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网易汽车5月8日报道 刚过了2021年的立夏节气，代表了一年夏季的开始，万物旺盛大。今年是很丰盛的产品大年，对于上汽大众而言全家族九辆车也算是在立夏节气之时讨了个好彩头。
在这次大众品牌“北上”之时，也带来了上汽大众新旧九款车型：七座、六座的全新途昂（参数丨图片）、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X、全新途观、全新帕萨特，全新凌渡，全新ID.3。从营销的角度来看，这些产品对于大众而言，到底哪些是有核心竞争力的产品，他们的定位又如何？上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司 总经理俞经民，就这些问题和大家热烈的讨论起来。
“胖头俞”是跨界出圈最成功的一个汽车人，想必大家都很熟悉。而俞经民总很乐意和大家这么称呼他自己，虽然每次都很打趣的说自己的“外号”，但其实俞总很在乎，他很爱惜这个标签。
今年的3月25日，上汽集团一系列高层人事变动在业内引起广泛关注，上汽乘用车公司副总经理俞经民调任上汽大众，任上海上汽大众汽车销售有限公司总经理一职。1974年出生的俞经民是上汽大众的老人，俞经民大学毕业后就加入上海大众。而这次调任上汽大众，他自己说：“大众又已经不是那个大众了，但大众也有情怀，大众的Das Auto，德语翻译最恰当的是“这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。”
回归大众，手握这么多拳头产品的俞经民，其实也并不安心。因为2020年，对于整体市场而言，都是下滑的趋势，上汽大众也无法避免的被行业震荡所影响。所以2021年，对于上汽大众，对于俞经民，都是非常有挑战的一年。
新势力入局，大众从容应对
俞经民总回忆五年前有近200家新势力造车企业，时至今日只剩下这么几家有活力的。大众很欢迎这些品牌的加入，并都希望他们做大做强，但创业就是向死而生，这条路走下去很艰难。大众也是这里面的创业者，对于大众的品牌化创立，没有失败可言。
依托于大众的新技术和MEB工厂的落地，目前真正向新势力在学习的、真正不忘初心的做转型的产品，除了ID.系列产品似乎也找不出第二个。
借用了某媒体的一句话特别印证了这一点：“大众的电动车如果在市面上火了，这就是要进入到新能源时代的标志。”
谈到对用户的认知，俞经民总有自己的看法。他认为从用户的角度看，从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，这个过程也发生了很大的变化，所以大众品牌将要更重视服务板块，真正把服务沟通做好，让每个服务完全实现闭环。
从2020年上半年开始，大众数字营销架构的线上线下融合，产生了不错的市场回馈效果。大众品牌去年有近600万人回维修站，如果在2021年结束之前，这600万人做到线下到线上的消费和服务贯通，对于大众品牌而言，做这套数字营销的架构整合就算是成功的。
如何才能形成购买冲动
俞经民总说，大众的车一定要开。开过之后很多客户原本不喜欢电动车的也放弃了之前的想法。而做到接近于燃油车的行驶水平，也吸引了更多的女性用户购买。所以大众的新能源品牌及车型也打造出了很好的标签。这从另外一方面也体现出，产品不光要做好，还要让用户产生出购买的冲动。
而大众品牌本身有好的营销网络，大众品牌全国有1000家经销商，其中有一半是高星级的经销商销售ID.4 X车型，加上这系列终端价格体系很稳定，而且车型比较符合消费者的心智，消费者不关心价格的时候，会将更多注意力转移到用车的体验上。
对于ID.系列的产品，俞经民总也相当有信心。他强调销量目前还在爬坡，但最快用几个月就可以实现销量过千的市场表现。
ID.系列希望做成家族化造型
俞经民总用ID.4 X来举例，强调车型名字中的概念是：iconic design。德国大众希望把ID.做成家族化的造型。大众多年基因传承下来，不可能一天将其全部颠覆掉，大众更希望有这样一条比较独特的道路，不同于新势力，也区别于传统汽车企业。
俞经民总提到选择ID.车型的女性比例达到48%，不管是造型、性能还是使用场景，应该说更能够适应30岁到35岁这样的相对比较年轻化的市场需求。而从整体人群分布来看，大众希望能够带给大家一个更加年轻的品牌，更希望一些年轻的消费群体，对于品质有非常高诉求的消费群体选择ID.车型。
而从今年8月份开始，大众会进行车辆OTA，OTA之后大众将引入更多新的功能到车型中。大众的诉求就是将车辆本身做到和用户有沟通，有反馈。并不单纯的将车辆具像化为一个屏幕一个吉祥物。大众的目标是将车辆作为用户出行的伙伴，不仅仅当成是一个交通工具。大众将通过100多年来的造车的积累，与用户一起成长，面向未来的汽车发展，做一个榜样的力量。
关于大众车型的命名
俞经民总谈起大众车型的命名，作为一个全球化的品牌，名字存在音译也很正常。但从朗逸时代开始大众自研，到现在的ID.系列之后，大众把车型变成了一种智能结合的象征，摆脱了之前大众车型音译的感觉，从而也提升了女性用户的比例，代表了大众对电动车的坚持和差异化亮点。
追求安全是大众的主要诉求
关于如何看待大众玩转数字生态的话题，俞经民总总结说汽车和手机完全不一样。现在流行且普及的智能手机更更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家，数字化的场景和手机完全不一样。
手机行业和汽车行业是完全不一样的行业，他们广泛的品牌基础以及数字化的团队都是优势。但对汽车而言是一款标准化的产品，成为不了太差异化的行业。因为要保持安全，不可能天马行空。大众在做汽车方面追求的是稳扎稳打，不会追求电子设备那样更新迭代的速度，追求安全是大众的主要诉求。
电动车已经成为大众品牌车型发展的重中之重，燃油车的投放并不会减少，并要通过燃油车的销售来支撑整个品牌和用户服务往前发展。他认为倾听中国用户的声音需要大幅度加强，让品牌提供服务的同事，企业与用户互动和反馈的反应要更快一点，而这方面大众品牌还有很多提升的空间。
特许经营想做品牌化要先做好闭环
近期俞经民总也在走访下属营销网点，他认为4S店的模式发展没有错，他只是认为4S店的模式在发展当要进行方向纠偏。要将渠道打通，将品牌化做好是需要做好架构的前提，把服务架构的流程理顺，运营架构就出来了。他还强调需要多倾听用户的反馈，如果大众品牌没有做好的地方要及时改正。
结语：
上汽大众现在推新产品的机遇不错，就像俞经民总说到的，创业路上大众没有失败可言。不做出改变，肯定是要被时代追赶并超越的。通过新的服务体系将价格稳定在一个市场水平中，提升服务的品质，会吸引更多用户关注车本身。
ID.车型从目前看是有传承有创新的，对于上汽大众团队而言，怎么在2021年将品牌创立这个事做好做扎实，成为了俞经民首要考虑的事情。吸引年轻用户的关注，不仅要将产品做好，倾听用户声音，做好服务的闭环，也是上汽大众今年的重要任务之一。本来就有品牌的优势，相信大众品牌会在今年交出一份对自己对用户满意的答卷。
本文来源：网易汽车
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王灏_NA3186
