邵宾：做事不看短期看长期 宝马对市场反应足够迅速

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网易汽车4月23日报道  “在宝马，我们每天开会有一半以上的话题是探讨如何打造未来的车、如何搭建未来的营销模式、怎样满足未来的客户需求等”，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾表示，“这些都是（宝马）基于未来的思考。”

在邵宾看来，业内多年经验的积累和对市场反应的足够迅速，是宝马成为行业翘楚的原因之一。“对于未来，（宝马）还是有巨大的想象空间和机会的。”

根据宝马集团规划，到2025年前，宝马纯电动车型销量将占在华销量的25%。

差异化对车企品牌至关重要

差异化是车企品牌脱颖而出的关键，在电动化时代，未来车企品牌的差异化也而一定存在。邵宾提到，“昨天“宝马品牌之夜”现场很多Bimmer看到i8谢幕，都表示有想哭的感觉，这种情感上的表现背后就是品牌之间巨大的差异性，如果没有差异性也就不会有这种特殊的情怀存在。”

对豪华品牌而言，差异性的体现很多是消费者直观的感受，而不是背后的产品技术点。“一款汽车跑得飞快，加速做到极致，其他方面可能有所妥协。技术方面，特别是电池技术，可能没有本质区别，但取舍不同。”

在电动车领域，BMW iX车身采用了大量的碳纤维材质，成本昂贵，但安全性高。

“作为一个豪华品牌，宝马在管理成本的同时还致力于为给客户提供最顶级的安全保障。”

对宝马而言，“在没有完全自动驾驶阶段，未来我们还是会把安全、驾驶乐趣、豪华和环保这些宝马独特的要素相融合，这是也是我们一如既往的情怀。”

电动化浪潮下的豪华：可持续性、安全和数字化

“宝马做事情不看短期，看重长期。”

“作为车企，我们预判未来豪华车消费者的诉求，基于一个特别基础的概念：可持续性。”

为此，宝马集团目标在2030年实现单车平均碳排放量较2019年减少80%。

在电动化供应商的选择方面，宝马亦将碳足迹作为评估供应商的决定性指标。“消费者可能没有直接的感受，但对内部意味着巨大的投资，这是豪华品牌负责任的态度。”

“（未来豪华车消费者诉求的）另外一个基础是：安全。”

宝马采用昂贵的碳纤维材料，正是为向客户提升顶级安全。在生产制造过程中，宝马每辆车在上市前都经历过大量测试。“消费者可能不知道背后采用了什么技术，但会体验到不一样的品质。一家有竞争力的企业，要了解并解决消费者最关心的基本问题。”

此外，在新一代消费群体呈年轻化的趋势下，邵斌认为，“数字化”也是未来豪华车企的重要业务板块，而车载微信和曲面屏等技术的应用正是宝马拥抱数字化的体现之一。

“豪华的内容不断演进，但是无论如何，驾驶感受、安全性，以及数字化的能力所带来的体验，一定是所有阶段豪华客户所需要的。”

“每家电动车企都需要建立口碑”

“电动车毕竟还算一个比较新兴的事物，每个电动车企业已有和要做的产品都要建立口碑。”

邵斌表示，建立口碑要花时间，要以产品力、营销能力、服务能力来建立。“在iX之前，我们在电动车领域其实尝试了很多，内部的技术积累很多，iX3去年年底开始上市到现在，每个月都在稳定增长，3月BMW iX3的销售超千辆，这个是很令人鼓舞的事情。”

正如邵斌所言，“口碑最重要的影响因素就是产品，当你的产品开始广泛地慢慢发展，会产生更大的需求。”

