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东风风行启动乘风计划 欲以差异化扭转自主窘境

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东风风行欲“乘风”而上,扭转局势。

6月10日,东风风行在上海举行品牌焕新发布会,正式发布全新劲狮标,并并正式发布新风行“乘风计划”,全面推进技术、服务、品质三大进化战略。

东风集团董事长、党委书记竺延风表示,这次品牌焕新是东风公司积极拥抱市场变化,实行自主品牌差异化发展,为消费者提供更精准化服务的战略措施。

对于这一“宏愿”,汽车行业分析师表示,风行换标将有效改变过去东风自主事业群重叠竞争的状况,而重点押注MPV的决定,将使风行有机会挖掘这一赛道走向家用化和高端化的机遇。不过,风行的新能源汽车策略兼顾各种技术路线,反而难以聚焦打出好的效果。

强化差异布局

东风风行构建品牌焕新的战略布局与进化思路,是基于东风公司的“十四五”发展规划——“东方风起”计划而来的。

2021年4月,东风汽车正式公布了“东方风起”计划,提出将秉持“品质、智慧、和悦参数图片)”的品牌价值理念,调整优化“三大事业群”布局,向科技创新型企业加速转型。在这一发展战略当中,自主乘用车品牌被多次提及。

其中,在建设品质东风方面,东风提出到2025年实现商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万,东风自主品牌规模进入行业TOP3等;建设智慧东风方面,将以千亿级的研发投入攻克关键核心技术、提高自主掌控率;建设和悦东风方面,做到自主乘用车客户满意度进入行业TOP3,实施“绿色东风2025行动”,使新能源汽车销量占公司总销量的20%以上。

在整车业务这一事业群中,东风明确坚持乘商并举的策略。具体到自主乘用车的各品牌,东风汽车表示将强化差异化布局,重点打造岚图汽车、东风风神和高端电动越野品牌,同时推动东风风行、风光等品牌的差异化发展,满足细分市场的多样选择。

一直以来,东风都处于“商强乘弱”的状态。这家大型汽车集团在重卡、轻卡各细分市场均稳居前列,而自主乘用车经多年调整变革依然位于市场边缘。以2020年为例,东风公司的乘用车业务收入为165.4亿元,不足商用车业务收入的五分之一,且呈同比下滑的态势。与市场竞对相比,乘用车自主三强(吉利、长城、长安)年销规模已经达到100万上下,而东风风神和东风风行分别仅实现销量7万辆和9.6万辆。

在整个公司的自主品牌体系中,东风商用车、东风汽车股份和风神、风光、风行三大乘用车品牌统一使用“双飞燕”标志,使得各品牌的市场定位区分度不够清晰,营销效果不佳,欠缺品牌效应,甚至造成内耗,其市场表现自然大打折扣。如今汽车市场竞争日趋激烈,寻求品牌差异化,满足客户消费升级需求,成为东风适应变革的必要举措。

为扭转自主乘用车的疲弱态势,品牌差异化势在必行。东风汽车表示,汽车行业内技术壁垒正逐步减弱,同质化导致不同品牌间产品竞争缩小,对企业全价值产业链的每个环节都提出了更高的技术要求。同时,在产业互联网和消费升级的趋势下,客户更注重汽车为用户提供的多元化的产品和服务体验。此外,汽车行业各细分市场的快速延伸,这些都是自主乘用车品牌差异化发展的客观因素。

该公司还称,形成品牌差异化发展格局,将更利于核心市场核心商品的打造,使各品牌在各自细分市场充分发挥各自竞争优势,减少业务板块内部的重叠竞争,实现最大化市场覆盖,更大限度满足客户个性化需求。

集团提出上述发展计划后,东风风行也顺应做出调整,因而宣布全系换标,并正式发布新风行“乘风计划”。

启动乘风计划

今年6月,正式宣布品牌焕新“乘风计划”全面启动,全系产品也将切换“劲狮标”,重新构建用户关系,实现从“传统的汽车硬件制造商”到“贴近用户的专业出行服务领导者”的进化。

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、东风柳州汽车有限公司董事长尤峥表示,东风风行定位为“智慧空间首选品牌”。焕新后的东风风行将继续发挥MPV的优势,做MPV领域的领导者,并发展SUV、轿车等多样车型,同时顺应电动化、智能化发展趋势,为客户带来多样选择。

