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突破本土化“低迷”韩系能否扭转在华颓势?

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自主品牌和强势合资车企的“下挤上压”,让韩系车的“降价”、“多代同堂”等市场策略逐渐失灵。为了扭转低迷的业绩,现代起亚近年来做出了不少突破性的本土化尝试:聘请多位本土“营销大神”,“对本土化采购进行研究”。只是不知道这些本土化的策略能否真正落到实处。

3月1日,北京现代全新一代名图上市,售价13.38万起,同时推出名图纯电动。名图作为北京现代一款“走量”的车型,奉行错位营销的市场策略,以B级车的尺寸和A级车的价格,曾一度取得年销量15万辆的成绩,换代车型上市前则跌落至4万多辆,从一个侧面印证了北京现代近年来市场滑落的走势。

北京现代寄希望于新品带动销量,是车企惯用的手段,但连续几年的市场颓势,直接冲击和损伤了渠道发展,是不争的事实:2月中下旬,位于北京西北旺的一家北京现代4S店宣布停业;位于南三环的一家东风悦达起亚4S店也早已改成广汽丰田门店……“这几年,在北京的北京现代4S店已经从原来的30多家缩水到15家左右,起亚品牌的4S店也基本上少了一半”,日前,一位京南北京现代4S店的销售人员无奈地对经济日报-中国经济网记者说。

4S店数量大幅减少的背后,是韩系车销量的跌跌不休。根据北京现代和东风悦达起亚官方公布的数据,2013年至2016年间,两家企业总销量在160万-180万辆的高位上下波动,但自2017年起,便开始断崖式下跌,至今一蹶不振。数据显示,2020年,北京现代和东风悦达起亚总销量仅为75万辆左右,大幅下滑25%。

伴随着销量持续走低,韩系车的市场份额也呈现逐年下滑的趋势。据中汽协数据,2013年,韩系车在华市场份额一度高达9.7%,但2017年突然跌至4.6%;到2020年,韩系车在华市场份额进一步下探至3.5%。

“韩系车在华份额降低的原因在于其对中国市场的理解出现了偏差,”中国汽车工业协会副秘书长师建华在接受记者采访时表示,“韩国车企管理者只相信自己,只按照自己的想法制定战略,对中国汽车消费市场的升级需求考虑欠佳。”

“低价营销”、“多代同堂”逐渐失灵

要说韩系车的成功,除了吸睛的造型设计以及借“韩流”产生的明星效应外,一直以来主打的“性价比”是其脱颖而出的法宝。此外,为了快速提升销量,北京现代近年来还采用了“多代同堂”销售策略。基于此,现代和起亚赢得了“现代速度”,两者在华的销量一度呈现高增长态势。

但销量快速增长的同时,现代和起亚也不可避免地让国人对其产生了低端、廉价的品牌印象。事实上,品牌力孱弱一直就是韩系车不得不应对的短板,虽然都曾多次喊出“品牌向上”的口号,但面对销量快速提升的诱惑,现代起亚还是祭出了低价位营销“策略”。

近年来,随着汽车市场竞争的日益激烈,自主品牌不断向上寻求突破,持续冲击着韩系车所在的细分市场。中国社会科学院工业经济研究所原研究员赵英直言,随着中国本土车企自主开发突飞猛进,韩国车企在中国市场已逐渐显露颓势。特别是在新车型开发、推出方面,韩国车企进展缓慢。同时,在技术储备、品牌效应等多方面领先的美日参数图片)欧等合资车企,也不断地逼近韩系车的价格区间,导致其价格优势不复存在。

“下挤上压”的局面,让韩系车“降价”、“多代同堂”等营销策略逐渐失灵。早在2013年北京现代销量达百万辆时,经济日报-中国经济网汽车频道就曾以《“现代速度”?别把灵魂跑丢了》为题,对北京现代奉行的“低价位竞争策略”提出过善意的提醒。

事实证明,由“重销量轻品牌”引发的品牌孱弱、口碑下滑,都为韩系车如今的销量危机埋下伏笔,一步步将“现代速度”拉了下来。对此,许多网友也纷纷感慨:感觉一些本土品牌设计已经超过国内的韩系车;国内外的韩系车不是一个世界的产品;韩系车减配严重,与许多国产车相比没有优势……

营销、采购本土化有待观察

在师建华看来,韩国车企只要用心,未来在中国市场还是有希望的。毕竟韩国车企的技术优势仍在,销量跻身世界前列也说明它们还是有能力做好的。

事实上,为了扭转低迷的业绩,现代起亚确实做出了不少突破性的本土化尝试。2019年9月,现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。去年3月,现代中国任命向东平为现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长,主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。7月,现代中国又任命李宏鹏为商务副总裁,主要负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务。

聘请多位本土“营销大神”来执掌公司的营销业务,充分表明现代起亚希望快速扭转在华销售颓势的决心;也足以说明韩国车企认识到了本土优秀人才的价值。但不知这些“本土营销奇才”是否真正被赋予了与职位相符的权利?

韩国车企还有一个较大的弱点,就是相对封闭的零部件供应、采购体系,使得产品成本难以降低。有知情人士透露,“北京现代和东风悦达起亚的主要零部件供应商,是韩国现代起亚集团的独资企业。合资公司只要销量冲上去了,其通过独资零部件供应商便能获取丰厚的利润回报”。

“韩系品牌只把中国市场当做赚钱工具”,师建华分析指出,“为了实现己方利益的最大化,韩系车企并没有根据市场竞争规则择优选取供应商,这种做法直接影响了产品整体水平的提升。”

不过韩国车企本身似乎也意识到了这一点,赵英曾透露:“某韩国大汽车企业对本土化采购进行了研究,(但)成效如何,不得而知。”

“韩国车企应真正地关注中国市场的消费需求和消费理念,然后再对产品进行调整。否则,随着中国市场竞争的加剧,韩系车被边缘化的趋势将愈发明显,甚至不排除退出中国市场的可能”,师建华说。

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