到2025年前，宝马总体目标是纯电动车型将占在华销量的25%。未来，宝马集团将在业务所及的每个细分市场提供至少一款纯电动车型。

以下是访谈实录：

Q：在中国卖100万辆燃油车，或者卖10万辆电动车，哪个对您吸引力大？

A：我觉的更有挑战、更有想象空间、更具不确定性的未来更有吸引力。在宝马，我们每天开会能有一半以上的话题是探讨比如如何打造未来的车、如何搭建未来的营销模式、怎样满足未来的客户需求等，这些都是基于未来的思考。挑战一直都在，因为市场一直在变。宝马在行业内积累了多年的经验，对市场反应足够迅速，这也让宝马成为行业翘楚的一个原因。当然对于未来还是有巨大想象空间和机会的。因为你有多少种想象力，就有多少种商业模式，就有多少种实现的可能。

Q：智能电动汽车是未来的潮流，如今智能驾驶、智能座舱同质化越来越严重，就像燃油车时代的同质化一样。在汽车新四化技术同质化的背景下，宝马进行自己汽车新四化转型升级的同时，如何保持自身的特色和BMW基因？

A：无论是以燃油为主的智能汽车还是电力驱动的智能汽车，差异化其实蛮大的。比如你在买车的时候，筛选名单应该不会超过5个品牌，可能就2-3款足矣。这么多品牌还是有差异化存在的，每个品牌都有自己的个性。昨天我们“宝马品牌之夜”现场很多Bimmer看到i8谢幕那一幕，都表示有想哭的感觉。这种情感上的表现背后就是品牌之间巨大的差异性。人们对品牌的理解和感觉千人千面，如果没有差异性也就 不会有这种特殊的情怀存在。

未来的差异化也而一定存在，一定会做的特别优秀、特别高端，且更具可持续性。在没有完全自动驾驶阶段，未来我们还是会把安全、驾驶乐趣、豪华和环保这些宝马独特的要素相融合，这是也是我们一如既往的情怀。

Q：刚才您说的品牌、情怀，各个品牌在这方面的差异化确实是过去和现在都存在的。如果只是探讨在系统化技术方面，宝马如何体现差异性和豪华属性？

A：我是这么理解技术的，技术本身差异性能有多大？真的只有特别专业的人才知道。但技术在不同品牌和不同产品身上的体现，尤其是消费者的感受上是很不一样的。比如对豪华品牌来讲，差异性的体现时候很多是消费者很直观的感受，而不是背后哪个产品技术点来支撑。每个品牌各有特点，是一个综合平衡。一款汽车跑得飞快，加速做到极致，其他方面可能有所妥协。技术方面，特别是电池技术，可能没有本质区别，但取舍不同。

即便简单地谈车身结构的技术，作为一个豪华品牌，宝马在管理成本的同时还致力于为给客户提供最顶级的安全保障。玩车的朋友知道，只有改装车的人才舍得花钱买碳纤维。碳纤维科技含量很高。对于客户而言，安全是最重要的。创新BMW iX车身采用了大量的碳纤维材质。成本来讲，碳纤维非常非常昂贵，但是安全性非常高。

很多宝马的客户在买iX3以后，满意度十分高。有一次我跟一个iX3的客户聊，你喜欢这个车的什么？他说我还是喜欢宝马，虽然是个电车，但是是一辆地地道道的宝马，开起来跟电车不一样，这就是背后的感觉，对消费者来讲差异性还是挺大的。

Q：我有两个问题想问邵总，第一个问题是，宝马作为一个传统豪华车企是如何理解新电动化浪潮之下的“豪华的？

A：豪华本身一直在变，过去拿车举例可能会觉得比较抽象。拿家居、装修举例可能会比较形象，二三十年前到现在家居装修的变化特别大。二十几年前都是各种各样材质方面的炫耀，甚至把一些动物的皮放进来，现在你把动物皮放进来会可能会被笑话。

作为车企，我们预判未来豪华车消费者的诉求，基于一个特别基础的概念：可持续性。环保、可持续的背后也需要很多技术。比如生产环节，我们集团的目标是到2030年单车平均碳排放量较2019年减少80%。电动化以后，其实在供应链方面，排放是比较大的，在电池生产方面等等。宝马将碳足迹作为评估供应商的决定性指标。目标是非常清晰的。消费者可能并没有特别直接的感受，但对内部意味着巨大的投资。这是豪华品牌负责任的态度。现在有些客户非常看重环保，非常在意环保，他们更接受环境友好的企业和品牌。

