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未来十年大猜想:重构怎样的汽车品牌金字塔?

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几乎同一时间,有人退出有人进入,这是汽车行业里少见的大换血。4月6日,经济观察报记者从多方消息源处获悉,一汽马自达正在商讨解散事宜。尽管涉及的一汽马自达、长安马自达、马自达中国以及长安汽车均对此进行了否认,但来自马自达体系中的两位高层向记者分别确认,该事件正在推进之中,并且由马自达中国牵头进行。

至此,在中国市场以“授权生产”的方式存活了17年的一汽马自达即将结束自己短暂的一生。解散一汽马自达,是马自达在全球战略收缩的一部分,这家立志做“小而美”的日本汽车企业,正在努力使自己变为一个豪华品牌,以此获得更好的利润以及生存空间。在与一汽之间名不副实的婚姻上,马自达付出了太多,其技术成为奔腾起步的摇篮,也为红旗提供了相应的支持,但两者始终以代工方式浅层次合作。并且,在销售公司中,一汽占据了60%的股份,占比40%的马自达所获不多。

随着2015年长安马自达的成立,一汽马自达的命运就已经注定。在这之后,马自达核心的资源几乎都倾注于长安马自达,这家公司尽管销量不大,但利润可观。这对于正处于亏损之中的马自达而言,是一个优良资产。况且,规模本身就不大的马自达,没有足够的产品和能力在中国支持两家合资公司,由此一汽马自达升级规格无望,其最终的结局大概如此了。

在马自达战略收缩之时,仅仅相隔了一天,中国出行公司滴滴开始秘密启动造车项目,这家中国最大的网约车平台在2020年已经发布了比亚迪为其代工的定制版车型D1,现在则决定深入到造车环节中去。在造车项目上,据称负责人为滴滴副总裁、小桔车服总经理杨峻,他也是D1的首席产品官。滴滴造车团队目前已经开始从车厂挖人,据传闻,其中就包括曾任蔚来汽车用户发展副总裁的朱江。不过朱江向经济观察报记者否认了这一消息。

对于造车一事,滴滴方面暂未置评,但滴滴对造车有想法是有历史渊源的。早在2018年,滴滴就与理想汽车合作并成立了合资公司桔电出行,双方还合作研发了一款用于网约车领域的MPV车型,不过最后该车型并未能量产。而横向来看,滴滴造车也是有冲动根源的。滴滴本身就有不少专车业务,其对车辆的需求较大。基于同样的发展需求,神州租车最后斥巨资买下宝沃,如若没有瑞幸的财务爆雷事件,神州的产业链布局或许正在发挥作用。这是出行企业对造车最原始的冲动和逻辑。

两家企业的一进一退之间,展示的是汽车产业中正在进行的最鲜明也是最残酷的更替。在滴滴之前,众多来自互联网和手机等行业的企业也在造车上密集发布战略,尤其是手机制造商小米集团刚刚在3月30日宣布的百亿造车计划,将“造车”发酵成了中国制造业的第一热点话题。

新造车的偶像模式

按照小米创始人雷军的说法,在未来十年中小米要投资100亿美元造车,并且是独资投入。在4月6日的一次直播中,雷军公开了自己对未来汽车的设想,小米汽车的价格将在10-30万之间,并且会是一辆紧凑型的SUV或者是一辆轿车。在造车上,小米正在快速的推进。就在4月7日,小米所注册的“小米汽车”商标正式获批,瓜熟蒂落只待时日。

这是两家最新在造车上有所行动的企业,在他们之前,百度已经和吉利联手造车,而阿里巴巴则和上汽推出了智己汽车,腾讯直接投资了蔚来汽车。华为则一直处于造车传闻之中,尽管最终以“谁提造车就调走谁”的任正非公开信结束,但越是否认外界几乎就越相信华为的汽车已经在秘密研制之中,就等待着一个合适的机会“一鸣惊人”。这些来自互联网和手机制造行业的新兴造车企业,被称之为科技企业造车,尽管有些似乎并不“科技”,但他们一开始面向C端消费者的属性使得这些企业在舆论上赢得了广泛的关注。

作为对比的是,在小米宣布造车的同一天,在江苏盐城支持下的一家名为高合汽车的新造车企业宣布了第一款产品的上市。但在小米强大的舆论吸引力下,高合的上市显得那样悄无声息——这根本不是一个量级的对决。

