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汽车新营销数字化转型应该放弃经销体系吗?

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/广州威尔森信息科技有限公司

过去几年,尤其是后疫情时代,中国汽车市场在政策、参与者、消费者需求等方面都发生了很多变化。我们看到了新势力熬过了寒冬,上海车展上新能源车型百花齐放,以及越来越多的跨界者参与到造车中来。在这些变化中,汽车的营销与零售模式也随之不断变幻。

围绕“汽车新营销模式”这一课题,在汽车产业变革与数字化转型的双重趋势下,传统品牌如何来进行汽车新营销模式的探索呢?

一.行业变化催生全新的零售关系

汽车产业发展了100多年,中国市场在其中也耕耘了六十载。从资金换技术到弯道超车,中国汽车从业者们一直在探索富有中国特色的汽车发展之路。近年,尤其是2020年疫情发生后的后疫情时代,我们从中看到了更加鲜明的变化:

变化一:跨界造车成为大趋势

更多新的跨界造车参与者入局。除了原有的蔚来、小鹏等新势力,还有房地产企业、互联网企业,以及原有的传统品牌新高端EV子品牌纷纷进入到市场,未来必然还有更多参与者。与美国市场相比,这些新的参与者极具中国特色,汽车市场格局因此将加剧变化。随着补贴政策退坡,市场运作的效应将逐步凸显。

 

变化二:新能源智能网联汽车是新的产品品类

在新生代用户眼中,新能源智能网联汽车是新的产品品类,其和传统燃油车的区别通常被比喻为“功能型手机和智能型手机的区别”。根据威尔森消费者调研,两者的实际差别要比这一比喻更为激进。在Z时代用户的心智研究中,两者更像是PC和移动手机的区别。正是因为当代消费者心智上的转变,造车新势力和EV高端子品牌都会着重去进行新零售、新营销的探索。

变化三:用户体验在零售环节中占据至关重要地位

消费者心智的变化必然使得其消费理念和消费行为发生本质改变。从蔚来、理想、小鹏的市场突破可以看出,新消费人群在对品牌价值和产品需求上发生显著变化。10年前中国汽车距离高端豪华品牌还很远,但目前已有部分品牌上探到30W-60W的豪华品牌价格段。 

随着市场在存量竞争中的不断洗牌,庞大而分散的传统经销商销售模式急需解决库存、终端竞价等顽疾。因此部分厂家已经开始尝试直营直销的模式,把重点放在提升用户体验上,在零售的参与过程中与用户产生关联交互,从原来的TO B销售演变到TO C的运营模式。我们很难预测发展了30多年的传统经销商模式是否会因此被彻底颠覆,但改变势在必行。

新的参与者、新的赛道、新的模式,都预示着厂商需要在新能源智能网联汽车的布局上走出抢先变革的一步。

二.传统汽车品牌转型一定是内生式增长创新

关于传统汽车品牌的转型课题,威尔森近期和非常多的车企进行了深入地研究和探讨:许多主机厂领导都意识到了转型的趋势性和迫切性,但是关于如何走出第一步,如何平衡ROI,是颠覆已有还是循序渐进等问题,我们可以从行业案例来分析。

比如由0到1创立起来的蔚来 。对于它而言,更多做的是破坏性的创新,这里面也有更多挑战。但对于成熟的车企,需要做的是内生式增长创新。如同QQ到微信的演变。QQ是有一定用户基础的,而微信是在QQ的基础上在进行突破。微信把总部设在广州而不是深圳,也是希望在突破的过程中能够带来独立性。 

我们认为,传统品牌经销渠道的转变一定是内生式增长创新。要充分利用传统品牌原有的优势,比如在品牌价值、渠道以及用户基盘上的良好基础。但在解读行业变化上,一定要有一些不同之处。如对于新生代消费者,传统品牌已有的品牌形象和新能源智能网联汽车的代表事物是有差异的。

正因如此,威尔森提出五个创新的基本逻辑思考:

01.用户心智确立

Z时代的消费者和传统的消费者不一样,天生有一种希望能突破传统的特质。所以在品牌的优化和迭代过程中,要结合互联网时代的消费者理论对Z时代消费者的情感诉求进行探索,从而做出品牌设计上的变化,以及建立起经营用户社区的文化理念。

02.渠道优化试点

经过调研发现,目前传统厂商主要以经销商渠道作为销售主体。传统销售顾问对于燃油车更轻车熟路,因此更愿意卖燃油车,而没有较强的意愿卖新能源汽车。我们对此提出一些建议:首先对于城市的试点以及投资人的选择上,要考虑城市对新能源汽车的接受程度,以及投资人本身的经济条件;其次,在新能源汽车的线上和线下销售渠道上建议做区隔,这样能够让销售顾问的工作相对独立。

03.数字化与用户运营

客户对传统燃油车的OEM生产信息,需要通过经销商店来了解,这会形成一个信息断层。因此围绕消费者的需求来进行销售变革时,需要打破链条式的管理方式,把研产供销更好地与客户进行连接,而数字化的手段是一个比较好的方式。

很多企业已通过APP或小程序与客户建立了数字化的连接。在线上用户运营中,小程序和APP是很重要的工具。虽然大部分的厂商已有自己的APP,但大多厂商开发的是功能型APP,而不是能够满足用户运营的超级APP。

 

从数据的角度来看,功能型APP的核心定位在售后,以及车主的车联车控上。通过三个核心用户运营指标(车主的日活率,用户日均停留时长,日均打开次数)研究得知,功能型APP是相对低频的应用。超级APP和功能型APP最大的区别是超级APP除了实现线上业务数字化以外,还建立起很多高频活跃的社区化功能及应用。例如会员体系、社区体系、积分商城体系以及任务体系。通过这些功能,能更好地促进厂商与用户之间的直接交流。通过数据分析可得知,超级APP的车主日活率、用户日均停留时长、日均打开次数,通常是功能型APP的数倍甚至十几倍。

超级APP的核心意义在于通过运营好超级APP,能与新生代用户建立高频、活跃以及长期在线的连接。通过这样的连接,我们才有可能深度挖掘用户全生命周期的价值。这也是与用户交朋友、给用户提供更好的服务、创造更好的体验的基础。

04.社区运营

第一,共同的理念。若把社区比喻成景区,这个社区是属于山水风景区还是游乐场,需要根据消费者人群的需求来定调。

第二,丰富的内容。各种有趣多样化的内容才能吸引用户聚集到社区。

第三,让人在其中有存在感。社区除了培养超级用户以外,还要培养KOC和KOL。比如在景区里,吸引用户去拍照,把美好的经历转化成内容,通过在社区上的分享传播吸引更多的用户围观。

第四,线上线下联动,尤其是线下活动的组织。活动的意义在于能把原来在线上交流的用户和粉丝,通过线下的聚集去进一步加深相互间情感的连接;同时通过活动来带动用户在线上分享内容,形成线上和线下的一个闭环,给用户运营的社区带来很好的氛围。

第五,建立奖励机制。通过提供一些奖品激励,来提升用户在社区的活跃度。奖励分为两部分:一部分是物质性的奖励。如通过积分商城,促使用户完成社区任务来获得礼品;另一部分是精神上的激。如通过勋章体系,让用户感觉自己是以独特的身份活跃在社区内。在社区运营上,传统厂商特别容易出现认知偏差。即领导通常认为社区是由执行团队来负责的,但用户运营的关键在于整个公司各部门的相关人员都应主动到社区里去与用户进行交流。这也是传统主机厂为什么需要从经销店沟通模式向直面用户沟通模式转变。

05.超级会员持续提升服务和生态体验

从核心上说,社区的创建最终是帮助构筑平台化的生态体系。通过用户运营、超级会员的权益机制、商城等,将酒店、物业等放到超级APP里,与车的生态、能源、出行等功能服务相结合,打造一个高频活跃的社区。通过社区来打通移动端与车机端,从而为客户提供更好的服务。

 