基于“乘风计划”,东风风行表示将在“十四五”期间推出15款全新产品,在2025年实现销量突破30万辆的目标,并推出产品更新换代计划。

在MPV领域,东风风行将细化家用及商务MPV产品布局,在2025年前计划推出9款新品,目标在2025年成为MPV自主品牌TOP3;在新能源领域,兼顾混动、插电、增程及纯电平台多种模式,3年内将电动化率由25%提升至100%;在SUV领域,深耕紧凑型品系,打造爆款产品和明星产品。通过平均每年3-4款的产品更新速度,满足用户全生活场景出行需求;智能化方面,智能驾驶水平达到L3+水平,具备L4的示范能力,网联技术搭载率达到100%。

公开信息显示,目前东风风行旗下菱智PLUS菱智M5风行T5风行SX6等车型已由“双飞燕”标更换为劲狮标,目前相关车型已在工信部完成新车申报。

此外,东风风行还全面推进技术、服务、品控三大战略。

其中,技术方面是通过“超级立方EMA架构”来提高品牌研发实力,向年轻化和高端化发起冲击。据官方介绍,新架构具备可延展性,车长、车宽可以根据造型、客户需求进行相应调整。此外,该架构可覆盖轿车、SUV、MPV三大品类,可兼容燃油、混动和纯电不同动力,可以满足开发B、C、D级共11款基础车型,还可拓展至L3+自动驾驶,零部件通用化率可达70%。今年上市的风行T5 EVO即采用了这一架构。

另外,风行品牌还分别提出风行者计划和风行品质魅力行动,强化服务水准和产品质量管控。

实际上,2020年11月,东风风行就已发布品牌焕新计划,决定切换“劲狮标”。此次结合“乘风计划”的发布,该品牌未来的定位已相对清晰。

东风旗下的“三风+启辰+岚图”自主品牌矩阵,目前分别进行了差异化竞争力的调整。岚图主攻30万级别的高端新能源汽车市场;风神作为中高端品牌实现轿车、SUV和新能源并进,侧重年轻潮流和驾控感;风光面向较低线市场,提供性价比产品;启辰则回归东风日产旗下,作为智能电动技术本土化的“先行军”。风行则聚焦家用和商务MPV、紧凑型SUV市场,与其他品牌形成了区隔。

值得一提的是,东风旗下各品牌虽然在产品规划方面相互区分,但也会在技术研发和平台方面实现最大化的协同和共享,实现在同一平台生产,以降低成本,提升协同效应。

竺延风表示,东风风行是东风汽车集团自主事业大家族中的重要有生力量。东风风行将以此次品牌焕新为契机,加快推进体系能力的全面升级,为消费者提供更优体验。

能否扭转局面

今年以来,东风风行的销售表现有所回暖。

官方数据显示,2021年5月,东风风行销量为9009辆,比去年同期增长42.34%,1~5月累计销量约为50664辆,同比增长46.37%。实际上,其销量能够取得明显增长,并不仅仅从疫情冲击中恢复的原因;如果与2019年同期相比,风行本年度前五个月的销量依然有25%的增长,证明其品牌策略初见成效。

此外,中高端家用化MPV被业界认为将迎来发展机遇。据易车研究院统计,2016-2020年,虽然低价区MPV销量大幅下滑,但中高价区的家用MPV市场份额不断提升。2021-2026年,消费升级、增换购、大城化、中年化、多孩等外因,将持续助力MPV家用化。因此,近年来有更多车企尝试与布局MPV家用车市,且价区上探至15-35万元。风行重点聚焦MPV的决策正符合这一趋势。

不过,面对家用MPV的佼佼者如合资车型别克GL8奥德赛、自主车型传祺M8和五菱凯捷,以及正在车型规划中的各大车企,风行怎么打好突围,是这家公司需要考量的因素。

某汽车行业分析师向财经网汽车表示,风行换标将有效改变过去东风自主事业群重叠竞争的状况,而重点押注MPV的决定,将使风行有机会挖掘这一赛道走向家用化和高端化的机遇。不过,风行聚焦的另一市场——紧凑型SUV早已是红海,竞争对手实力强大,自主如哈弗H6、吉利博越长安CS75,合资如本田CR-V、大众途观,均是月销量达数万的当红车型,要在这一细分市场打出新爆款,其难度不可谓不大。另外,风行的新能源汽车策略兼顾各种技术路线,反而难以聚焦打出好的效果。

结语:此次全系产品换标和品牌焕新战略的发布,东风风行明确了为应对市场形势主动求变的决心和态度。业内人士表示,换标还只是品牌差异化的第一步,此前东风风行曾多次向中高端、年轻化转变,但并未产生“过硬”的效果,风行此次能否成功转变并取得佳绩还待观察。

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