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不会造节,还敢说自己是互联网大厂?

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网易汽车综合8月9日报道 你有没有想过,在一年中,除了十几个全国性传统节日,还有多少个“节日”要过?据不完全统计,中国仅在电商领域的节日就已经超过100个,其中40多个由京东、淘宝两系打造,比如京东的“618”、阿里巴巴“双11”,而其余60多个则由其他电商及类似平台创造。这意味着,几乎每隔三天,就有一个诱惑你“掏腰包”的时机出现。

虽然在这样密集的“过节”节奏下,不少消费者已出现精神和钱包的双疲劳,但互联网企业却对“造节”乐此不疲,非但没有止步的迹象,反而越演愈烈。原因何在?

事实上,互联网热衷造节主要有几个方面的原因,包括强化品牌标签和存在感、快速促销以提升市场表现,最终获得消费者的忠诚度等。这些效果已经在一些互联网“造节”中得到证明反馈,如“双11”和“618”分别让阿里巴巴和京东在强化品牌的同时,也取得了实打实的业绩。最近的数据显示,京东2021年“618”期间消费者累计下单金额超3438亿元,刷新记录。

但值得注意的是,随着越来越多的互联网企业“造节”,节日名目日渐繁多,可并不是所有“节”都能够获得成功,甚至有很多节日在被造出后如昙花一现,不仅不能给品牌带来持续的正向效应,反而沦为完全的促销行为拉低了品牌价值。那么到底怎样的“造节”才是成功的?这需要多方位把握消费者的购买心理需求。

首先,互联网“造节”需要找准时机,创造合适的消费节点。有研究显示,人类在某些特定的阶段,在受到外界因素的影响和推动下,心理需求趋向一致,这被认为是“造节”的好时机。如“双十—”(光棍节犒赏自己)和“红色星期五”(周末放松消费),都是根据消费者在特定时间的共同心理特征,给了消费者一个在特定时间消费的理由。

第二,“造节”也需要为消费者制造归属感。任何一个“节日”想要做得持久,必须依赖消费者的热爱和忠诚度。基于此,互联网“造节”在给消费者价格上惊喜和优惠之外,更需要增加“节日”的精神内核,为消费者提供归属感,如很多品牌的粉丝节,或提供粉丝与偶像近距离接触的机会,或提供用户与企业高层沟通的渠道,而这些均可强化消费者的忠诚度。

最后需要注意的是,一个新“节日”的诞生还需要借助强大的流量载体,才可以将所打造的“节日”与节日精神内核最大范围地传播出去,方式则包括与电视台、流量网红、带货主播进行合作等。

总之,互联网成功“造节”需要的是天时、地利、人和,缺一不可,因此打造一个新的节日并非易事。但也有企业仍在做一些创新型尝试,希望成功“造节”。如汽车行业的互联网平台易车,就正在计划打造“易车超级818汽车狂欢节”,那么这个“节日”到底有没有成功的潜质?

从时间上看,易车将其“汽车狂欢节”选在了8月18日,这时虽是汽车消费的传统淡季,但在年中人们消费大件消费品的意愿往往较强,且钱包也普遍较“厚”。如果能够抓住这个机会进行促销,消费者应该是有一定的意愿“掏腰包”的。

而在对消费者最具现实吸引力的优惠力度上,易车也被认为展现出了相应的诚意。具体来看,易车首次在大型晚会中引入了汽车营地综艺真人秀,还同步设置了“品牌带货直播间”。主舞台交给汽车上演精彩的汽车工艺大秀,“第二现场”可欣赏“跑男”式的明星综艺,“品牌直播间”则高频密集地每分钟送出一台半价车福利,观众可边看晚会边抢5折售卖的好车,同时还有购车红包、抵扣券、车款直降等多重优惠,既能愉悦耳目,又能享受实实在在的购车福利。

在传播载体上,易车选择了与浙江卫视联手打造这一汽车主题超级“晚”。浙江卫视是国家省级电视台,无论在制作质量和受众广度上均业内领先,而这也在一定程度上保证了“易车超级818汽车狂欢节”的传播效果。据悉,在这次晚会中,将有5场车型超级秀和5场明星互动秀,有助于锁定消费者的关注度和忠诚度。

不过值得注意的是,不同于一些纯促销类的节日,对于易车来说,其举办“易车超级818汽车狂欢节”的目的并非只是促销,毕竟在传统的淡季进行促销,增量也是有限的。因此易车此次“造节”被认为是更希望打造一个独特时点和场景,与全行业一起为消费者带来优惠购车的福利,这不仅对汽车行业将有整体的提升作用,当然也能提升易车的品牌美誉度。

事实上,易车已经不是“造节”方面的新手。早在2015年,易车就发起了“66(易车成立的日子)购车节”,开启了汽车垂直电商节新时代,并以此为契机,易车提出“成为中国消费者首选的购车平台”目标,在此后举办的几届中都取得了相当不错的成绩。而如今“易车超级818汽车狂欢节”则是其在新时代下的再次营销模式创新。

从以上几个方面分析,易车此次重金打造的“易车超级818汽车狂欢节”,很有可能将一举打破行业现状,拉高整个汽车行业的“造节”成功率。而后续,“易车超级818汽车狂欢节”更可能掀起汽车行业的“新造节”运动,推动整个汽车行业快速健康发展。

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