三.内生式增长的难点在于全链路数字化运营

决定内生式增长创新如何落地的五个基本点,其关键在于每一步都不是搭积木而是基于全景蓝图下的步步为营。因为新营销的转型过程是人、车、店联动的过程,车是基盘,人是核心,店是手段,五个基本点必须要紧密贯穿于三者之中。因此,新的数字营销体系和传统IT系统建设的不同在于,其转型过程中必须从全链路来进行布局。

01. 首先是全景视角。在单点思维中,很多企业的分工都是市场部或品牌部负责DMP,客户关系部负责CDP,数字营销部门负责线上数字运营,网络部负责线下渠道拓展。而围绕客户全生命周期的数字化运营,则必须打通所有场景,更全面完整地进行规划。

02. 其次对于如何统一打通全场景及加强服务能力建设,需要从汽车价格、业务端、数据等方面进行完整地考量。

03. 最后在落地运营时,需针对全链路的运营和营销来进行统筹。在这个过程中,要纵观用户全生命周期。例如在流量方面,通过涟漪模型思路,对用户触点、场景去进行全链路规划。通过这些触点来促进用户与厂商之间的高频活跃交流,由此产生更多的用户行为数据。

想要实现全链路运营的业务目标,需要整合行业里最优秀的数字平台,例如CDP、DMP、MA等。这些都需要结合全场景一体化的运营来进行规划,通过主机厂自己或与合作伙伴一起去进行统筹整合,从而实现各个优秀产品的业务与数据的打通。

 

在某主机厂客户的全链路运营案例中存在三个核心难题:

① 公私域数据割裂。公域用户数据和私域用户数据没有构建相互的关联和作用,用户运营未进行全链路打通,导致广告投放不精准,无法对客户进行深入运营。

② 用户全生命周期未能打通。导致经销商销售顾问无法获取客户的行为轨迹和精准画像,销售能力提升受限。

③ 以往通过经销商要求车主安装APP的模式,存在APP整体活跃度较低,车主日活不足15%等问题。尤其在保客召回及增换购落地时,由于缺乏运营数据和数字触点的支持,导致短信召回率极低。

威尔森通过深入调研和与客户的共同探索,建议从“三个方向”去解决这些难题:

01数字化全景获客

威尔森帮助客户进行公域用户数据和私域用户数据的One-ID打通,对数十个系统进行数据分析、梳理。针对私域CDP种子用户的精准识别和画像,通过Lookalike和Retarget技术在DMP中捕获更多目标潜客,从而提升公域投放的效果。而CDP也会对公域投放回流的数据和线索进行评定和处理,这既能有效评估各个渠道的引流质量,也可提升线索的标签和分发准确度。

02-车-店-顾问的关系聚合

威尔森构建了更符合汽车场景化的One-ID体系,通过四方的协同管理和运营、实时跟进用户全生命周期轨迹,有效帮助顾问及时了解客户画像,实现客户自动营销。并基于客户和车在线的基础上,实现门店和顾问在线,从而提升经销商的客户体验和服务质量。

03用户全生命周期的运营策略

威尔森通过CDP+运营体系+数字前端(APP+小程序),紧密围绕客户的全生命周期,通过组合APP+小程序的运营,来提升深度保客运营能力。对内容、积分、商城、活动四大运营版块进行优化,构筑APP+小程序高频活跃的用户社区,使得月活提升一倍,保客召回效率提升至41%。

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1

威驰 (合资)

  • 厂商指导价(万):7.38~9.48万
  • 级别: 小型车
  • 上市时间:2008年
  • 在产车型:5款
  • 排量(L):1.5 CVT MT
  • 油耗(L):4.9~5.1(官方)
2

飞驰 (进口)

  • 厂商指导价(万):251.8~306.6万
  • 级别: 豪华车
  • 上市时间:2005年
  • 在产车型:2款
  • 排量(L):4.0~6.0 AT
  • 油耗(L):--
3

威兰达 (合资)

  • 厂商指导价(万):17.18~24.18万
  • 级别: SUV
  • 上市时间:2020年2月28日
  • 在产车型:12款
  • 排量(L):2.0~2.5 CVT
  • 油耗(L):4.6~6.4(官方)
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