郭永锋:数字化赋能 一汽-大众"以用户为中心"转型

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网易汽车7月19日报道      2021年上半年，一汽-大众累计销量107.1万辆，同比增长22.5%，再次摘得国内乘用车市场车企销量冠军。作为乘用车市场唯一超过百万销量的车企，上半年，一汽-大众市占率达10.3%（不含奥迪进口车）。

尽管是乘用车市场的佼佼者，一汽-大众从未停止自我变革。目前，一汽-大众已经将市场部改名为用户运营中心。“以用户为中心，是我们做转型变革里面最核心的概念”，7月17日，在年中媒体沟通会上，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋表示，“回归营销本源，围绕用户体验，（变革的）背后逻辑核心还是‘数字化’。”

对业内热议的芯片话题，郭永锋表示，“在与大众中国的密切配合下，广开渠道，积极订货，目前（缺芯情况）已经开始转好，逐步恢复供应状态。我们判断，今年年底我们可以彻底走出‘芯片荒’。”

“守正创新” 2021上半年销量同比增长22.5%

“今年乃至未来一段时间，守正创新是一汽-大众在经营上坚守的理念。”

郭永锋提到，“对于我们这样一个企业来讲，如何在新变化中，把历史上传统的、积淀的好东西保留，如何在新赛道、新竞争环境下，一直引领汽车行业的发展，尤为重要。”

2021年上半年，一汽-大众销量同比增长22.5%，继续蝉联乘用车企销量冠军。按照郭永锋的介绍，守正是指不忘初心，守正如初，始终坚持客户第一与品质至上，不断为用户打造超越期待的高品质出行体验。创新是指主动拥抱产业变革浪潮，创新求变，不断完善产品与产能布局，力求将电动化、数字化打造成未来真正的核心竞争力。

但在行业芯片荒的大环境下，一汽-大众也受到了严重影响。“在一季度时候，我们的增长非常快，但后面几个月，我们受到芯片供应的影响，终端交付受了一些影响。”

郭永锋直言，“缺芯带给我们的影响和带给大众集团的影响远远超乎我们的预期。但他认为，“要辩证地看，芯片可能带给我们一些挑战，但总体也带给我们一些机遇。”

在芯片荒的大背景下，一汽-大众开始优化、变革库存管理能力。截止到6月底，大众品牌整体库存7.4万辆，库存深度0.7，库存同比减少67.3%。“这说明我们的体系向着更加精益去发展。”

订单深度方面，6月，大众品牌留存订单深度提升至0.2（21,940）。其中，三厢车主力车型留存订单超过1.6万。订单深度是指完成当月销售目标后留存的订单。也就是说，目前大众品牌剩余订单可以满足0.2个月的销售。

对车企而言，订单深度决定了下个月能否保持良好健康的经营姿态。为达到这一目标，车企们不仅要实现良好的生产节奏和供需管理，还需与经销商加强沟通，步调一致。“做变革是挺难的事，特别是对车企来说，整个网络有上千家经销商，特点千差万别”，“未来，如何完善和稳定供应链体系，也是我们努力的重要方面。”

数字化变革赋能营销

“回归营销本源，围绕着用户旅程，现在都讲‘用户体验’。面临新的数字化时代，哪些可以做一些调整，哪些可以按照新打法重新塑造，背后的逻辑核心还是‘数字化’。”

2004年加入一汽-大众的郭永锋，曾调任中国一汽任职中国一汽数字化部（信息化数字化办公室）副部长、副总经理等职位，深耕于数字化领域。在他的带领下，2021年上半年，一汽-大众也加快了数字化的“赋能”。

在数字化营销体系建设中，大众品牌目前已经布局包含公域私域，线上线下的触点矩阵，线上注册用户量千万，月活达200万。

其中，私域触点包括ID.Hub小程序、超级APP、公众号等，同时打造数∙智私域一体化运营体系。泛私域触点包括在社会化平台建立官方账号矩阵，以及直播营销等。目前，大众品牌已经在10+社会化平台，建立官方账号，粉丝总量达250万+，并已经孵化50+超10万粉丝量级的网红直播账号。

同时，在以数字化手段赋能线下体验方面，目前，一汽-大众已经将传统展厅进行全面数字化升级，在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、快闪店等渠道。

经销商渠道领域，一汽-大众打造MEP（经销商多功能生态平台），智能BI平台，线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具，以优化销售和服务体验。

“我们从去年开始改造数字化展厅，所有的ID.的代理商优先改造。改造后，客户平均在店滞留时间，比原来增长了30%。”

洞察潜客需求 打造用户生态

“车企讲以‘用户为中心’，最前端的、最战略性的事情，是在产品策划时精准洞察消费者未来的变化。”

而在一汽-大众看来，面对日趋年轻化的购车人群，智能、电动、网联化的发展趋势，以及汽车消费升级的新趋势，其在2021年推出的全新数字高尔夫GTI（参数丨图片）、ID.6 CROZZ、揽境，正是源于对用户需求的敏锐洞察。

组织架构层面，一汽-大众已经建立了以用户运营为中心的组织架构，包含内容营销部、私域运营部、战略支援部三大业务单元和产品中心、Martech两大业务中心。

“建设用户运营中心不是目的，目的是要汇集这些流量，核心是能更好地洞察、了解潜客的行为，和用户进行高质量的互动。”

同时，一汽-大众也在优化OTD（及时交付率）管理，并希望做到从订单到交付整个流程的定制化，这意味着，一汽-大众将进行个性化的系统改造，“这是一个巨大的工程。”

“我们今年的要求是，客户可以直接在线上平台下单，进行个性化定制。订单量要接近于整体销量的10%。这意味着，我们需要建立全新的订单交付流程。”

而围绕用户，一汽-大众已经在布局整体的出行生态，“我们建立了一个包括充电、出行、智能网联的生态体系。”

充电网络方面，一汽-大众CAMS充电站已经在在北京、深圳、成都等8个核心城市布局。根据规划，2021年底将实现5km内必有一个超充站。2022年建设4500根超充桩(1桩双枪)，9000个车位,覆盖30个城市，实现16个城市的饱和覆盖。

出行领域，摩捷出行一汽-大众正在探索的移动出行新模式。目前，摩捷出行已在长春、成都等地推出汽车分时租赁、接送机等业务，“现在，大量的经销商已经加盟到摩捷平台里，经销商也在尝试在它的范围内，例如郑州、武汉、德州等地，打造出行生态。”

智能网联方面，摩斯智联为一汽-大众提供车联网开发和运营服务。未来，将与一汽-大众成都数字化研发中心进行整合，年底形成500人规模的研发运营团队。

总结：

可以看到，在汽车行业百年一遇的大变革前夕，作为“领跑者”的一汽-大众也在加速变革迎接挑战。而数字化转型，无疑是一汽-大众整体变革中的重要一环。

从数字化研发、生产，到经销商端销售体系数字化，以及线上线下全域数字化营销，一汽-大众正在将数字化渗入企业整个体系中。而在这个过程中，“一切以用户为中心”，也被看作是应对外界一切变化的锦囊。

站在30周年的新起点，顺应汽车行业新四化的发展趋势，一汽-大众的生产、研发、营销和管理体系也将在其不断的自我变革中不断迭代、重塑、稳固、夯实，进而迈入新的发展时期。