“汽车企业要获得这样大的关注度,所花费的资源会非常大,但对这些互联网企业来说却是十分容易。”一家中国自主品牌汽车高层充满感慨的对经济观察报记者说到。在这样的聚光灯下,一些新造车企业很容易进入到偶像模式中。

小鹏汽车创始人何小鹏曾讥讽丰田汽车社长丰田章男为“10年前的诺基亚”,而新造车企业是苹果,即便丰田拥有全世界最庞大的汽车销量以及最为成功的生产管理模式。丰田年销量超过1千万辆,其中任何一个车型的销量足以完爆小鹏汽车,但这并不妨碍小鹏延续自己的自信——不管这是为了洗脑式传播还是真的如此认为。但像这样吉利董事长李书福这样的汽车老司机显然看不惯新兴车企对舆论线的占据,早在2018年李书福就炮轰“互联网公司造车就是一天到晚在瞎忽悠老百姓。”

在2021年一次内部讲话中,李书福表示不认同“新造车势力是苹果,传统汽车公司是诺基亚”的比喻,他宣告了吉利的战书,直言道“最终鹿死谁手还需要时间检验”。吉利汽车在2021年年初进行了一系列令人眼花缭乱的操作,它和百度合资造车,和富士康建造专门的代工工厂,新设立了电动汽车品牌极氪汽车。沃尔沃正在寻求更为独立的发展,但在技术协同上却更加深入。不仅仅是吉利,车企们正在全方位的发力,目标是将新兴车企打败在幼苗阶段。

大众汽车的ID.4亦在中国南北两家合资公司中上市,这是第一款在全新电动平台上产生的新产品,代表了汽车集团的反击。大众的大象转身决定一旦做出,效果也是令人震惊的。在今年,大众将连续推出三款电动汽车,分别在南北大众中投产。而奔驰在4月初刚刚公布了其第一款全新平台的产品EQS,这款产品代表了奔驰正式进入电动车时代。宝马在IX3受挫之后,在去年底已经宣布了在新平台上的新能源汽车产品计划。奥迪的e-tron系列也将在今年国产上市。而福特的mustang旗下的全新纯电产品也会在本月上市。

自主格局已确定

但显然,不管是新兴车企还是传统车企,他们在电动车上都处于同一个起跑线。对于新兴车企而言,他们最大的危险将来自于对市场热情的错误估计,还有对自己品牌实力的过度自信。“对汽车集团而言,历史的包袱将是转型最大的问题所在,但毋庸置疑的是,购买一辆有品格且安全的汽车依然是中国消费者最核心的需求。”一位车企高管如是说。他认为,尝鲜者可能在初期会使得新兴品牌感受到市场红利,但持续获得市场增量将是一场持久战——这取决于电动汽车对燃油车的替代速度,还有车企反攻的迅捷程度。

实际上,汽车业至今为止最大的误判就是关于造车的时间窗口问题。当观致汽车十年前诞生时候,这家公司的高层曾发出这样的问题:中国还差一个新品牌吗?而事实最终证明,在一个变换的市场中,汽车逐步具备了快时尚产品的属性。几乎任何一个产品都能找到支撑其启动的土壤,而任何时候的出发其实都并不晚,但要真正存活下来,哪怕是活成马自达这样特立独行的企业也很难,更遑论如奔驰宝马一样成为百年品牌。

不过,格局的改变已经是确立的事情。早在2014年就曾有车企大佬预测,到2020年中国自主将只剩下3-5家,尽管这种推演中的兼并重组比预期来的慢。但这五年时间中,来来去去的品牌并不少,诸如力帆、众泰、汉腾、华泰、猎豹、幻速、中华一度兴盛,但最终已快速沉寂。新兴的车企对他们进行了补位替代,这种演变基本确立了未来的中国汽车市场格局。在2019年,经济观察报曾对中国自主的新梯队进行了一次新划分,在经历十年的演变之后,一个自主新梯队已经基本成型。

现在这个梯队依然没有改变。在中国自主品牌中,吉利、长城、长安将保持自主第一梯队的位置,三强的格局短期不会改变。此外年销量在50万辆的汽车构成了第二层级,而年销量在20万辆的是第三层级,其余为边缘品牌。考虑到市场关注度和品牌高度,诸如蔚来等新品牌甚至可以进入到第二等级中。

