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三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新”之年

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2021年是一汽-大众成立的30周年,也是“启新”之年。

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网易汽车1月24日报道    一汽-大众而言,疫情下的2020年仍是成功的一年。 数据显示,在定义为创变之年的2020,一汽-大众累计终端销量2161888辆(含进口车),同比增长1.5%。其中,大众品牌终端销量为1280377辆,奥迪品牌终端销量为726288辆(含进口车),捷达参数图片)品牌终端销量为155223辆。

至此,一汽-大众也再次蝉联2020年乘用车车企销量冠军,成为国内唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企。


而经历了“战略创变、经营创变、体系创变”的2020,在被定义为“启新”之年的2021,一汽-大众大众品牌将继续优化产品结构,在SUV领域推出B-SMV产品,加速电动化攻势,推出ID.4 CROZZ和ID.6两款车型。奥迪品牌将实施“聚势创新”的经营策略,推出33款新车再次迎来产品大年。而捷达品牌SUV产品也将迎来两次升级,推出30周年版和奥运冠军版,并通过“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力,夯实体系能力提高品牌知名度。

核心提示:
1、2020,一汽-大众累计终端销量2161888辆(含进口车),同比增长1.5%,蝉联2020年乘用车车企销量冠军。

2、对一汽-大众大众品牌而言,2021年将继续优化产品结构,加快数字化转型和提高渠道精细化管理。

3、2021年,一汽-大众奥迪将实施 “聚势创新”的经营策略,推出33款新车。在新能源市场,打造专属营销体系,重塑线下经销商店,开拓全新展区建设,并打造数字化生态充电系统。

4、2021年,捷达品牌SUV产品将有两次升级,同时捷达品牌将从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力,夯实体系能力。

三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新” 之年

适应市场转型蜕变 一汽-大众大众品牌要“学会跳舞” 

“2020年,一汽-大众大众品牌的表现可圈可点”,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山表示,“取得这样骄人业绩的同时,也为未来大众品牌(发展)奠定了坚实的基础。”

三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新” 之年

销量层面看,2020年一汽-大众大众品牌累销1280377辆。轿车方面,速腾全年销售31.1万辆,同比增长0.6%,连续9年蝉联了A+级市场销冠。B级车迈腾全年销售17.1万辆,高尔夫全年8.6万辆,位居细分市场销量第一。SUV方面,探家族全年销售18.6万辆,同比增长11%,位居细分市场的TOP3。新能源领域,一汽-大众基于MEB平台的ID.4 CROZZ已经上市,预计在今年3月正式交车。

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此外,2020年,一汽-大众大众品牌着重通过渠道建设、创新营销、客户直达三个维度赋能进行了体系创变。

“我们充分挖掘潜力市场,通过燎原计划一城一策,促使弱势市场提供新增量”,同时注重渠道精细化管理,推进展厅数字化升级。

营销层面,2020年一汽-大众大众品牌通过营销专案、直播带货、圈层营销、口碑营销等精准营销和多维度的传播创新,同时首创了行业直播营销体系。自2020年4月14号启动官方直播以来,一汽-大众大众品牌累计进行了680个小时直播,增粉96万,全网观看量超过1.1亿人次。

在客户直达方面,通过短视频、直播、云看车等多种数字化传播方式,一汽-大众大众品牌进一步丰富了消费者触点,促进由潜客到保客的个性化体验及流量转化。“我们也试点了高尔夫粉丝营地的活动,通过高尔夫小程序聚合线上和线下高尔夫粉丝,实现客户的触达。”

对于2021年,马振山表示,“我们判断全年会有接近10%的增量(市场增长),从首购和增换购来讲,都会有一定的增长,特别是增换购,占比或许更大一些。当然,2021年也是电动车爆发之年。”

为此,一汽-大众大众品牌在2021年将继续优化产品结构,驱动数字化转型,如推出全新B-SMV产品,以及推出ID.4 CROZZ和ID.6两款MEB平台纯电动车。同时,一汽-大众大众品牌也将继续推进与经销商达成的“相生共赢3.0”战略,继续提高渠道精细化管理。

