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命运逆转的迫切突围 东风标致启动“新狮战略”

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东风标致正渴望通过一场投入巨大的整体性营销战役,来实现命运逆转的突围。



近日,东风标致密集推出3款新产品,分别是新款4008、新款4008PHEV和新款5008。其中5008是一款尺寸与丰田汉兰达参数图片)接近的中大型SUV,拥有7个座位,但整体价格区间下压到18万~24万元,和低一个级别的日系SUV接近。4008的整体售价比起同级别的丰田RAV4、本田CR-V相比也低了1万元左右。

除了售价较直接竞品更低,实施错位竞争外,东风标致上述三款车型还大幅提高了配置水平,把以往只有顶配车型才有的LED大灯等配置下放到入门级车型上,全系标配爱信8AT变速箱、10英寸触控屏等。

“以往我们的车经常被诟病‘顶配之下皆丐版’,现在我们采取了更合理的定价和配置方案。”东风标致内部人士向第一财经记者说到。

东风标致的销量下滑始于2017年,在连续4年下滑之后,2020年的销量不到历史高点的10%。而在2016年,东风标致的销量一度接近40万辆,与东风雪铁龙一起,两个品牌支撑起了法系车在中国将近4%的市占率。

去年10月,神龙汽车新任总经理陈彬在反思销量下滑原因时说,“从产品来讲,我们之前没有更加适应中国的市场和消费者,车型配置分配不合理,在智能化、网联化方面也没有跟上中国的快速发展的需求,服务也是饱受诟病。经销商的痛点是没有来店客、没有线索,所以转化盈利能力比较弱、核心人才流失比较严重。”

销量持续性的下滑已经威胁到了神龙汽车的存续。为了解决上述问题,神龙汽车展开了一系列的行动。去年10月,神龙汽车在武汉举办了一场近5000人参加的文化节活动。神龙汽车内部人士透露,新冠肺炎疫情最早在武汉爆发,当时距离武汉解封仅仅半年,公司高层顶着巨大的压力举办了该场活动。

“神龙汽车当时已经到了非常危险的地步,需要一场声势浩大的活动来激发内部员工、经销商、供应商和用户的信心。”上述内部人士说。

在该场活动上,神龙汽车发布了“元+”计划。针对终端价格体系崩塌、用户购买信心不足等问题,神龙汽车推出了7天退换车、1年保价、5年质保等政策。在产品端,神龙汽车也宣布东风标致和东风雪铁龙两个品牌会在未来4年推出15款新产品。

今年2月,标致推出品牌全球焕新计划,发布了全新的品牌标识。标致承诺的每年在中国投入800万欧元用于品牌推广,这些费用也在今年初相继落地。伴随着标致品牌焕新在中国市场的落地,东风标致在近期发布了新狮战略,并推出了3款配置方案优化后新SUV车型。

对于东风标致来说,提高产品力只是解决问题的第一步,由于此前销量与产品价格的下滑,东风标致产品二手车保值率大幅低于日系和德系车,这也增强了客户购买的疑虑。对此,东风标致推出了保值回购政策,第一年的回购价格为发票价的85%,第二年为75%,第三年为65%。并向首任车主提供5年15万公里整车质保、5年6次基础保养。

根据中国二手车流通协会发布了2020年二手车保值率报告,目前市面上保值率最高的是雷克萨斯,其1年车龄的二手车保值率为82.7%,东风标致给出的首年和第二年回购价格已经超出了雷克萨斯的保值率。

记者注意到,部分品牌在推出保值回购政策时,会要求客户置换本品牌其他型号的新产品,但东风标致给出的回购政策可以直接退现金给客户,没有购买新车的条款。东风标致苏州一家经销商向记者表示,如果买一台18万元的4008,开一年就退车,相当于以75元/天的价格租赁使用了一年。

参考东风标致产品在二手车市场的实际价格,回购政策将让东风标致贴补12%左右的价差。

除了上述“贴钱”的政策外,而且,东风标致还推出了“保值、保修、保养、保险”四保政策和“客户关爱基金”,如果用户与4S店出现了经济纠纷或其他问题,东风标致将实行先行赔付。

同时,针对经销商不挣钱、缺乏销售线索、优秀销售顾问流失的问题,东风标致也出台了贴补政策,包括给4S店销售顾问直接发津贴和销售提成、为经销商负担平台销售线索费用等。“我入行这么多年从来没有见过厂家给经销商的销售顾问发工资的。”一家美系合资公司营销高管向第一财经记者表示。

据乘联会数据,2020年9月以来东风标致实现了5个月环比正增长,今年一季度销量同比增长203%,出现触底反弹迹象。但值得注意的是,东风标致当前的主力产品仍为燃油车,随着新能源汽车消费升温,以燃油车为主力的二线车企,将面临着燃油车市场份额下滑与头部企业挤压的双重挑战。

而在SUV市场,东风标致寄予厚望的4008和5008将直接面临与RAV4、威兰达、CR-V、皓影奇骏等的一线合资竞品的正面竞争。今年3月排名前十的合资SUV中,日系品牌占据了7席,德系两款车型上榜,美系SUV中跻身前十的仅有昂科威,市场格局与两年前相比已然变化。

不过陈彬认为,随着“Z世代”为代表的了90后成为汽车消费主力,个性化、差异化消费升温,过去因为造型过于个性化而偏小众的法系车,将迎来用户个性化需求崛起带来的利好。

此外,陈彬表示:“去年我们打的是‘强心针’,今年开始我们打的是‘营养剂’,包括商品、品牌、营销、质量,各个维度会持续地提升。销量不会再有大的起伏,我们一定能做到螺旋式的上升。”

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威驰 (合资)

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