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张征:数字营销是从重购买向强运营转型的过程

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网易汽车6月12日报道 2021年6月10日,第十三届中国汽车蓝皮书论坛于合肥隆重开幕。接下来的三天三夜时间里,将有超过40场演讲、17场议题讨论、一本出行蓝皮书发布、一场轩辕之学和法国里昂商学院联合课程的签约仪式盛大举行。

三大盛典——“蓝皮书之夜暨轩辕之学巨浪1期毕业典礼”、“第六届铃轩奖启动仪式”和“第七届金轩奖颁奖盛典”也已等待嘉宾落座。预计超过150位嘉宾将参与大会的演讲和讨论,3天的整体参会嘉宾将超过1000人。

2009年到2020年,中国汽车蓝皮书论坛已经连续举办了十二届,决心与恒心、寻找未来竞争的制高点、盛世危局、挑战与变革、榜样、重构、汽车四化、下一步、升极、梦想与焦虑、勇气、先手,12年来,每一届中国汽车蓝皮书论坛的主题都跟随车市发展的脉络与趋势。

今年,第十三届中国汽车蓝皮书的主题定为“先手”。这一概念来自于围棋,在对弈中争得先手往往意味着棋局的优势乃至胜势。对汽车竞争来说,如何掌握先手,拥有先手思维同样决定胜败。

最后一天下午的分论坛上,广州阿凡提创始人、CEO张征进行了主题演讲。

“我们认为整个的数字营销,在从一个重购买向强运营转型,也是现在很多品牌不太适应的地方,因为重购买这种方法已经很长时间了,有很大的惯性,所以走向强运营是一个比较难的阶段。”方仲友说。

以下是全部演讲内容。

谢谢大家,我跟大家介绍一下我们在汽车行业的探索与实践。在创立这家公司之前,我也在车企服务18年,私域这个词很火,但是私域这个词也讲不清楚,刚才老师也一直讲这个问题。

前段时间,有一个品牌自己做了一些私域的调研,我把它放在上面,他大概了解了几百个企业,你们怎么去理解私域流量?你的产品做了哪些私域流量?你对私域流量有哪些困惑和不解?答案五花八门。

我摘了几个,有些企业理解为免费的,可以被反复触达的流量是私域流量,这是一个产产企业,他希望你能够把客户引导到售楼处,关注企业小程序;业务员能在客户沟通过程中邀请客户加企业微信。另外一个企业讲是品牌私域触达的客户。随着调研的深入,只要是调研的企业不一样,给到的答案就完全不一样,这里面还会有小红书、平台直播,包括引流的新的方式。

这段时间我参加了一些市场活动交流,最后我小结了一下私域的共同看法,复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量,还有是直通、KOC、新平台。对它的疑惑,更多是如何扩大热度和黏性,如何评价ROI。

非私域是你用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域,它往往有三大特点,流量价格比较高,各个流量都是一次性使用的,基本上第二次就不能再使用了。公域流量有一个很大的特点,它是单一的流量主体。正好私域流量在汽车领域是反过来的,给一个几个线1/3,如果你做不到1/3的价格,一个体系至少做到1/3的价格,才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量,点赞打赏刷礼物“无私奉献”,它一定是多个流量主体,去中心化的常态化运营。

我们总结了一下汽车新私域的营销体系,这是满满的干货。经过我们的实践,我们认为汽车行业私域应该打造一个矩阵,这个矩阵,你用单点去做私域肯定做不成,这个私域矩阵可以分为三类:一类是头部矩阵,他有一个KPI价值,年度传播价值至少大于500万以上;第二个是基部矩阵,标准是培育、运营传播价值在100万人民币上;第三个是外延矩阵,我们用的,包括经销商员工,包括自己员工的转发,本质上是做任务式的营销。

这个体系有两个KPI:一个KPI是运营传播价值,也就是我通过我的内容运营带来的传播价值,通过折现之后带来的传播价值到底有多少,这个可以参考打折之后的平台标准;二是引入一个全新的标准,叫做虚拟展映客流,各大厂商、经销商都在做直播,连续四次进入一个直播间以上的,可以称为一个意向客户,我们要看到这个数据能够反增长。最后通过整个的一套数字化平台,新媒体的私域平台,把矩阵感觉起来。

我看到很多品牌的做法有一些小小的误区,喜欢外延矩阵,让大家都转发一下这个内容就是私域了,其实这是一个长尾流量,影响非常小。要把私域建立起来,你必须有头部矩阵,外延矩阵只是补充的作用。

