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俞经民良性推断论:现在是上汽大众改变的最好机会?

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(原标题:俞经民的良性推断论:现在是上汽大众改变的最好机会?)



经济观察网 记者 刘晓林 丰盛的新产品如何带来丰硕的市场收益——这是作为头部合资车企的上汽大众今年的最大课题,而这一课题在4月份的汽车销量出炉后更显得迫切。与前三个月相比,上汽大众2021年4月的销量表现意味着其回升的拐点还没有到来。虽然同比下滑的并非上汽大众一家,且其下滑有多重原因,但多款新车的加持让上汽大众今年每个月的业绩单都成为业界的关注话题。

对于今年前4个月已经批量推出的新产品,上汽大众将其总结为“五子登科”:共三款燃油车和两款电动车——七座、六座的全新途昂参数图片),以及全新途昂X威然ID.4 X,以及ID.6 X,而如果加上年内还将推出的新产品——全新的途观、途观“XL”,另外还有全新的帕萨特和全新凌渡、全新的ID.3,全年的新产品阵营被称为“龙生九子”。有MPV、有SUV,还有电动车,对于销量一直呈压的上汽大众而言,如此大规模的新产品是动力,也是压力。毕竟,“有米下锅”后,市场表现的逆转被认为应是必然结果。

对此,履新上汽大众销售与市场执行副总经理以及上汽大众销售有限公司总经理已一个月的俞经民是第一重压力承受者。但与预期不同的是,在与媒体的主动交流中,俞经民并未就上汽大众持续下滑的原因进行探讨,而是全程聚焦接下来要怎么做。这与其他同样销量下滑企业的新高管上任第一件事就是对外传递出“深刻反思”的进度和坦诚决策的失误不同。在俞经民呈现的工作状态中,更多人读出的是另一种逻辑:在汽车销售领域,没有什么问题是一款新车解决不了的,如果不行,那就两款,更何况上汽大众目前已经手握五款新车。

对于这种“不否决”从前的思维模式,俞经民也通过清醒的自我认知进行了确认,“我一直是一种很良性的推断,当时哪怕做了一个决定,今天来看是有问题的,但我不认为当时做决定的时候出发点是不好的,而是当时更好的机会没有看见,所以今天结果来看没有那么好的一个决定。今天我也面临这样的决定,我们会有新产品的再定位,不要和经销商玩库存的倒挂等等(改变)。”

“今年是一个很丰盛的产品大年,也是一个很丰盛的营销升级、服务沟通改变的大年。”对于接下来的打法,在经过初步的磨合之后,这位“网红高管”表示已经有了初步的谋划。

在他的战略计划中,如何在营销端跟上大众的变化,传导大众的变化是主要方向。“大众还是大众,不管是市场号召力、还是单一品牌占有率,都是全国第一。但是,大众又已经不是那个大众了,它有变化了。”为此,他与大众汽车集团CEO迪斯进行了愉快的沟通、和蔚来汽车CEO李斌聊天,并不停蹄地走访全国的经销商,表达自己想法的同时,也希望从中找到新的思路。

服务架构要想明白

俞经民的“调岗”是上汽大众为产品大年所做的新管理层配对。2021年4月,上汽大众销售公司总经理贾鸣镝卸任,调任上汽奥迪主持管理工作,而时任上汽乘用车公司副总经理俞经民是贾鸣镝的接替者。在上汽集团浸淫20年的俞经民经历丰富,历任上汽大众区域总经理、上汽大众斯柯达品牌销售总监,上汽销售公司副总经理、上汽海外经营筹备组长、上汽集团乘用车公司副总经理。他曾为上汽荣威和MG两大品牌分别制定国民化、年轻化的发展路线,以直播营销的方式赢得一众拥趸,花名“胖头俞”也成为知名IP。

虽然有着上汽奥迪正式入市的背景,但上汽大众2020年12连降的事实让俞经民接任销售一把手有了不同的意味。而从自主乘用车板块再次回到上汽合资板块三驾马车之一——上汽大众,俞经民的“回归”将给上汽大众带来哪些改变,也是业界猜测的重点。

对于新职务带来的变化,俞经民直言“我蛮适应的,也需要更适应”,并调侃称已经迅速感知到大品牌的气场。上汽大众批量新车已经上市,而从上海车展来看,同样的节奏也在多家主流车企和新造车企业上演,所以,如何把这5款他认为“都很好”的车卖好,是俞经民马上要呈现出效果的任务。为此,他将进行从营销模式到网络渠道的全面改革,以确保不辜负大众汽车如此大力度的自我革新。而和所有车企一样,数字化营销架构和用户服务观念被当作了核心方向,当然,还包括他自身作为网红高管的身份资源的拓展。

作为汽车界第一批直播网红高管,以“胖头俞”之名在直播界“出道”的俞经民积累了颇高的人气。而在这一品牌效果下,带动“新”大众向年轻人靠拢也是题中之义。“‘胖头俞’在这个方面对整个团队肯定是带头作用。”俞经民说到。中国的年轻人市场是全球车企垂涎的蛋糕,而如何迎合年轻人是决定份额的关键。

