度不足，渠道下沉，触点不足等痛点。”

产品方面，2021年，捷达品牌SUV产品将有两次升级，推出30周年版和奥运冠军版。同时，捷达品牌将从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力，夯实体系能力。

“我们认为，2021年经济型市场增速将超过10%，而捷达品牌覆盖了两个细分市场，增速将比经济型市场更高达到11%。”

品牌飞跃方面，2021年，捷达品牌力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4。

体系创新方面，捷达品牌将继续通过创新营销，聚焦“内容强锐度、传播提效率、事件重爆破”，推进体系创新和品牌提升。

销量方面，捷达品牌则将通过“大用户市场突围战，局部市场突围战，触点下沉突围战，保客裂变突围战”四大战役助力销量目标的实现。

渠道建设层面，2021年捷达将开始更加注重提升网络质量。首先，继续推进渠道下沉，推进优秀经销商建立专营触点型网络，加速对城市核心商圈现象市场的加密与渗透。其次，通过“共进平台”、“拂晓计划”、“星火计划”和“培训强化”，打造27家标杆店，分类施策助推新入网经销商快速发展，开展星火计划入店辅导，着力数字化降成本，提升经销商的运营能力。

“针对2021年我们还是充满信心的，尤其随着国内疫情得到有效防控，经济活跃度也将稳步提升，居民消费信心和购买力也将得到持续有效地恢复。捷达作为一个刚需车型，入门车型，我们相信将受到首购群体的持续关注，我们也有相信在2021年带领捷达品牌取得更好的成绩。”

总结：

2021年是一汽-大众成立的30周年，也是“启新”之年。可以看到，面对风云变幻的汽车产业变革时代，一汽-大众已经在布局“前行”，在三架马车的拉动下，一汽-大众将继续夯实体系能力，也将在转型中“学会跳舞”。