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刘万佳:捷达品牌的未来 可以有更好的期待

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网易汽车9月1日报道

由一款产品变成一个品牌,由0到30万辆销量成绩,如今的捷达参数图片)用实际行动证明了,换一种身份,自己依然还是众人心目中的那个“捷达”。


当然,在一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌市场部部长刘万佳眼中,如今的捷达品牌已基本成型,但“成型以后还要继续给它塑型,所以对于这个品牌的未来,可以有更多的期待。”

随品牌成长而改变的用户群体

同样是在成都,2019年3月22日,大众品牌旗下全新子品牌——JETTA捷达完成了国内的首次亮相。


由车型升级为品牌,这样的做法在汽车品牌发展史上并不多见,因为想要做到这一点,必须要具备一个非常关键的因素,那就是这款车一定要在消费者的心目中有着极高的分量。

作为曾经的紧凑型家用轿车之王,捷达自1991年登陆中国市场,已默默承载了几代人的回忆。截止到2018年底,捷达的在华累计销量已经达到了400万辆,这恰恰为其进化成新品牌提供了得天独厚的优势。

而伴随着“捷达”的全面升级,其用户群体也在悄然无声的转变着。


“捷达三十年的历程,客户群体都在不断的变化,从为城市建设做设计规划的人,到家庭用车,再到后来慢慢变成了一个皮实、耐用的工具车。如今,作为一个品牌的诞生,意味着它又是一个人群的变迁,变成了给这个城市带来新鲜感,带来不断变化的这样一群人。”

在刘万佳看来,从客户群来看,无论是作为车型还是作为品牌,捷达的用户都是覆盖人群最广的一类人。


“我们现在的客户群年龄结构大概在37岁左右,他们有自己的抉择,很理性,有大众情怀,有捷达情怀,所以选择了捷达的车型。而我们想要的也正是这样一批踏踏实实、每一步都走的很坚实的客户,因为我们的车型也是这样。”

产销一体化背后的快速决策

在今年3月底举办的一汽-大众成都工厂第500万辆新车下线仪式上,一汽-大众选择了将一辆白色捷达VS7放在C位,成为了第500万名“新成员”。


捷达品牌之于一汽-大众的重要地位,也加强了其独立后的信心。

“独立之后,中德双方对于捷达品牌都寄予了很高的期望,这个会通过整个体系上的完整性展现出来。”

刘万佳表示,一个体系从生产、研发到最后的销售,是一体化的,而捷达的产销一体化,可以通过快速的决策来减少中间一系列的环节,对客户的需求第一时间做出反应。


“举个最简单的例子,我们以前大事小情都会通过中德双方的决策委员会决策,现在已经下放到了一汽-大众经管会,甚至成都分公司、捷达品牌,有了这样的一个体制,就可以来做快速的市场反应,把客户的需求快速融入到产品的研发当中去,这是一个信心和效率的提升。”

同时,依托于大众现有的体系,捷达品牌同样可以获得更好的资源。

“我们有德方,还有狼堡,还有大众、奥迪这样的背书,有很强的技术基础。现在的捷达可以使用大众最好的MQB平台,未来也是一样。我们在一些产品平台和产品技术上,还会延续大众、奥迪一些好的装备,包括在产品质量把控上,这也是我们在汽车行业里面比较占优势的点。”


而这种背靠大树的优势,在面对诸如芯片短缺的全球性问题时,愈发凸显。

“我们虽然也受到了芯片短缺的压力,但一汽-大众会对资源进行一些再分配。除了保一些利润车型外,一汽-大众经管会对我们给予了一些照顾,保证捷达的芯片供应。”

最大的挑战来自于市场冲击

背靠大树并不意味着可以高枕无忧,对于捷达品牌来说,同样面临着一系列的挑战。

“最大的挑战还是来自于市场的冲击。”


刘万佳坦言,目前捷达车型所处的10万上下的产品区间,竞争压力要远高于大众和奥迪所在的细分市场。

前有不断价格下探的合资品牌,后有不断成长追赶的中国品牌,在中国汽车市场早已进入存量竞争时代的环境下,市场的竞争愈发激烈,这也在推动捷达不断去尝试做品牌和产品的扩充。

“对于捷达来讲,我们必须要认真研究用户的产品需求,什么样的产品才是真正适合市场的,因为我们不会允许任何一款产品在推出之后不能上量、不能走红,这是捷达不能允许的。”


根据规划,2021年,捷达品牌将力争实现品牌知名度85%,品牌形象TOP4,又是一个不小的挑战。

“我们现在面临的问题是怎么为捷达打开知名度,在品牌传播的初期我们就想,能不能找一个形象代言人,把捷达的品牌形象,通过一个好的人设跟我们的品牌结合。”

在经过了多轮的筛选与沟通后,8月27日,演员黄渤正式在社交平台官宣成为捷达的品牌代言人。

“因为他(黄渤)就是靠自己的努力,从草根一步步成长为一代金马影帝的,他自己本身又多才多艺,所以我们也希望可以有这样一个有实力、客户都喜爱的明星和捷达匹配。事实证明,他在宣传片的拍摄过程中所表现出的敬业、专业,以及他对作品高质量的要求,正是我们品牌想塑造的。”

借助品牌代言人的核心IP属性,捷达将在下半年推出两个营销动作。


“第一是要打开上端的销售漏斗开口,扩大捷达品牌的知名度,通过黄渤的IP进行一系列的合作。同时,销售漏斗下端则将围绕经销商,做一系列的下沉营销,帮助经销商主动获客,通过现有的客户再转介绍,维系现在的客户对捷达的热爱,做这两端来承接今年下半年四个月核心的产品营销。”

得益于一汽-大众庞大且密集的经销商渠道,捷达目前已拥300多家经销商,基本覆盖全国的主要市场。

“大众做过的一些东西我们是可以保留下来的,比如大众和奥迪现在在开发MEP和EP平台,数字化的终端管理平台,我们可以很好的去借鉴。同时根据捷达现有的特点,找一些核心的资源,做终端给客户,给销售顾问赋能,让他有更多的素材可以自己去制作、转发。”

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