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李书福站台新车发布会 吉利高端化还有几次机会?

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7月20日,吉利新车星越L参数图片)上市,价格公布完毕后活动进入尾声,就在大部分人准备离席时,吉利掌门人李书福却作为神秘嘉宾“空降”现场。

这位汽车圈大佬的突然现身,引来阵阵欢呼声。因为作为集团的最高领导人,李书福近些年很少出现在像新车上市这样的场合中,连李书福自己也表示自己“违反了规定”。

“其实我已经很久没有参加过类似于这样的新车发布活动,因为吉利控股旗下有好多汽车公司,我们内部有个约定,就是我本人不能随意去参加哪一个公司的车子的发布。但是,我今天晚上违反了这个规定。”李书福在发布会的开场这样说道。

那么让李书福不惜打破这一规定的原因是什么?他在讲话中提到了三点。首先是星越这辆车意义重大,李书福用“划时代”来形容它。

“这辆车和吉利旗下所有的车子都不一样,和全世界所有的车子都不一样。它既不是一辆传统的汽车,也不是一辆新能源的汽车,但是它既继承了传统汽车的优点,又吸收了新能源汽车的亮点。”李书福表示。

二是基于吉利品牌的全新价值主张“因快乐而伟大”的发布,李书福认为这场活动不是一场普通的上市发布会,而是对吉利具有承前启后的意义,他希望自己来把吉利的品牌价值观讲清楚。

而第三点,则是李书福希望为吉利汽车的新任年轻CEO站台。今年3月,随着原吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧升任吉利汽车集团董事长,原吉利汽车集团副总裁兼采购公司总经理淦家阅出任吉利汽车集团CEO。淦家阅是一名80后。

根据李书福的发言,吉利的人事调整是基于对当前汽车市场的整体判断做出的。“江山如此多娇,确实引无数英雄竞折腰。中国汽车行业有一点鱼龙混杂,多彩缤纷,为了应对这种现象,我们在组织架构、企业治理以及新人的启用等方面做出了一些战略性的调整。”李书福说。

而在李书福说的这三条表象原因背后,他的罕见站台,同时也反映出其对吉利品牌高端化的热切寄望。与此同时,面对赛道越来越拥挤,李书福也被认为是特意选择了在这个时点向外界传递吉利汽车向上发展的态势和底气。

二次冲锋“高端化”

李书福意外出现在星越L的上市发布会上,一定程度上反映出李书福及吉利对这款车的重视程度。因为这款车的上市将真正吹响吉利品牌向20万价格“天花板”冲击的号角,是吉利品牌高端化的代表作。

星越L上市后,将成为吉利品牌旗下定位最高的燃油车车型。资料显示,星越L售价13.72万-18.52万元,起售价是吉利品牌燃油车型中最高的。星越L定位紧凑型SUV,其最特别之处是与星越和星瑞一样,采用了吉利与沃尔沃联合开发的CMA架构。

CMA架构是吉利去年以来主推的重要架构,基于该架构,吉利能够将车身、底盘、动力及驱动系统、电力系统等车辆组成部分进行模块化开发,因而产品在安全性、动力性以及智能化等方面都有更好的表现。

值得注意的是,在发布会上,吉利还宣布星越L将与星越以及星瑞组成“中国星”产品序列,这被认为是吉利在品牌高端化上打出的一套“组合拳”,意图实现吉利品牌价值的快速提升。

自从去年底以来,吉利品牌就开始了密集的品牌向上动作。首先是在2020年11月推出了首款CMA轿车星瑞,将紧凑型轿车的价格向上提升了一个等级,打破了长久以来15万元的“天花板”。今年7月10日,星越S上市,价格超过17万元,紧接着星越L将价格拉至18.52万元。在星越的发布会上,吉利明确喊出希望其“成为20万级大五座SUV的最佳选择”。

这一系列的动作反映出吉利品牌向上的迫切感。在过去,吉利畅销的帝豪远景等都在10万元左右。而如今其正式开始将触角伸向此前燃油车从来没有布局的15万-20万元价格区间。

实际上,在五年前,吉利品牌就曾在高端化上发起过一波冲击,当时推出了首款吉利的B级轿车——博瑞,定价一举打破了自主品牌15万元天花板,也曾一度取得比较好的市场表现。

然而问题是,从终端的价格看,博瑞却被指优惠幅度过大,落地价格已经失去了高端产品的意义,对吉利品牌整体向上的作用也打了折扣。后来吉利推出了领克品牌,但吉利品牌的向上一直是一个待解问题,虽然其在产品品质上被认为并不差。

在这种情况下,以星越L为代表的“中国星”能否实现吉利品牌向上更值得关注。根据吉利的官方话术,这一次星越L主打智能、安全、豪华的特点,希望与此前的产品定位有明显的区别和提升,比如这款车搭载了吉利银河OS系统、HWA高速驾驶辅助系统等智能技术。此外值得注意的是,星越L还将是全球首款量产的全域FOTA燃油SUV,支持整车全域FOTA在线升级技术,包括智能安全、信息娱乐、动力底盘、车身控制等。

