教科书般的存在 盘点2020众车企的营销“名场面”

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网易汽车1月28日报道

过去的2020年实在太不寻常，一场突发的疫情让本来身处寒冬与大变革中的汽车行业更加挑战重重。”魔幻“、“艰难”是这一年汽车行业的关键词，但与此同时，我们又与“奇迹”、“高光”相伴。

无论2020年怎样危机四伏，我们终将迎来新一年的春天。在接下来的几天，网易汽车将通过系列文章，带你回顾不平凡的2020年。

或许很多人都没有预料到，在疫情的强势“打压”下，2020年的中国车市在“颓废”了近半年后，最终会以全年产销2522.5万辆和2531.1万辆的成绩收官，而这一成绩的取得既有新产品的功劳，也有营销人的苦劳。

“2020车市年终盘点”第一期，就让我们来看一看2020年都有哪些车企营销“名场面”。

人民需要什么，五菱就造什么

2020年初的一场疫情，几乎打乱了所有车企的营销节奏。

随着疫情的不断扩大，多家车企宣布停工停产。与此同时，口罩紧缺已成为全国人民普遍关心的首要问题。

就在很多企业还在忧心停产所带来的损失时，上汽通用五菱选择迎难而上，喊出了那句火遍全网的口号：人民需要什么，五菱就造什么。后面的事情，用“开挂”来形容，似乎也不为过。

2020年2月5日，上汽通用五菱从海外购买了2万只医用口罩送达一线；

2020年2月6日，上汽通用五菱发布计划联合供应商造口罩之事，改了供应商12条生产线，日产量计划月底达到170万个；

2020年2月8日，第一批20只口罩下线，符合民用标准；

2020年2月10日，上汽通用五菱发现产能还不够，决定自己造口罩；

2020年2月13日，上汽通用五菱自己产的口罩出货，50万只/天；

2020年2月14日，第100万只口罩下线，一部分交给政府，一部分送给一线医护；

2020年2月19日，上汽通用五菱第一台口罩机下线，仅仅用了76个小时……

作为国内第一家获得医疗器械经营许可并通过专业检验的汽车企业，上汽通用五菱仅用时三天就造出了第一台口罩机，正式生产后，一天能产出170万只口罩，按照工信部公布的数据来推算，其口罩日产量曾一度占到全国日产总量的17%。

现在回过头来看，产多少口罩已经不是重点，重点是它让所有人都记住了那句“人民需要什么，五菱就造什么”，让大家在“需要什么”的时候，都能够不自觉的想到五菱，这也就有了接下来的螺蛳粉、摆摊神器……可以说，上汽通用五菱走的每一步都和用户需求连在一起，正如那句：“我能给的，恰恰是你最想要的”。

长城的逆势思维

如果要问“2020年汽车界的‘顶级流量’是谁？”相信不少人的答案都是长城汽车。

年初，受疫情影响，线下销售受阻，线上营销、直播带货成为各行各业恢复销售的重要手段。

长城旗下四大品牌纷纷“上线”：携手罗永浩直播带货，上演“哈罗”首秀；走进“小朱配琦”直播间，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利；牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜，企业内部高管也化身网红纷纷上阵，通过直播内容的新鲜、趣味化，精准传递产品和品牌价值，进而让更多用户“种草”。

数据统计，仅2020年上半年，长城就累计开展了2万多场次大型直播活动，累计观看总量超4亿人次；去年6·18当天，长城汽车直播观看量近450万，点赞量超2900万，促成1.3万笔订单，总成交额破10亿；双十一期间，长城汽车线上订单量接近9万辆，线上销售线索转化率突破86%。

你以为这样就结束了吗？今年以来，长城汽车相继推出了多款全新网红车型，特别是在新车的命名上，更是花样百出，上演了一场教科书式的命名营销。

哈弗大狗（参数丨图片）、长城炮、欧拉好猫、坦克300……这些名字的推出颠覆了传统车企的命名逻辑，这一做法在收割火爆流量的同时，通过将新车命名权交给用户的方式，形成了用户共创型的品类品牌。

一炮而红后，长城在新车的命名上就开始彻底放飞自我，不仅要开动物园，还要涉足饮品界，“卡布奇诺”、“摩卡”、“拿铁”，听起来貌似还挺“可口”。

值得一提的是，有网友在工信部的新车申报目录中，发现了全新哈弗轿跑的身影，从新车的申报图片来看，该车或将命名为“赤兔”。对此，网友纷纷调侃“莫不是要出古代坐骑系列了吧？毕竟的卢、绝影、狮子骢、忽雷驳……能叫得上名字的还挺多的，够用了。”

除了这些，长城汽车在2020年的营销动作还有很多，诸如打造坦克300女性专场发布会、首创无主持人发布会、发起学跳水母舞挑战赛等等，都在不断打破长城汽车在外界心中的固有印象。