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“随着一汽-大众在新能源领域的转型,我们要从传统的汽车思维全面转向新能源,在新能源领域,我们已经布局了ID Store,ID Hub,以及ID genius(销售天才)等。”

马振山认为,在新能源汽车趋势带动的转型过程中,“一方面要识别我们的优势,另一方面要把每一项优势继续转化成为品牌向上发展的原动力。第三,要学会跳舞,通过转型,更加适应环境的变化,才能蜕变。”

营销层面,2021年,一汽-大众大众品牌将通过车联网车型继续提升品牌价值。除了继续直播营销和推进展厅数字化升级之外,“2021年,我们将全力优化服务体验,专项改善流失客户,调研负面清单中的重点问题,我们打造服务品牌重塑升级。”在社区运营领域,2021年一汽-大众大众品牌将开启创产品的元年,以生活为理念,以文创产品为载体,通过线上线下多种渠道,进入受众人群的圈层。

马振山提到,“2021年对品牌方(车企)来说是一个改革年,基于新能源爆发契机,只有把整个营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通,才能适应市场的发展。”

“聚势创新” 一汽-大众奥迪要迈向“新台阶”

对奥迪而言,“守正创新”的2020依然是收获的一年。2020年全年,一汽-大众奥迪累计交付726288辆(含进口车),同比增长5.4%,刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录。

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“守正守在哪里”,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示,“一是渠道稳住了,二是生产稳住了,三是服务稳住了。”

疫情下,一汽-大众奥迪迅速出台大量经销商支持政策,并且率先复工复产。“渠道方面,2020年一汽-大众奥迪全网经销商库存平均水平整体优化了20%,税前利润率提升了100%,单店平均盈利水平提升了108%”。在服务领域,一汽-大众奥迪也已经连续第八个年头获得J.D.Power豪华车品牌“销售满意度”和“售后服务满意度”双料冠军。

而“守正创新”中的创新,则在产品、营销和销售等领域有所体现。2020年,一汽-大众奥迪共推出19款产品,包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新A5家族等创新产品。营销领域,洞察到消费升级趋势和新声代消费浪潮的崛起,一汽-大众奥迪推出了全新奥迪A4L云端workshop、RS成都空中赛道等多场创新营销活动,增进用户对品牌的感知。

孙惠斌提到,“在2020年品牌形象调研里,奥迪品牌整体感知得分提升了9.8%,也印证了我们一系列营销创新动作,对奥迪品牌在中国市场对用户的认知得到了强有力的支撑作用。” 在销售维度上,一汽-大众奥迪开始深入探索新零售、直播带货等新兴的销售模式,同时不断强化电商发展,打造多维度销售场景促进成交。

对于2021年,一汽-大众奥迪表示,将坚持用户驱动,实施“聚势创新”的经营策略。

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具体来说,一汽-大众奥迪将聚合厂商、品牌、产品、用户等多维势能,带动全体系经销商,通过四大品牌战役,梳理新能源汽车产品矩阵,强化奥迪品牌的整体感知。

产品层面,2021年一汽-大众奥迪将推出33款新车,涵盖A、B、C、D四个细分市场。如全新奥迪A3家族、奥迪Q2L中期改款、奥迪Q5L中期改款、奥迪A8L霍希款、奥迪e-tron GT、奥迪e-tron Sportback、奥迪e-tron国产版、奥迪RS 6、奥迪RS 7、奥迪RS Q8以及改款的奥迪R8车型等。

针对新能源市场,奥迪提出五星营销体系,以全新姿态提升新能源产品竞争力,其中包括聚焦20%的用户裂变运营创新的营销模式,助力新能源车销量提升。

对于豪华车市场,孙惠斌认为,当前的豪华车市场份额在向少数几个头部品牌集中,同时出现了竞争升维和细分(市场)交织并行的状态。当然,民族品牌和造车新势力都在加速拓展豪华车市场新局。为此,在新能源车领域,一汽-大众奥迪也在重塑线下经销商店,计划2021年在223个线下门店开拓全新新能源专署展区建设。充电基础设施方面,奥迪打造了数字化生态充电系统,至2021年底,超过50%的经销商将安装直流充电桩,并且所有用户的充电体验都将通过one app连接。