再一个基础就是：安全。例如，为什么宝马用很贵的碳纤维材料来做安全，就是为了给客户提升顶级安全。另一个是生产制造工艺，这是品质的保证。宝马每辆车在上市前都经历大量测试。消费者可能不知道背后采用了什么技术，但会体验到不一样的品质。一家有竞争力的企业，要了解并解决消费者最关心的基本问题，比如在L5来之前，即智能驾驶实现之前车还是要自己开或者司机开，要从驾驶者角度关注研发。宝马做事情不看短期，看重长期。

以及当下颇为重要的“数字化”。新一代消费群体呈年轻化，数字化时代下的他们对数字技术颇有研究。为我们什么要和腾讯合作车载微信？因为需要。为什么要做曲面屏，因为它的操作方式就像手机一样便捷。豪华的内容不断演进，但是无论如何，驾驶感受、安全性，以及数字化的能力所带来的体验，一定是所有阶段豪华客户所需要的。

Q：考虑现在双积分的紧迫性，市场上有大量的新能源车上市，您觉得iX这个入市节奏是够激进还是保守？

A：可以说是恰当好处，来的刚刚好。去年2季度以前，整个电动行业股价都特低，大家都很迷茫。而从2020年二季度以后到现在可以看到蓬勃发展的状态，消费者可以以极快的速度接受电动车，现在用户购买电动车不仅是解决限号问题，更多是基于环保考虑，也觉得技术应用更先进一些，有一些喜欢尝试更新鲜的驾驶体验感。所以到目前为止短短一年多的时间，让整个市场的接受度比国内以往任何时候的接受度都大。

我们的总体目标是，到2025年之前纯电动车型会占到在华销量的25%，已经是相当大的数量。纵观整个产品阵列，宝马集团将在业务所及的每个细分市场提供至少一款纯电动车型。

Q：这次发布的iX不是一个全尺寸产品，也不是一款轿车，您觉得这个对宝马的意义是什么？

A：iX的轴距比X5要长，车身高度跟X6差不多，整体大小看起来跟X5差不多的感觉。如果回到这款车6、7年前开始研发的时候，一定是已经想到了有这样一个群体，他们需要全新的设计语言，包括内饰、外观、材质，还要有不同的驱动单元、驾驶体验，最重要的是要有豪华感。那时候我们就要判断，新车型与传统方案要有很大的差异，要让你300米之外就能认出来它是iX。

宝马做了一系列的车型，比如X6，X4，X1等等，都是开创细分市场的先锋重合性。我们所有的X家族系列，从X1到X7都非常成功。这首先是因为我们对市场需求的品位、对豪华的新要求捕捉得更前沿一点，比如国内客户平均年龄三十几岁，对数字化、对设计语言的接受度是非常高的这种信息，我们做出来的产品接受度也会非常高。

我举过4系的例子，在3、4年前，第一次给我们自己的一些人看4系设计草图的时候，大家有很多顾虑，觉得接受不了。但去年成都车展我们发布4系的时候，听到有人说这个车肯定能大卖。在发布之前，网上有很多负面评价，到现在则是一片叫好。我们追 了几次生产，还是满足不了订单的需求，可以说是“一车难求”。作为一个豪华车品牌，作为智能与创新的创领者，就是要开拓很多新的需求，把握对豪华的整体理解，把握对客户群体的理解。

Q：我理解您刚才讲的两个事情都是要适度超前，但怎么把握适度呢？

A：我参与过很多产品的概念或早期设计的推进，对于宝马这样的企业，后台推动力的本质是学习能力。以中国市场为例，很多80后、90后，对于与整个数字世界一起成长起来的人来说，车的数字化能力当然要好。我们首先要快速学习，然后把这些技术尽快应用到产品上。近些年来，客户对品质、对制造工艺、对设计的要求越来越高。为什么高端产品这几年在中国市场发展得这么好？因为大家生活得到巨大改善以后，对精神层面的追求越来越多。所以我们在设计上必须要有自己独特的语言，而且要有设计功底。

