想把“流量”变“留量”? 车企出圈要运气更要实力

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网易汽车8月16日报道

愈发高涨的中国消费者国货购买情绪，给中国的本土品牌带来了前所未有的机遇。

短短一个月时间，中国网友见证了鸿星尔克直播间的“野蛮消费”、小米光速官宣“我的‘添’啊”品牌代言人、以及寿全斋/大人糖毅然与代言人解约……

这些热点话题的背后，也让大家对于品牌的打造和提升有了更加全新的认识。

那么对于中国品牌来说，这些企业的成功“出圈”能够带来哪些启发？在这个信息碎片化时代，如何利用“一分钟热搜”把“流量”变“留量”？如何抓住“国潮”的风口，实现民族品牌突围？这些都是当下值得我们思考和探讨的问题。

鸿星尔克的爆红“出圈”

侠之大者，为国为民。

用这句话来形容最近爆火的体育品牌鸿星尔克，亦不为过。或许有人会说，捐款的企业那么多，又不止鸿星尔克一家，它的走红纯属运气使然。

是，也不是。

有人翻看鸿星尔克历年的捐赠记录发现，这家企业的慈善捐赠事业，已经坚持了近20年。而在这些慈善捐赠的背后，还有一组数据：2020年，鸿星尔克的净利润为-2.2亿元，今年一季度负6000多万。

一边是源源不断的善款捐出，一边是入不敷出的生存困境，这种强烈的“反差”，感动了无数网友，也让中纪委忍不住发文称赞：“支持鸿星尔克，实际是人们对善良价值的坚守，对‘好人有好报’正义观的执着坚持。”

这不禁让人联想到方太联席执行总裁何东辉曾说过的，从企业的角度来看，最重要的就是企业的三观要正。“什么是企业的三观？就是你到底为什么要做这个企业，你要建设一个什么样的企业以及你做事的原则是什么。”

对于鸿星尔克来说，企业可以不充会员，但不可以不为灾区捐款；老总可以骑共享单车，但消费者不能没有运费险；当大家都在“野性消费”时，鸿星尔克却在劝消费者退货，并一再提醒大家不要影响同行。

这中间还有一个关键词不能忽略，那就是“共情”。现在很多品牌不惜花重金做宣传、办活动，为的就是要触发消费者的共情，但多以失败告终。

而鸿星尔克的经历告诉我们，经历过疫情、洪灾等考验的中国人，对同舟共济、守望相助有着更深的感悟和更强烈的共鸣。

这也再一次证明了加强企业社会责任感的重要性，因为这是品牌文化以及价值观的基石，是企业实现可持续发展的前提。

正是有了鸿星尔克近20年来默默无闻为慈善事业的付出，才有了今天消费者的那句“我们不允许你没有盈利”。

其实在汽车行业，这样的“鸿星尔克”同样不在少数。从去年年初的疫情开始，五菱牌口罩、比亚迪牌口罩和消毒液，福田牌、江铃牌负压救护车等被源源不断的送往武汉；河南暴雨，理想、蔚来、小鹏、吉利、长城、比亚迪、奇瑞等一众车企纷纷捐款捐物。

尽管没有鸿星尔克这般爆红“出圈”，但这些企业践行企业责任的行为依然会被消费者记在心里，并最终转化为行动来支持。

根据尼尔森发布的2015年全球企业可持续发展报告，约66%的受访者表示，愿意为与自己价值观一致的公司产品多支付更多的费用。

而中汽协发布的最新销量数据显示，今年1-7月，中国品牌乘用车共销售492万辆，同比增长42.8%，占乘用车销售总量的42.6%，占有率比上年同期提升6.5个百分点。

这样的成绩不仅源于中国品牌在产品力上的不断提升，同时也是消费者对于中国品牌品牌力及其价值观的认同与肯定。所以，与其苦恼如何提升品牌力，不如将企业的社会责任融入企业文化当中，让其成为凸显自己品牌特质的一张名片。

好的营销也需要“底线”

此前，蔚来汽车创始人李斌在谈到蔚来的用户群体时说到，“新生代用户对国外品牌的仰视感正在消失”，而这恰恰意味着中国品牌的机会正在到来。

现如今，很多车企都会陷入到一个误区，那就是觉得销量不好是因为营销不到位，但现实却是品牌的传播方向和时机不对，再多的传播也枉然。

那么，好的营销应该是怎样的呢？我们或许不能给出一个完整的答案，但却能从一些成功案例中窥得一二。

在探讨这个问题之前先抛出一个疑问：一个热点事件能够盘踞热搜榜的平均时间是多久？10分钟？5分钟？不，答案是1分钟。

在这个互联网信息化时代，“一分钟热搜”已经潜移默化的改变了大家的新闻浏览习惯，比起潜移默化的营销渗透，紧跟热点不乏为一种快速见效的营销手段，而企业要做的，就是要在“一分钟”内，将正确的品牌理念和调性传递给消费者。

在这一点上，中国车企不妨借鉴一下小米光速官宣“我的‘添’啊”品牌代言人。

今年的东京奥运会虽然受到疫情影响，没有太多观众在现场为选手助威呐喊，但随着中国选手一次又一次夺得高光时刻，屏幕前的中国观众纷纷在线为奥运健儿加油助威，不断引爆奥运话题。

8月10日，小米官宣苏炳添成为小米品牌代言人，而这距离苏炳添作为中国代表团旗手参加东京奥运会闭幕式，仅仅过去了2天。

此次官宣引发了超高的话题流量，该官宣微博转发量超3万，有关“苏炳添代言小米品牌”话题的阅读量更是达到了2.3亿，超高的流量背后是广大网友对于小米这次代言合作的认可与支持。

