董玉东:欧拉不需要破圈 只需建立自己的女性圈层

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网易汽车4月21日报道 本届以“拥抱变化”为主题的第十九届上海车展于4月19-28日在上海举办。作为2021年全球第一个国际A级车展，本次上海车展吸引了超过千家企业参展，也引发了全球汽车行业的关注。网易汽车在车展现场再次开启多场高端对话，与企业一起畅聊以技术引领汽车科技未来发展的新趋势。

长城汽车欧拉品牌总经理 董玉东

以下为访谈实录：

网易汽车：各位网易的朋友大家中午好，欢迎收看2021上海国际车展网易在现场为您带来的访谈报道，这一时段非常荣幸地邀请到了欧拉汽车品牌总经理董玉东先生，欢迎您的到来。

董玉东：感谢王昉主持人的采访。

网易汽车：今天上海车展上欧拉是我最想去的展台，请董总为我们揭秘一下吧。

董玉东：前不久我们正式官宣了长城欧拉要做全球最爱女人的汽车品牌，我们展台布局就是一个公主城堡，有5个打卡地，包括美妆、美甲、口红DIY、粉底、香水DIY，自己可以做，做了以后拿走，同时还可以把口红涂在嘴唇印在纸上，做唇印打卡。

网易汽车：我们在公主城堡里看到欧拉发布了闪电猫、朋克猫等多款产品，介绍一下为什么会选上海车展这个时间节点一口气发布这么多拳头产品？

董玉东：欧拉品牌现在有三款量产的猫系精灵，其中A00级有黑猫白猫，A0级有好猫。在此基础上，我们采用柠檬平台上的拓展功能开发新车，赋予模块化、智能化、轻量化的产品属性，让欧拉的产品线从A00级一直覆盖到B级，今天是揭密的过程，也是欧拉品牌向上的开始。

网易汽车：今天欧拉揭密全新品牌战略，能否借这个机会详细展开一下未来欧拉在中国汽车市场上想树立什么样的形象？占据什么样的市场地位？

董玉东：欧拉是全球最爱女人的汽车品牌，我们不断洞察女性消费者的消费诉求，包括家庭财富分配，决策权掌握在谁的手中等等。现在电动车市场大部分以家庭增购或换购为主，大部分是给太太或女士买车。从欧拉的用户基数来说，70%都是女性，她们在家庭中承担着更多责任、更大压力，她们需要一款懂她们的产品，了解她们的情绪，每天的用车需求，真正做到体贴入微的关怀。所以我们要做不同阶层不同女性都喜欢的一款车。

网易汽车：您觉得女性对汽车最强烈的需求在哪里？

董玉东：应该是颜值吧，女性很多是颜值控。女性用户是支撑社会发展非常重要的力量，在用车过程中她们要应用更多的智能化配置，代替她的家人来关心她，她们也能通过我们的车关心她的家人、孩子、老人。

女性用户有很多情绪上的用车变化，尤其在工作和生活中，很多时候她们很难发泄生活中的压力，想找一个可信赖的、懂得她的人去倾诉，欧拉就想满足她们的用车需求，给她们更多可能。所以欧拉在AI设置，车机、自动驾驶，包括整车行驶性上都对女性做了一些特殊匹配和调校。

网易汽车：回到今年欧拉的全新品牌战略，您觉得对于欧拉来说这个全新品牌战略具有什么重要意义，为了达成这一战略目标未来还会有哪些动作？

董玉东：欧拉品牌战略的发布，基于两个层面，第一个是国家层面。中国能源危机和全球能源危机，中国70%的能源是化石能源，我国石油基本都处于进口状态，所以急需发展绿色能源作为补充，而电动车是绝佳的发展方向，可以通过国家电网向车端输入能量，再通过车反哺给电网，这是以后能源的发展方向。

从全球来说，对于碳达峰和碳中和都有迫切需要，因为温室气体的问题，包括环境污染、濒临灭绝的动物，濒临崩溃的环境……各国都在出台自己的政策，所以国家层面都是支持的。

二是消费者层面。电动车可以提供更多场景化的体验、数字化的体验，因为电动车和传统燃油车最大的区别是在静态场景里，电动车拥有更好的数字化体验，它可以变成办公场所、私人社交场所，甚至以后可能会取代部分房地产的产业，所以它的整体体量是非常大的。

我们要把握住这个发展的窗口期，预计2023年时要做到全球产销100万台，在中国要成为新能源领域第一品牌。为此我们搭建了更长的产品线，从小到大、从低到高，覆盖不同人群、不同需求。欧拉的战略是打赢中国，走向全球。

