张征：数字营销是从重购买向强运营转型的过程

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。 

网易汽车6月12日报道 2021年6月10日，第十三届中国汽车蓝皮书论坛于合肥隆重开幕。接下来的三天三夜时间里，将有超过40场演讲、17场议题讨论、一本出行蓝皮书发布、一场轩辕之学和法国里昂商学院联合课程的签约仪式盛大举行。

三大盛典——“蓝皮书之夜暨轩辕之学巨浪1期毕业典礼”、“第六届铃轩奖启动仪式”和“第七届金轩奖颁奖盛典”也已等待嘉宾落座。预计超过150位嘉宾将参与大会的演讲和讨论，3天的整体参会嘉宾将超过1000人。

从2009年到2020年，中国汽车蓝皮书论坛已经连续举办了十二届，决心与恒心、寻找未来竞争的制高点、盛世危局、挑战与变革、榜样、重构、汽车四化、下一步、升极、梦想与焦虑、勇气、先手，12年来，每一届中国汽车蓝皮书论坛的主题都跟随车市发展的脉络与趋势。

今年，第十三届中国汽车蓝皮书的主题定为“先手”。这一概念来自于围棋，在对弈中争得先手往往意味着棋局的优势乃至胜势。对汽车竞争来说，如何掌握先手，拥有先手思维同样决定胜败。

最后一天下午的分论坛上，广州阿凡提创始人、CEO张征进行了主题演讲。

“我们认为整个的数字营销，在从一个重购买向强运营转型，也是现在很多品牌不太适应的地方，因为重购买这种方法已经很长时间了，有很大的惯性，所以走向强运营是一个比较难的阶段。”方仲友说。

以下是全部演讲内容。

谢谢大家，我跟大家介绍一下我们在汽车行业的探索与实践。在创立这家公司之前，我也在车企服务18年，私域这个词很火，但是私域这个词也讲不清楚，刚才老师也一直讲这个问题。

前段时间，有一个品牌自己做了一些私域的调研，我把它放在上面，他大概了解了几百个企业，你们怎么去理解私域流量？你的产品做了哪些私域流量？你对私域流量有哪些困惑和不解？答案五花八门。

我摘了几个，有些企业理解为免费的，可以被反复触达的流量是私域流量，这是一个产产企业，他希望你能够把客户引导到售楼处，关注企业小程序；业务员能在客户沟通过程中邀请客户加企业微信。另外一个企业讲是品牌私域触达的客户。随着调研的深入，只要是调研的企业不一样，给到的答案就完全不一样，这里面还会有小红书、平台直播，包括引流的新的方式。

这段时间我参加了一些市场活动交流，最后我小结了一下私域的共同看法，复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量，还有是直通、KOC、新平台。对它的疑惑，更多是如何扩大热度和黏性，如何评价ROI。

非私域是你用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域，它往往有三大特点，流量价格比较高，各个流量都是一次性使用的，基本上第二次就不能再使用了。公域流量有一个很大的特点，它是单一的流量主体。正好私域流量在汽车领域是反过来的，给一个几个线1/3，如果你做不到1/3的价格，一个体系至少做到1/3的价格，才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量，点赞打赏刷礼物“无私奉献”，它一定是多个流量主体，去中心化的常态化运营。

我们总结了一下汽车新私域的营销体系，这是满满的干货。经过我们的实践，我们认为汽车行业私域应该打造一个矩阵，这个矩阵，你用单点去做私域肯定做不成，这个私域矩阵可以分为三类：一类是头部矩阵，他有一个KPI价值，年度传播价值至少大于500万以上；第二个是基部矩阵，标准是培育、运营传播价值在100万人民币上；第三个是外延矩阵，我们用的，包括经销商员工，包括自己员工的转发，本质上是做任务式的营销。

这个体系有两个KPI：一个KPI是运营传播价值，也就是我通过我的内容运营带来的传播价值，通过折现之后带来的传播价值到底有多少，这个可以参考打折之后的平台标准；二是引入一个全新的标准，叫做虚拟展映客流，各大厂商、经销商都在做直播，连续四次进入一个直播间以上的，可以称为一个意向客户，我们要看到这个数据能够反增长。最后通过整个的一套数字化平台，新媒体的私域平台，把矩阵感觉起来。

我看到很多品牌的做法有一些小小的误区，喜欢外延矩阵，让大家都转发一下这个内容就是私域了，其实这是一个长尾流量，影响非常小。要把私域建立起来，你必须有头部矩阵，外延矩阵只是补充的作用。