当然，将苏炳添锁定为品牌代言人只是此次合作的外部动作，小米真正要做的是将“我的梦想，我的选择”品牌调性与苏炳添更快、更强的奥运精神连接在一起。为此，雷军在发布会上用了两个词，来阐述苏炳添和小米的共同点：拼搏奋斗和追求极致。

苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛赛场上，以9秒83的成绩刷新了中国乃至亚洲田径的历史记录，成为首位冲进男子百米决赛的中国人；2021年第二季度，小米手机出货量更是超越苹果，首次成为全球第二。

这样实力相当的一人、一企的结合，换来的是一次成功的营销范本。

当然，有着同样意识的还有我们中国汽车品牌——广汽传祺。早在东京奥运会之前，广汽传祺就已经锁定了苏炳添担任全新车型影豹（参数丨图片）的代言人。

据知情人士透露，影豹的上市时间最初是定在了7月，或许是考量到奥运赛程，广汽传祺最终决定将其上市时间定在了8月1日，也就是苏炳添参与的男子100米项目赛事的最后一天。

为了致敬苏炳添9秒83的好成绩，广汽影豹在当天的上市发布会上，将影豹J10版的售价由9.88万元调整至9.83万元，这也为影豹刷了一波好感。

尽管广汽传祺没有小米这般天生自带流量，但其对于热点营销的正确打开方式仍然值得点赞。

而反观前段时间被热议的哪吒汽车前市场营销负责人彭钢提议请吴亦凡做代言人一事，则是严重挑战了社会价值观和公众底线，带来了极其恶劣的影响。

抛开外界对企业的一众猜想不谈，单从事件本身来看，企业为了吸引用户抓热点、吸引流量本无可厚非，但凡事皆有底线，用企业的名誉和形象做代价来换的流量，注定要被外界所批判。

用这位负责人的话说“坏人也需要机会”、“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”，但这些话本身就是对哪吒精神的误解，哪吒这个形象原本想要展现给大家的是“我命由我不由天，打破成见，做自己的英雄”。一个企业的营销负责人却连最起码的品牌精神都没搞清楚，又怎么可能向消费者传递出正确的价值观。

事件发生后，哪吒汽车高层及其投资者360公司第一时间决定开除彭钢及所有发表不当言论的人员，并明确表明其言行违反了企业的价值观。但即便如此，企业的用人失误，导致品牌受到反噬，无辜人员遭受牵连，依旧需要企业来反思。

值得一提的是，哪吒的事件并非个例，此前的长安福特曾因低俗营销被央视批评、宝马也曾因为“打工人”的言论而“翻车”。

正所谓“君子有所为，有所不为”，营销“出圈”也是需要底线的，否则换来的可能就是“出局”了。

“国潮”已成中国品牌营销新领地

对于前面说到的提升企业社会责任、营销“出圈”，很多国外车企也正在做，甚至做得更好，既然这样，有没有专属于我们中国品牌的机会？很多中国企业已经给出了答案，那就是“国潮”。

随着故宫文创横空出世、李宁登上纽约时装周，大白兔奶糖重拾记忆、老干妈开售卫衣……购买国货俨然成为这一届年轻消费者不约而同的选择。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,近5年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。

而2021国潮搜索大数据建立的人群画像显示，00后和90后是国潮的中坚力量，汽车、美妆、电影是其最爱的国潮品类。这一点恰好与乘联会统计的用户数据相吻合：2021年上半年，“90后”用户乘用车市场贡献达35%，消费群体年轻化趋势显著。

在这一点上，中国车企也已经早早的开始了尝试。

2018年11月23日，李宁官方微博发布了一组名为“中国李宁x红旗”联名系列设计，印满红旗LOGO的帽衫、带有红旗轿车标识的配饰，让大家仿佛置身于90年代，但又十分新潮；之后，红旗还先后联手故宫博物院、《真爱·梁祝》、歼20等，让不少用户开始重新审视这一中国消费者最熟悉的民族品牌。

如今，车企的国潮计划愈发多样：吉利宣布跟著名快乐品牌SMILEY WORLD合作，打造以快乐与微笑为主题的联名款周边；吉利汽车与三星堆博物馆联合发布“星火计划”，将陆续推出联名“时空·星盒”、开发超现实主义车色计划等文创周边。

上汽通用五菱旗下新宝骏品牌推出的KiWi EV更是各种跨圈不停。和大疆跨界合作“Powered by DJI”新宝骏KiWi EV概念车；联名滑板品牌“AVENUE&SON“，推出涂鸦艺术车；并联合ALIBABA DESIGN，推出KiWi EV联名款概念车型。

国潮IP的不断崛起,也让中国品牌在国民认知度和市场占有率上不断攀升。但需要提醒的一点是，“国潮”的崛起不仅仅是靠情怀，更多的是品牌自身实力的提升，消费者的撑腰一定是要有足够的实力来做底气，否则终将化为一句无力的口号。

正如资深营销专家乔瑞·范·登·伯格所说，大量使用贴标签式的“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，“只有通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围”。

总结：

河南的一场洪灾，将众多“鸿星尔克”们的责任和担当呈现在了众人面前，同时也解锁了打开用户共情的“密码”。品牌的成长是一场马拉松，消费者对于品牌的认同感需要持久的输出，因此，一时的成功与否并不重要，重要的是在正确的价值观指引下，持之以恒的为用户提供更好的产品、更周到的服务，只有这样，才能获得用户长久的信赖与支持。