我给大家看一个真实的数据,一个自主品牌,一个经销商的直播能达到13000人观看。一个新能源品牌,大概能稳定在8000人。我们有一个合资品牌,基本上头部帐号能稳定在20万人,基本上零推广,零推广的情况下做到20万人,如果把所有的成本算上,用CPA乘以流量,可以看到他的SOI非常高,至少在100倍以上。

我们看到优秀的矩阵有一个很优秀的特点,大概有10%的忠实客户在反复的查看你的内容,他不是偶然的点进去的,他一定是很主动的去看,而且平均停留时间比一般用户时间要长。如果你的用户都是注册了以后,拿着红包就走了,这基本都是没用的。

在整个过程中,刚才有很多人分享了情况,我在2007年的时候,日企品牌开始导入精细化的销售线索管理。现在走入一个怪圈,惟手机号论,导致手机号码泛滥。我们一直在思考一个问题,如果汽车行业的营销就是以锁定手机号码为最终目的,那数字营销有什么价值呢?我认为私域营销里面有两个很重要的衡量指标:一个是运营传播价值,你的私域矩阵折算车运营成本价值,能不能再造一个市场部出来;二是虚拟展厅客流,你的虚拟展厅客流能不能有效提高,我们也能看到虚拟展厅客流和线下客流是成正比的,没有一个用户在一个月内没事到你的直播间看四次,还看很长时间,还只讲车,这种用户本身就是很好的真实的用户,我们需要把它建立起来。

为什么现在讲手机号码呢,这有很大的bug,就是汽车系统只认手机号码,如果没有手机号码,就不能和销售做闭环,也不能做匹配,这是很大的问题。

矩阵落地有几大难题:第一个是账号起步难,在实践过程中我们发现很多企业都想做好,但起步非常难;第二个是落地实操难,私域落地不是简单上一次课就可以解决的,有很大的成本;第三个是视频成本高。一个视频动辄几百块,动辄上千,不是一个私域矩阵可以承担的成本;第四个直播坚持难,经销商档位上缺乏直播员档位,包括缺乏体系运营能力;第五个是客户维系难,这个需要用制度化的工具,加上运营服务来全面的解决问题,才能把私域体系建立起来。

品牌在管理过程中看到的困惑,这是我们在实际和沟通过程中看到的,举几个简单的例子:

1、你一旦给一些政策,就发现经销商开始刷量,开始造假,这样最容易拿到你的钱,那么你如何进行数字化管理呢?

2、考核数据不准,优秀的经销商总是申述。

我们已经有了完善的解决方案,包括全面的区域分析、深度枝检、闭环管理、实时订阅,这些都需要通过产品化、智能化的大数据解决,这些问题已经得到了解决。

最后一页,这也是我对汽车行业数字化营销的思考,在过去的十几年里,整个汽车行业数字化营销准确来讲就是以采买为核心逻辑,我们把数字化营销基本上等于了采买+销售线索精细化运营。但是你去看媒体,媒体是个函数,过去十年我们与垂直媒体打交道,只要你把付费、商务条件谈的足够,所有的内容他都帮你做,媒体的第一个变量叫内容。第二个变量是流量分配,人为分发,根据商业合作进行流量分发。

第三个是公信力,我会给你组织内容,在论坛、各个渠道分发,提高公信力,但随着短视频、直播平台起来之后,你会发现媒体的底层函数发生了很大的变化。一是不论你给他多少钱,他都不帮你做内容,你需要自己做大量的内容,品牌方要自创内容。二是一个优质量内容可能获取流量的成本是你的1/10,你要去了解他的算法,具有运营算法能力。三是抖音、快手、视频号没有内容服务的能力,他需要企业自建直播能力,建立企业公信力。

我们认为整个的数字营销,在从一个重购买向强运营转型,也是现在很多品牌不太适应的地方,我们用重购买这种方法已经很长时间了,有很大的惯性。但是走向强运营是一个比较难的阶段。

我们有两个猜测:第一个猜测,我们要构建一个直播和短视频的KOC矩阵,这是汽车行业新私域营销的必由之路,我们测试过很多方法,也入了很多坑,花了很多钱。基本上私域流量想建立起来,你只能通过直播+短视频的KOC矩阵,这是完全能做到的。

第二个猜测,内容改革,未来做的本质上是自产内容、自产服务,它本身是从重采购到强运营的一种转型,这两个猜想我认为是未来整个汽车行业营销创新的基本要点。

右侧是我的企业微信,欢迎大家加我,会后继续交流,谢谢!

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