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二手车行业临近洗牌时间

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国外二手车市场发生了两件耐人寻味的事情:

一是在芯片短缺的影响下,美国二手车的价格在过去几个月中不断飙升,以至于70多款上市三年内的车型超过了新车的零售价;

二是诞生于2018年的二手车零售商Cazoo,被传将以50亿英镑的估值上市,虽然有媒体质疑Cazoo是一头“打扮成独角兽的驴”。

两则看似不相关的内容,对国内二手车行业的影响却可能是深远的:毕竟国内汽车市场早已进入存量竞争时代,在碳积分等政策的持续作用下,传统燃油车逐渐有了“稀缺”的属性;而二手车电商经历了几番折戟的教训后,海外资本对于新模式的青睐,不可避免将在国内引发新的讨论。

国外市场的“疯狂”和逆转剧情,某种程度上也折射了中国二手车行业求变的信号。

01二手车市场回暖

走过2020年的至暗时刻,国内二手车市场正在回暖。

按照中国汽车流通协会发布的数据,2021年上半年全国累计交易二手车843.42万辆,同比增幅为52.89%,相较于新车1289.1万辆的销量还有一些差距,但二手车的增长率比新车高出了近27个百分点。即便是在6月这样的汽车行业销售淡季,二手车的交易量依然有着4.43%的环比增长。

对照2020年二手车市场整体下滑3.9%的数据,二手车热度的高涨已经是不争的事实,外界也习惯性地给出了三个方向的解释:

第一个是芯片短缺的影响。根据中国汽车工业协会的数据显示,6月份乘用车的产销分别为155.5万辆和156.9万辆,同比分别下降13.7%和11.1%,产销增速较5月份均由正转负。和国外市场的同期表现类似,新车供给的下滑导致汽车生意急剧变为卖方市场,驱使不少消费者转向二手车。

第二个是政策红利的利好。从去年5月份开始,二手车的增值税由2%降至0.5%,直接降低了经销商经营二手车业务的税负成本。同时商务部、公安部、税务总局等先后出台取消二手车限迁的政策、简化二手车交易流程,二手车流通的最大“堵点”被疏通,进一步释放了二手车的消费潜力。

 

第三个是新兴主体的进入。国内二手车市场在很长一段时间内是小微车商主导的,在减税等政策的引导下,一些专业化、规模化的玩家开始成为二手车市场的生力军。正如之前文章中所提到的,永达汽车、中升汽车等经销商集团在2020年已经押注二手车业主,并取得了超过新车的增长。

一连串的利好和可观的增长数据,也在深刻改变外界对二手车行业的认知。

譬如在7月初的第七届中国二手车大会上,大搜车副总裁许竹潇在演讲中公开向二手车经销商喊话:“二手车行业处于大变革时代,经销商应对行业趋势保持敏感。”

中国汽车流通协会副秘书长罗磊则不吝言辞地表示:“二手车交易需求、市场潜力巨大,未来将成为拉动汽车市场发展的主要动力之一。”

如果只是外部的刺激因素,恐怕还不足证明二手车市场的持续繁荣。从1985年国内出现第一批二手车交易市场的时间算起,二手车已经在中国已经有36个年头,市场业态几经变迁,年销量从0增长到了上千万台,但销量数字始终不敌新车,背后其实暗藏了中国消费者骨子里的消费理念。

02 年轻化和数字化

与二手车过往的起伏不同,新一轮回暖有两个鲜明特征。

一个现象是二手车消费的年轻化。在大多数消费场景中,年轻人始终是消费的主力军,可二手车在很长一段时间内并不讨年轻人的喜欢,深究下去的话,可能牵涉到处女情结、面子挂不住等影响了几代人的社会心理学。

90后及以后世代年轻人的消费观中,情形已经大为改观。宝马曾在2021年的一份数据中披露:年轻人早已是宝马官方认证二手车的主要消费群体,其中20至34岁的用户占比已经达到46%。主打汽车金融的德易车也曾公开部分运营数据,在2020年二手车的消费人群分布中,90后群体的占比已经超过60%。

可以给出的解释是,不同于70后、80后对于二手产品的先天成见,90后代表的互联网原住民对闲鱼、转转等二手闲置物品交易平台非常熟悉,信奉品质、高性价比的消费哲学,有着远高于先辈们的二手产品接纳度。即便是二手车这样的大件商品,年轻人也有一套自己的“方法论”。

 

另一个现象二手车交易的数字化。过去的二手车商常常分布在遍布各地的二手车交易市场里,一间十平方大小的门店就是和顾客连接的窗口,对比在装修上富丽堂皇的4S门店,消费者的不信任感几乎是必然的。

但在抖音、快手、B站等社交媒体的影响下,越来越多的二手车商化身网红KOL,通过拍摄日常收车、卖车的短视频逐步积累了数十万的粉丝。何况这些社交媒体本就是年轻人的聚集地,无形中改变了二手车商和核心消费者的连接方式:通过短视频和直播降低了观众的信任门槛,形成了一种微妙的信任关系。