在2019-2021年,第一梯队的三家车企都在进行新一轮布局,吉利的布局在前文已经阐述,而长城的改变幅度也非常大。长城新建了坦克品牌,和宝马合资的光束汽车也会在不久后进入市场。通过拆分零部件企业,长城还建立了庞大的公司群,涉及新能源核心部件和未来的自动驾驶业务。长安汽车尽管没有建立多品牌矩阵,但其核心的自主品牌正处于快速发展之中。

“预计今年自主板块增速会达到20%。”近日长安汽车一位高管这样告诉经济观察报记者。这意味着,自主三强的百万规模将继续巩固,其对合资市场的进攻会逐渐强化。

双线金字塔结构

在未来十年中,中国汽车市场会出现怎样的格局变化呢?从2019年开始,包括铃木、雷诺、菲亚特等多个品牌退出了中国市场。在最新发布的广汽集团财报中,广汽菲克已经资不抵债,发展弥艰。随着马自达的战略收缩,三菱、菲亚特克莱斯勒等或许也将逐步收缩其在中国的战线,甚至不排除退出中国市场的可能。法系车和韩系车目前元气大伤,中国汽车市场将最终演化为少数品牌之间的争夺。

而燃油车时代的王者,是以大众为首的德系车,其次是以丰田为主的日系车。德系车正在努力保持这样的地位,大众猛烈的产品攻势已经开始。一位大众系高层向记者指出,新兴车企包括特斯拉的消费者多以尝鲜者居多,而主力消费人会选择大众等成熟汽车品牌。“若按照这种逻辑,当主力消费市场开始爆发出需求,则率先提供真正意义上的智能电动车(非油改电)将会获得市场,毫无疑问大众已经抢占了先机。”该人士指出。

一位业内分析人士告诉经济观察报记者称,中国可以继续存活的汽车品牌数量会进一步减少,尽管这一轮已持续了6年的造车运动带来了大量的新兴品牌,但淘汰的速度也将是快速的。德系车、日系车依然在中国汽车市场占有最重要的位置,美系车随着特斯拉的兴起会扩大市场份额。自主品牌市场的份额会继续提升,但无法真正意义上战胜强大的外资品牌。“在品牌的架构上,在小米、苹果等汽车产品进入后,新兴品牌阵营可能会带来新一轮大洗牌。”上述分析师指出。

按照目前的预测,外界普遍认为在2025年电动汽车在成本上会和燃油车持平,这包括购买成本和使用成本,这意味着2025年新能源汽车将迎来真正意义上的拐点。但电动汽车要完成对燃油车的替换所需要的时间将远远长于此。一位车企高层指出,这一过程至少需要20年时间甚至更长,并且在这过程中,燃油车与电动汽车的需求可能会出现反复。最终,汽车市场形成的格局是两种动力系统的汽车并存的方式,这意味着,在这样一个时代,被称之为传统的车企依然会保留着其竞争优势。

“中国市场是一个复杂的市场,需求多元意味着各个品牌都能找到生存的空间,但要发展则要看各家本事了。”上述长安汽车高层表示。在自主品牌中,销量低于20万规模的车企将大概率会被淘汰,除非是诸如蔚来等定位于豪华车的新品牌。鉴于此,在中国汽车市场中会形成一个新的品牌金字塔。从燃油车到新能源汽车,将会是两套略有不同的认知体系,在新能源汽车市场,中国车企会有机会突入到更高层级的品牌等级中,但眼下累计销量在1万台以上的6家品牌数量还会进一步缩小。各大汽车集团目前建立的几个高端品牌中,将大概率复制其燃油车时代的地位。

最大的变数在滴滴、百度、小米、FF这一类新兴造车者身上,考虑到宝能和恒大以及此前神州们在汽车上目前的状态,外界很难直接预测说他们能像卖手机一样将汽车卖出——除非将汽车的价格做到新的极致。比如做出10万元级别的特斯拉。在这种情况下,他们将有机会进入这个金字塔的顶端,否则他们会成为又一个挣扎求生的品牌,甚至最后不得不断臂求生。而现在,马自达的收缩和滴滴的出击正淋漓尽致地展示着这种金字塔重构的趋势。

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