同样,对于上汽大众过去一年的表现,俞经民并不进行评价,这或许是职业经理人的基本原则之一,也或许是其“良性推断论”的一贯风格。因此,对于业界最关心的上汽大众在销量上如何“回归”原有排位的疑问,俞经民有不同的说法,“我们不叫做回归第一,上汽大众大众品牌单一品牌就是第一。一汽-大众比上汽大众销量的差别就在奥迪和斯柯达。”因此,他认为,更大的变化不会是在销量排名上,而是看上汽大众能否抓住品牌的本质,抓住消费者的变化。简言之,哪些变,哪些不变要首先弄清楚。

对于大众品牌强调安全品质和覆盖最广泛用户的基本价值观,俞经民认为仍然坚如磐石。但对市场需求端的变化呼应也是坚决的。他指出,用户的路径从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆,发生了很大的变化,所以对服务需要拿出比占有率更重视的力量,真正把服务沟通做好。“我去了好多的展厅,展厅硬件、软件的情况还是可以的,但是每个服务的点还没有完全实现闭环。”

俞经民透露,从去年上半年开始,上汽大众整个数字营销架构的线上线下融合,整个系统化思考的水平已经很高,“在这方面,我们今年可以发力”。同样,对于组织架构,他透露,上汽大众正在加大力量调整过程中,已基本调整到位。至于渠道模式,俞经民也不认为需要全盘否认从前,“我一直认为4S店的模式本身就是对的,在4S店之前我就在做这个行业。到今天来看这个模式我不认为错了,而是当中走偏了,就是所谓的大B(企业用户)端到小B端到4S店到2C(消费者),今天被库存、被差价倒挂走偏了。”

他指出,如今的变化是很清楚的,就是B端必须要2C,但落地的时候可以带着小B一起玩,带着经销商、代理商一起给用户提供服务。“这是一个架构的调整。把服务架构想明白了,运营架构就出来了,一定要匹配。”

ID.与新造车企业不在一个圈层

“我觉得ID.是2C、向年轻化转变最大的契机。”这一表述使ID.有了新的意义——在俞经民的推断中,ID.似乎就是那个决定如何选择的“更好的时机”。

3月正式交付的大众ID.4X是一汽大众的焦点车型,作为大众品牌旗下全新电动车品牌的首批国产车型。ID.4X上市后的首份成绩一直为业界所关注。对此,俞经民仅透露,“消费者到店率挺高”。据悉,上汽大众并未披露ID.4X的官方销量数据,但广为传播的行业媒体透露的数据显示,上汽大众ID.4X月销量距离千辆尚有不小的距离,排名也在新能源汽车销量榜的第十名之后。

虽然这一三位数的首月销量放在新造车品牌阵营中当属不错,但与大众品牌的目标相比,却难言乐观。按照计划,上汽大众2021年的新能源汽车销量为30万辆,将主要通过今年投产的三款ID.系列电动车完成。俞经民同样强调ID.自身的市场定位,“ID.系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内,跃过千辆爬了好多个月,我们没有时间可以爬坡,最近几个月肯定要过了。”也有业内分析指出,从首月表现来看,几个月内超越千辆应该不是问题。

“跟特斯拉和蔚来等定位高端的先入者相比,ID.4X的定价正处在体量最大的中端消费范围内,这也是最难突破的领域”,某位不愿透露姓名的业内资深人士表示。另一方面,今年的时间仅剩下7个月,所有车企都在抢时间,新车推出的节奏更更加密集,因为按照汽车领域的经验,下半年上市的新车对全年销量的贡献会非常小。正因此为,已上市的电动车是上汽大众的电动车销量主要支撑。

不跟特斯拉和蔚来比,这也是俞经民一再强调的ID.品牌定位,但这也是相对的,在服务理念和营销模式上,他不否认上汽大众要向新造车企业学习,但在销量和产品理解上,他认为ID.和新造车企业不在一个“圈层”。 对于这一点,俞经民坦言自己也在适应。毕竟,目前所有新电动车品牌都宣言要分隔特斯拉的蛋糕,且高端智能电动车也确实被认为是当下消费者接受度最高、也最容易拓展的领域。

“ID.产品绝对有争议点。比如说82度电,续航标的这么保守,全新的ID.6 X、ID.4 X都不张扬,反而竞品都很张扬。但是我自己在适应,大品牌就是这样想的。”俞经民称,如果要从一角度来阐释,那就是新势力有很高的情怀,而大众也有情怀,“无非我们说的少了一点”。

俞经民表示,上汽大众的新零售模式和新造车企业也不一样,新势力本来没有网络,而大众品牌有着庞大坚实的经销商基础,都可以卖ID.4 X。他认为,这很符合大众目前消费群的心智和购买习惯。但他同时也强调,4S店已经被做成了库存的蓄水池,做成了价格倒挂的的地方,真正用户的体验不是那么好。因此,对于“不开不买、不试不卖”的新零售模式,经销商投资人也应该是很欢迎的,其效果也将不仅仅是销量的迅速增长。

上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟从目标人群解释了这种区别:ID.的人群未必像新势力这么激进,他们对于车型的基本属性需求还是存在的,比如对于品质,使用安心等。“这也是上汽大众一直以来满足消费者需求一个非常重要的点。”

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