我们在上海有一支设计团队，他们在大量研究我们的消费者可能形成的消费趋势，在我看来它的本质是一种学习能力，这么大的企业做任何决策都意味着巨大的投入。每过几年就会有全新的产品，这个车研发前期的时候，更多的是一种学习、理解以后的，对未来的一些判断，这在我看来是最本质的一些素质。

Q：我们长期观察宝马在新能源中国市场的表现，以5系和X5为代表的中国豪华市场是非常好的。那么宝马在纯电领域未来将如何提升？

A：每个产品的销售周期是比较长的，大概要卖7到9年的样子。这背后有个有趣的现象，所有的车企从营销开始沟通，到市场接受，到最后卖得越来越不错，其中有一个特别重要的因素，就是口碑。

电动车毕竟还算一个比较新兴的事物，每个电动车企业已有和要做的产品都要建立口碑。建立口碑是要花时间的，要以产品力、营销能力、服务能力来建立。在iX之前，我们在电动车领域其实尝试了很多，内部的技术积累很多，一直到了现在。做好未来要把现在抓好，这是基础，iX3去年年底开始上市到现在，每个月都在稳定增长，3月BMW iX3的销售超千辆，这个是很令人鼓舞的事情。大家对我们的认知也在不断的提升，让市场了解我们，是上市初期的重要任务。并且，对iX3车主使用的情况我们做了很多调研，他们对车的体验非常好，觉得这是地地道道的宝马车。所有新鲜事物，尤其是跟安全相关的，需要很好的口碑，口碑是需要一点时间积累的。而且口碑最重要的影响因素就是产品，当你的产品开始广泛地慢慢发展，会产生更大的需求。这是我们做销售这么多年特别明显的一点。

新能源驱动只是驱动形式之一而已。像X7接受度越来越好，刚刚上市半年、一年，它的整个销量也是爬坡的过程，它的口碑是需要形成的。开了X7的人说这么大的车开起来居然像非常灵敏的小车，使用起来非常有豪华感，他会告诉他的朋友。X5也是同样的例子，现在在同级别里面可以说是绝对的翘楚，销量也好，质量也好，都非常稳健，远远优于其他产品。而X5刚出来的时候也用了半年的时间去给消费者产生口碑。我相信在座的大多数人都经历过，当你的朋友说要一辆高端SUV的时候，X5的推荐率是非常高的，这就是使用后产生很好的口碑带来的。

Q：宝马希望消费者对iX这辆车是怎样的预期？包括宝马燃油产品线中也有差不多尺寸的燃油车，这两种车消费者有什么不一样吗？

A：这款车科技和设计语言都是最新的，和过去我们的设计语言是很不一样的。外观看起来更现代、更简洁、更大气。刚才设计师用了一个很好的比喻，车型整体呈现出霸气、坚固以及稳健的姿态，犹如一块巨石，设计师像雕塑家一样进行精准地原石切割，留下动感简洁的线条轮廓。

内饰，这款车整体遵循“由内而外”设计思路，尤为注重创造一种现代、温馨、简约又不失空间感的内饰氛围。iX内饰就是“豪华会客厅”的感觉。功能方面，我们主张科技不是用来观赏的，而是用来体验的。我们用了大量金属装饰、水晶质感的元素，包括全景可调光幕。背后是先进的科技支撑，给客户营造的就是很现代、很未来的豪华感。简洁而豪华。

Q：iX推出后，包括未来“新世代”车型到来后，未来会考虑一下直营的模式吗？

A：未来的商业模式是根据客户的诉求，客户需要什么样的模式，你必须适配或者转化什么样的模式。当下我们还不方便对未来商业模式做出预测，但是我们始终聆听用户，对市场做出积极反馈。未来不论以何种服务模式服务于客户，我们都要学会适配。