长城汽车欧拉品牌总经理 董玉东（左）与网易汽车主编王昉（右）

网易汽车：今天我们亮相了首款电动超跑——闪电猫，“香车美女”是一个传统说法，更多意义的香车美女停留在照片层面，美女对香车的驾驭并没有那么多，但闪电猫的亮相是针对女性消费者的心理洞察，您认为闪电猫对于消费者有什么重要意义？

董玉东：欧拉的“黑、白、好”三只猫主打人群还是家庭群体，他们要带孩子、要买菜，更多的用车工况都在城市之中。我们发现有很多小姐姐、辣妈、高知女性，不满足于类似的出行场景，她们希望有更激烈的驾驶感受，更具冲击力的造型，同时又能穿梭回她原来时空里的跑车。所以欧拉闪电猫带来了很多可能，创造了很多差异点，同时闪电猫的售价非常亲民。30万美金买一台超跑是什么概念？什么家庭能承受？而闪电猫预计售价3万美金左右，十几万就可以买一台超跑，这样的定价，无论是从家庭承受能力，还是从用户需求来说，都能打动一批小姐姐的购买欲。

网易汽车：欧拉切入了一个非常值得期待的差异化的点。在数字化和新造车势力直营模式之下，我们探讨一下欧拉对这方面的思考，对欧拉这样的品牌来讲什么样的策略是最合适的？

董玉东：对于欧拉来说，现在我们主要市场是在一二线城市和新一线城市，刚才也提到了，这些城市中有很多高知性消费人群。为什么今年我们要独立展台？因为我们的群体已经跟以往长城汽车的所有用户人群划分开了，而且她们的知识层次、社交层次，以及她们的生活，都不一样。群体完全不一样，所以我们在营销渠道商要进行更多探讨，比如建商超，在繁华地段做商超店，让我们的用户真真切切地体验到欧拉的产品魅力，而不是去4S店、外环。我们要打造一种贴近于女性的全新的环境体验，商超店、体验店，还有交付店，都是围绕着女性生活的圈子，所以渠道拓展是非常重要的，而且和以往长城的渠道都有所区别。

第二，从营销角度来说，我们是全球最爱女人的汽车品牌，营销是基于产品，运营也是基于产品，我们还是从用户的需求出发，做出打动她们的产品，比如她们喜欢社交、育儿、插画、美甲、美妆，我们都会在这些角度拓展圈层。至于现在提得比较多的破圈，我们不需要破圈，我们只需要聚圈、创圈，把小姐姐和辣妈聚集在一起，这是我们的营销方式，而不需要破圈。

网易汽车：欧拉品牌目前有什么具体规划？具体有什么玩法？可以透露一下吗？

董玉东：一方面用户调研和洞察要反哺到产品中，所以我们每周都会有用户市场调研的部门参与到活动中，每周我们都有活动，跟女性用户们坐在一起，探讨她们的生活、探讨她们的工作，包括她们的体验，不是以问卷形式选，有时候被框住了，选出来的答案不见得是你想要的，所以我们要从生活层面、工作层面捕捉她们的痛点和期望，她希望我们的车是什么样，希望这个车具备什么样的功能，我们总结了四点：急、忧、累、烦，我们要了解她们的情绪波动，我们要捕捉她们的痛点，然后打造她们所需的车。

网易汽车：这样算下来全年大概会有多少场次的系统呈现给大家？

董玉东：现在我们是三个车，以后陆续加入进来，我们是以作战单元的形式，不同产品有不同差异的用户群体，每个作战单元都会针对自己的群体规划。一年下来应该有几百场吧，现在都在陆续开展，包括“好猫”的乐活局，一些美妆达人给女性介绍她们生活中的小技巧，怎么化妆、怎么拍照，包括做完以后我们当场给她们摄影展示，她们非常愿意参与。

网易汽车：这些粉丝会沉淀下来吗？未来欧拉的粉丝圈，您期望它是什么规模的群体呢？

董玉东：首先欧拉有自己的APP，我们一直从从公域平台引流到我们自己的私域平台里，在我们的平台中日活非常高，现在日活率达到了20%以上，大家愿意参与里面的讨论，包括很多用户也愿意在这分享生活中的问题。因为在大部分情况下她们并不愿意吐露自己的心声，所以她们需要一个平台跟大家伙儿建立联络。

后续我们还会再深入一些活动，捕捉她们不同的差异需求，有已婚的、未婚的，有高知女性的需求，有全职女性的需求，我们在努力寻找用户的差异化需求，力争不断为她们打造更多的适合的活动。

网易汽车：希望在这里和董总一起邀请观看节目的网易网友们，邀请小姐姐们一起加入欧拉的朋友圈，探索更加有意思的生活。