三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新” 之年

“面向未来,怎么样做好高质量的发展,从而提升奥迪品牌综合竞争力,也是我们未来持续的一个课题。”

在数字化方面,一汽-大众奥迪的数字化转型路径已非常清晰,“我们内部叫奥迪EP,其1.0版已经实施完毕。2021年,我们将启动奥迪EP 2.0版的进一步的优化和迭代,带动组织和体系面向数字化转型越来越完善,在更高的竞争赛道、更高的台阶上保持竞争。”

“不忘以用户为中心的初心,一汽-大众奥迪一定能在未来应变局、开新局的时候,更近一步迈上新台阶。”

四位一体发力 进一步夯实捷达品牌体系能力 

 上市16个月累销21万辆,捷达品牌也成为了中国车市累销过20万最快的德系品牌。

“2020年我们实现了品牌知名度75%,品牌形象TOP5的年度目标。”

数字化创新方面,2020年,捷达从客户数字化、业务在线化、业务数字化三大维度入手打造数字化体系。通过大数据+小数据结合,让捷达对客户的认知更全面;以私域触点一体化建设,统一运营,保障客户的体验更一致;组建客户俱乐部、车友会支持计划等线下活动,通过线上和线下互动,提高品牌粘性。

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营销创新方面,除了以产品带品牌的初期营销策略,捷达主要通过内容强锐度,传播提效率,事件重爆破三个方面,推进品牌提升。具体而言,基于BGC、PGC、UGC多维内容矩阵,通过多维内容共创,实现低成本、高流量地传播。同时采用流量直播、用户精准直投、粉丝裂变等手段,深耕直接2C的用户沟通方式。此外,利用多维度、大曝光的IP营销矩阵,进一步提升品牌认知及形象。

三架马车齐发力 一汽-大众迈入2021“启新” 之年

王浩坦言,“说到不足,我们也必须要清晰的认识到,捷达品牌还很年轻,仍然面临着品牌知名度不足,渠道下沉,触点不足等痛点。”

产品方面,2021年,捷达品牌SUV产品将有两次升级,推出30周年版和奥运冠军版。同时,捷达品牌将从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力,夯实体系能力。

“我们认为,2021年经济型市场增速将超过10%,而捷达品牌覆盖了两个细分市场,增速将比经济型市场更高达到11%。”

品牌飞跃方面,2021年,捷达品牌力争实现品牌知名度85%,品牌形象TOP4。

体系创新方面,捷达品牌将继续通过创新营销,聚焦“内容强锐度、传播提效率、事件重爆破”,推进体系创新和品牌提升。

销量方面,捷达品牌则将通过“大用户市场突围战,局部市场突围战,触点下沉突围战,保客裂变突围战”四大战役助力销量目标的实现。

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渠道建设层面,2021年捷达将开始更加注重提升网络质量。首先,继续推进渠道下沉,推进优秀经销商建立专营触点型网络,加速对城市核心商圈现象市场的加密与渗透。其次,通过“共进平台”、“拂晓计划”、“星火计划”和“培训强化”,打造27家标杆店,分类施策助推新入网经销商快速发展,开展星火计划入店辅导,着力数字化降成本,提升经销商的运营能力。

“针对2021年我们还是充满信心的,尤其随着国内疫情得到有效防控,经济活跃度也将稳步提升,居民消费信心和购买力也将得到持续有效地恢复。捷达作为一个刚需车型,入门车型,我们相信将受到首购群体的持续关注,我们也有相信在2021年带领捷达品牌取得更好的成绩。”

总结:

2021年是一汽-大众成立的30周年,也是“启新”之年。可以看到,面对风云变幻的汽车产业变革时代,一汽-大众已经在布局“前行”,在三架马车的拉动下,一汽-大众将继续夯实体系能力,也将在转型中“学会跳舞”。

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