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特斯拉应对舆论危机 不如切实提升产品质量

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日前市场传来消息,特斯拉中国的公关团队正在招聘员工。据悉,已有4名新招聘的员工加入,工作地点为北京和上海。

对于特斯拉来说,招聘新员工不是新闻,但招聘公关团队真是新闻。在美国市场,特斯拉已经解散了公关团队,因为起不到任何作用还能削减市场费用。马斯克本人就是特斯拉最大的形象代言人和公关推手,他随便发条推特就能瞬间传遍网络。在这种情形下,任何公关团队都属于鸡肋。特斯拉长期以来一直就是仅凭马斯克个人魅力在维系公司整体品牌形象。

特斯拉进入中国市场后,一直是有公关团队的,虽然人数不多也受制于美国总部并没有自由发声权,但由于中美两国市场不同,也一直起一定作用,例如组织媒体试驾、新车发布仪式。但随着美国总部取消公关团队,中国公关团队的存在价值在特斯拉内部其实也有争议。此次特斯拉突然在中国市场招聘公关人员,意味着特斯拉总部已经看到中国市场的特殊性和在中国市场保持公关团队的必要性,进而试图化解目前特斯拉陷入的舆论危机。

随着特斯拉在中国上海独资设厂后产量和销量的飞速增长,特斯拉也暴露出大量的产品质量问题,例如异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题。此前特斯拉还曾将充电故障甩“锅”给国家电网,遭对方不满和“回怼”,最终不得不一再道歉。2月8日国家市场监督管理总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局,就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈特斯拉汽车(北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司,要求其严格遵守中国法律法规,加强内部管理,落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

国家监管部门集体约谈的分量和网络坊间不断释放和弥漫的负面信息,迫使特斯拉不得不正面回应和开始重视自身存在的质量问题。特斯拉成也口碑败亦由之,持续发酵的质量问题,已经很快反映在市场销量上。数据显示,2021年1月特斯拉销售15484辆,环比下降35%;其中Model 3参数图片)为13843辆,更是环比下滑42%;新上市的Model Y 也并未出现一车难求的热销预期。面对越来越大的舆论压力和市场销量下滑,特斯拉感到在中国市场亟须稳定品牌形象,扩招公关团队就成为优先事项。

其实特斯拉的市场隐忧还有不少,随着全球车企集体转型新能源车的加速,市场上特斯拉已经由昔日的罕有对手笑傲江湖,到如今的群雄环伺。日前宝马集团董事长齐普策在DLD全明星大会上声称:“特斯拉要想继续保持这样的发展速度并不容易。去年特斯拉在欧洲市场的交付增速放缓,与整体电动汽车市场增速接近。”齐普策说,“行业内的成熟汽车制造商正在用更多的电动车产品来反击。”而此前丰田掌门人丰田章男、福特电动汽车负责人Darren Palmer也曾发声特斯拉无底蕴或质量差,一度与马斯克友好互动的大众汽车CEO迪斯也在不久前表示大众旗下的电动车型如ID.3和e-tron在欧洲的销量已经超越特斯拉。

汽车事关出行安全,是需要最高品质保障的产品。不久前马斯克也在接受访谈时坦承特斯拉存在一定质量问题,甚至不建议消费者在新车型刚出厂阶段选择购买。特斯拉目前暴露出来的越来越多的质量问题涉及行驶安全,在消费者群体中很容易形成负面口碑。特斯拉此时招聘公关团队员工固然是自身需要,但从根本上来说,特斯拉必须高度重视质量问题,切实提高产品质量控制力度,不为盲目提高产能而放松产品生产的制造工艺和检测力度。

希望特斯拉对此能有清醒的认识:产品质量远比公关更重要。

□新京报汽车评论员 陈小兵

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