这一趋势也离不开互联网创业者们的“推波助澜”,比如抢先和抖音、快手等直播平台达成合作的大搜车,一面向二手车商提供线上和线下的营销培训课程,帮助他们在短视频和直播中增加粉丝量,一面推出大风车等SaaS服务,利用在直播间中嵌入大风车店铺的方式,为二手车商打通销售入口并进行客户留资和线索跟踪。

截止到目前,已经有463家车商的粉丝超过1万,头部账号的粉丝量超过100万,车辆的平均周转天数降低到48天,较2019年同期下降了26.93%。

仅仅透过这两个现象,就不难得出这样一个结论:2021年二手车市场的回暖绝非偶然,并非是被压抑需求的集中释放,哪怕没有外部红利的刺激,二手车市场的繁荣也将是注定的结果。

原因在于,年轻人群的消费观越来越开放,汽车在家庭消费中的权重也开始下降,二手车逐步成为大众化的选择;而且二手车商也渐渐告别了经验主义的打法,走上了数据驱动的新路子,线索转化、库存消化开始有迹可循。

03 行业的洗牌时间

市场规则的悄然变化,对应的将是二手车行业“洗牌时间”。

就像很多人所熟悉的,试图以数字技术重塑行业的Carvana,在资本眼中和Carmax等传统二手车玩家已经是两个不同的物种,主要原因就是Carvana通过大数据分析和数字化平台缔造了新的商业模型。沿循这样的逻辑,在国内二手车市场的消费群体和消费模型均在迭代的局面下,一连串的连锁反应正在酝酿中。

比如交易向服务的转变。

在传统的二手车买卖链条中,车商的利润主要来自于差价,但宝马官方认证二手车的例子揭示了一个新的趋势:二手车市场的繁荣需要立体化的商业模式,从交易进一步延伸到后续的服务环节,从简单的买进卖出向卖服务转变,包括二手车的评估服务、保养服务、金融服务等等。既是弥补国内二手车行业质保体系短板的路径,也是4S经销商等新生力量切入二手车市场中的大概率事件。

比如车源渠道的透明化。

二手车是一个庞大的存量市场,却有着碎片化的特征,根源就在于车源的碎片化,衍生出了信息不透明、收车成本高、渠道不稳定、难以规模化等症结。不过互联网势力的加入正在改变这样的局面,比如车易拍、小柠拍等玩家过拍卖的形式满足车商的采购需求,大搜车等以云库共享平台的方式实现了全国车商帮买帮卖,都在以数智化赋能的思路加速车辆的流通,进而走出碎片化困局。

 

再比如认证体系的标准化。

就在不久前结束的第七届中国二手车大会上,中国汽车流通协会首批指定268V等第三方评估机构作为“行”认证授权机构,二手车的鉴定评估有了统一的技术规范,在一定程度上填补了二手车评估标准和认知体系的空白。标准和认证体系的出现恰恰是一个行业高速增长的前提,特别是对二手车行业而言,认证不仅可以提高车辆的保值率,也将进一步消除消费者的心理负担,相当于润滑剂的作用。

种种新可能的背后,预示着国内二手车行业正在进入到一个特殊时期,传统的经验和方法论会逐渐失效,数据和智能终将是行业的主旋律。选择权其实在大大小小的车商手中,赶上数字化的浪潮,等来的可能是一个水大鱼大的市场;错估市场的大方向、错过转型的最佳时间节点,也可能陷入危险的境地。

可以笃定的是,二手车行业正在告别小、散、乱的主体结构,一些嗅觉敏锐企业将抓住机会做大做强,一些动作迟缓的玩家被淘汰、被吃掉,国内二手车市场将在很长一段时间里不再平静。

04 尾记

二手车市场即将到来的“动荡期”,或许不是什么坏消息。相较于一个散乱无序的小众市场,行业的整合与重构有利于产业链条中的所有玩家。

最直接的利好就是二手车市场的消费者。在“夫妻店”里买一辆二手车,可能存在一系列的隐患,而且缺少行之有效的维权途径;在大体量的经销商手中买一辆二手车,可以接入第三方进行评估和认证,无疑要多一些有形和无形的保障。

再加上大多数“夫妻店”不会计较维权造成的名誉损失,可能会影响接下来一段时间的品牌形象和销量,犯错的成本远高于收入,进而驱动二手车市场进入良币驱逐劣币时代。

同时可以享受红利的还有为二手车数字化按下快进键的SaaS玩家们,有可能孵化出大批独角兽乃至蓝鲸级的企业,似乎也是大搜车、众帮车、丰车网等玩家陆续进场的主要诱因。

只是这些企业的竞争筹码要相对苛刻一些,谁能帮助车商提高竞争力和利润率,谁能帮助车商盘活存量用户的置换、回购、转售等业务,谁能解决运营成本高、业务效能差、客户体验差等混乱现象,谁就是最大的赢家。

不管怎样,2021年国内二手车交易量有望超过1600万辆,2023年二手车销量有望达到3000万辆的规模,2025年二手车预计将和新车销量基本持平……面对并不遥远的万亿蓝海市场,没有玩家能够躺平。

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