正如长城汽车掌舵者魏建军发出的造车三十年之灵魂拷问：“长城汽车挺得过明年吗？”

他给出的答案是“如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼；如果我们还看不到真正颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。”没有退路，才见出路。

蔚来用户的NIO Day

随着汽车产业的快速发展，人们在用车的同时更加注重情感需求和品牌的认同感，因此，社会化营销越来越成为品牌实现营销“破圈”的不二之选。

在蔚来内部经常会问一个问题，究竟是谁拯救了蔚来？而李斌的每一次回答都是：用户。“从“最惨的人”变为“最幸福的人”，李斌在被问及最想对用户说的一句话时，毫不犹豫的说出了“有你们的支持，真好！”

近日，蔚来市值突破千亿美元，成为仅次于丰田、特斯拉的全球第三高市值车企，而彼时最惨的时候，蔚来股价不足2美元。很多人觉得蔚来能有今日的成绩，得益于资本市场的青睐，但同等重要的一点，还在于它能够成功的将用户变为品牌粉丝。而每年的NIO Day便是蔚来“与用户共创”的一个缩影。

每年的NIO Day都是蔚来车主非常期待的一场盛会，很多蔚来车主自发组成志愿者团队，在活动开始前几天就赶往举办城市，自费交通和吃住，只为做好活动的彩排和接待工作。

用蔚来负责人的话说，NIO Day的每一个环节都有用户的影子，以前是蔚来办活动，请用户来参加，现在用户已经站到了舞台中央，他们来搭台，他们来唱戏。

即便是在最惨的2019年，车主们也是一边唱着自黑自嘲的《电动车主的自我修养》，一边为活动忙前忙后。据说当时还有100多位深圳当地车主发起顺风车活动，在机场、高铁站免费接待外地车友，为的就是能帮蔚来尽量省点儿。

蔚来成立的初衷，是“与用户共同成长，真正打造成为一家用户企业”，而想要真正实现这一目标，需要把“服务用户”根植在企业的生命基因中，这也是为何蔚来在打造用户圈层方面“一直被模仿，从未被超越”的原因。

上天，吉利是认真的

2020年4月17日，吉利旗下全资控股的时空道宇发布了一则“火箭总师”的招聘信息，该招聘信息共设置40个岗位，主要分为火箭专家和卫星专家两个方向，之后，吉利汽车副总裁杨学良转发了这则消息并回应称：“火箭是买的，卫星是自己做的。我们招火箭总师是为了星箭融合，不是为了自己做火箭。”

消息一出，引发了外界的各种猜想，也让更多人的目光聚焦在了吉利的身上，毕竟此前吉利再怎么折腾也是在地上，这次竟然要上天，难道是“飘”了？

时空道宇首发卫星示意图

就在这则招聘启事发出的一周后，吉利正式宣布“时空道宇公司将在年底发射两颗近地轨道卫星，以展开全球首颗低轨导航增强卫星系统的商用验证”。官方透露，吉利低轨卫星的布局旨在增强定位，为高级别自动驾驶提前铺路。

目前5G已经几乎达到了地面无线通信系统带宽的极致，但受制于光纤的先天特征，在一些人迹罕至的地方（有数据统计，目前全球海洋、荒原、冰川、沙漠、高山地区等非城市区域占据了地球面积的95%以上），仍然无法进行网络覆盖。相比之下，低轨卫星的信号传播速度接近真空中光速每秒30万公里（光信号在光纤中的传播速度为每秒20万公里），它可以彻底打破空间和地域的限制，让地球上的任何地点、任何坐标都可以实现网络覆盖、高精定位，而这正是推动自动驾驶所必需的。

一旦低轨卫星布局形成，吉利即可作为卫星云平台服务商，为其他车企提供卫星云产品、定制化行业解决方案等在线服务。而吉利旗下的飞行汽车、无人机、低轨卫星、激光通讯等多领域业务，也将进一步助推吉利向未来出行科技集团转型。

最新消息称，1月15日，吉利科技集团旗下太力飞车Transition（TF-1）获得美国联邦航空局（FAA）颁发的适航证书。这是FAA首次给现代飞车产品颁发适航证书。此举意味着未来相似的陆空两用飞车产品也能参与这一类目的取证测试，肯定了陆空两用飞车在空中出行的合法性和正当性。在这一点上，不得不给吉利一个大写的“服”！

总结：

2020年已经顺利收官，尽管在这一年里，众车企经历了前所未有的挑战，有人黯然离场，有人高歌猛进，但可以肯定的一点是，随着产品实力的快速提升，中国品牌在品牌营销上也变得愈加自信，只要能够做到“始终以用户为中心”，紧跟市场发展趋势，车企的“春天”一定会如期而至。