我给大家看一个真实的数据，一个自主品牌，一个经销商的直播能达到13000人观看。一个新能源品牌，大概能稳定在8000人。我们有一个合资品牌，基本上头部帐号能稳定在20万人，基本上零推广，零推广的情况下做到20万人，如果把所有的成本算上，用CPA乘以流量，可以看到他的SOI非常高，至少在100倍以上。

我们看到优秀的矩阵有一个很优秀的特点，大概有10%的忠实客户在反复的查看你的内容，他不是偶然的点进去的，他一定是很主动的去看，而且平均停留时间比一般用户时间要长。如果你的用户都是注册了以后，拿着红包就走了，这基本都是没用的。

在整个过程中，刚才有很多人分享了情况，我在2007年的时候，日企品牌开始导入精细化的销售线索管理。现在走入一个怪圈，惟手机号论，导致手机号码泛滥。我们一直在思考一个问题，如果汽车行业的营销就是以锁定手机号码为最终目的，那数字营销有什么价值呢？我认为私域营销里面有两个很重要的衡量指标：一个是运营传播价值，你的私域矩阵折算车运营成本价值，能不能再造一个市场部出来；二是虚拟展厅客流，你的虚拟展厅客流能不能有效提高，我们也能看到虚拟展厅客流和线下客流是成正比的，没有一个用户在一个月内没事到你的直播间看四次，还看很长时间，还只讲车，这种用户本身就是很好的真实的用户，我们需要把它建立起来。

为什么现在讲手机号码呢，这有很大的bug，就是汽车系统只认手机号码，如果没有手机号码，就不能和销售做闭环，也不能做匹配，这是很大的问题。

矩阵落地有几大难题：第一个是账号起步难，在实践过程中我们发现很多企业都想做好，但起步非常难；第二个是落地实操难，私域落地不是简单上一次课就可以解决的，有很大的成本；第三个是视频成本高。一个视频动辄几百块，动辄上千元，不是一个私域矩阵可以承担的成本；第四个直播坚持难，经销商档位上缺乏直播员档位，包括缺乏体系运营能力；第五个是客户维系难，这个需要用制度化的工具，加上运营服务来全面的解决问题，才能把私域体系建立起来。

品牌在管理过程中看到的困惑，这是我们在实际和沟通过程中看到的，举几个简单的例子：

1、你一旦给一些政策，就发现经销商开始刷量，开始造假，这样最容易拿到你的钱，那么你如何进行数字化管理呢？

2、考核数据不准，优秀的经销商总是申述。

我们已经有了完善的解决方案，包括全面的区域分析、深度枝检、闭环管理、实时订阅，这些都需要通过产品化、智能化的大数据解决，这些问题已经得到了解决。

最后一页，这也是我对汽车行业数字化营销的思考，在过去的十几年里，整个汽车行业数字化营销准确来讲就是以采买为核心逻辑，我们把数字化营销基本上等于了采买+销售线索精细化运营。但是你去看媒体，媒体是个函数，过去十年我们与垂直媒体打交道，只要你把付费、商务条件谈的足够，所有的内容他都帮你做，媒体的第一个变量叫内容。第二个变量是流量分配，人为分发，根据商业合作进行流量分发。

第三个是公信力，我会给你组织内容，在论坛、各个渠道分发，提高公信力，但随着短视频、直播平台起来之后，你会发现媒体的底层函数发生了很大的变化。一是不论你给他多少钱，他都不帮你做内容，你需要自己做大量的内容，品牌方要自创内容。二是一个优质量内容可能获取流量的成本是你的1/10，你要去了解他的算法，具有运营算法能力。三是抖音、快手、视频号没有内容服务的能力，他需要企业自建直播能力，建立企业公信力。

我们认为整个的数字营销，在从一个重购买向强运营转型，也是现在很多品牌不太适应的地方，我们用重购买这种方法已经很长时间了，有很大的惯性。但是走向强运营是一个比较难的阶段。

我们有两个猜测：第一个猜测，我们要构建一个直播和短视频的KOC矩阵，这是汽车行业新私域营销的必由之路，我们测试过很多方法，也入了很多坑，花了很多钱。基本上私域流量想建立起来，你只能通过直播+短视频的KOC矩阵，这是完全能做到的。

第二个猜测，内容改革，未来做的本质上是自产内容、自产服务，它本身是从重采购到强运营的一种转型，这两个猜想我认为是未来整个汽车行业营销创新的基本要点。

右侧是我的企业微信，欢迎大家加我，会后继续交流，谢谢！