从“中国星”的销量来看,星瑞的表现不错,数据显示,其今年6月销量持续过万,上市8个月累计销量8.5万辆。但价格更高的SUV车型博越的表现却并不尽如人意,上半年的月均销量不到两千辆。不过根据吉利的数据,星越L的预售订单已经超过20000辆。

吉利的“紧迫感”

另外,李书福选择在这个时候露面,除了给星越站台外,也被认为是在给外界释放吉利发展向好的信号和底气,因为随着汽车市场格局的变化和竞争的加剧,吉利汽车面临的压力也在持续增加。

一方面,销量数据上,根据吉利汽车发布的2021年上半年销量数据,1-6月,吉利汽车累计销量63万辆,比2019年同期下滑3.3%。值得注意的是,在国内三大民营自主车企中,吉利是唯一同比销量下滑的企业,长城和比亚迪均实现了两位数的高增长。

在吉利旗下的品牌中,领克等品牌销量是增长的,反观吉利品牌销量,则相比2019年出现了下滑的趋势。这主要因为随着汽车市场的消费升级,10万元以下的小车市场在萎缩,而中高端市场的增长潜力明显更大。吉利品牌作为吉利汽车销量的最大支撑,产品向上迫在眉睫。

目前,吉利的多个“老对手”也开启了向上攻势。在旗舰车型WEY摩卡上场之后,长城中高端品牌WEY旗下,首款搭载柠檬混动DHT的WEY玛奇朵也将在近日上市。此外,据媒体报道,长城推出的高端品牌沙龙智行将走氢能和纯电动路线,把价格推高至30-50万,首款车型将在明年上市。而长安更是将联合华为和宁德时代打造全新高端智能汽车品牌,同时推出高端智能产品。

更多的自主品牌在攻向高端。今年7月,第三届红旗嘉年华开幕,在豪华车市场销量不断攀升的红旗,正在试图打造一个助力品牌向上的文化IP;3月,奇瑞星途旗舰车型揽月上市,售价区间同样步入了15-20万元市场;专为高端而建立的智己汽车,首款产品L7已经步入40万以上的高端市场……自主向上浪潮中,吉利的紧迫感在加剧。

经营层面,吉利高端化的需求也比较强烈。数据显示,吉利汽车2020年营业收入为921亿人民币,净利润55.7亿人民币,分别下滑了5%和33%。尽管其中有疫情影响的原因,但同时也反映出吉利汽车的盈利能力下降。

数据显示,2020年吉利汽车销售毛利率为16%,相比2019年下降了1.4个百分点。而其2020年平均单车销售价仅为8.04万元。推出高利润车型对吉利而言也越来越必要。

此外,吉利的新能源目前也被认为是一大弱点。今年6月,吉利几何A几何C帝豪EV等新能源和电气化汽车的总销量为7515辆,1-6月累计销量为3万辆,在吉利总销量中的占比不到5%。即使与去年疫情时期的销量相比,也出现了“腰斩式”的下滑。目前,吉利已经推出了全新的新能源汽车品牌——极氪,但规模效应的出现可能还需要时间。

随着造车入局者的增多,还在较低价位徘徊的吉利目前处在了一个比较危险的境地,因为新参与者手里的牌还是未知数。

吉利集团旗下目前有4个架构,也代表着吉利在造车上的思路。针对燃油车,吉利新发布的CMA架构的产品星瑞、星越L,将成为吉利品牌向上冲击的前沿部队。而BMA架构的车型,则在较低的10万元级市场竞争。此外还有SPA架构和SEA架构,前者是吉利推出的最新架构,极氪001就诞生于此,SPA架构则被沃尔沃、部分领克车型采用。

“要满足客户不断提升的需求,就要不断地打基础,必须要耐得住寂寞,经得起诱惑,并且还要有自我否定、自我超越的勇气。”李书福说。

但值得注意的是,吉利在过去几年快速扩张的同时,也出现了在同一个细分市场布局多款产品的问题,不可避免地产生内部竞争,如在A级轿车市场,吉利拥有帝豪L、缤瑞、星瑞多款车。而星越L就被认为可能会与吉利集团的领克01产生一定的内部竞争,因为其在价格方面衔接比较紧密。

值得玩味的是,李书福在致辞中用较大篇幅讲了人才的重要性。其指出,吉利在人才竞争力上具有较大优势,“我指的人才竞争力不是指四处挖人,东拼西凑,而是指原生态、全体系、可持续发展的人才森林,根深叶茂,自成一体,只有原始森林才是生生不息。”在当前跨界造车企业从传统企业大量挖人的背景下,这被认为是李书福的一种回应。

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