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争食新能源车市场"蛋糕" 传统车企突围"秀肌肉"

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当前新能源汽车行业发展如火如荼,越来越多造车新势力不断涌入,传统车企也在发力争夺新能源汽车市场。中国证券报记者在调研中发现,近年来,传统车企利用自身的优势,拓展营销模式,加大市场推广,在新能源汽车市场中已占据较大的市场份额。相比造车新势力,传统车企有更稳定的生产能力和成熟的供应链。同时,传统车企在技术研发方面也在不断加大投入,技术储备更厚实。

主打平价车型

家住洛阳市伊川县高山新村的陈大姐日前购买了一辆欧拉白猫参数图片),她对中国证券报记者记者说,“这车五六万,咱经济条件也负担得起,燃油车最低也得五六万元。俺大姐家在县城,俺哥哥弟弟都在郑州,开车一趟都能去。”


欧拉品牌总经理董玉东向中国证券报记者表示,欧拉销量增长领先于行业平均水平。今年1-7月,欧拉品牌累计销量59798辆,同比增长378.4%,跻身新能源汽车市场第一阵营。

另一款以售价取胜的新能源车品牌是自2020年上市以来即热销的五菱宏光MINI EV。官方数据显示,五菱宏光MINI EV7月销量为26907辆,其在2021年累计销量为172912辆,超越特斯拉成为了国内新能源汽车的月度销冠车型。

2.88万元的售价是这款车的核心竞争力。“我们这款车的价位在A00车型里没有竞品。”北京某上汽通用五菱4S店市场总监赵磊向中国证券报记者表示。

与欧美市场中高端车型占主导不同,中国新能源汽车市场呈现“哑铃型”格局。中国汽车工业协会副总工程师许海东向中国证券报记者表示,新能源汽车厂商的市场策略演化出两条路径,一条是像特斯拉、比亚迪汉、蔚来、小鹏等品牌的高端化路径;另外一条是以五菱宏光miniEV为代表的品牌推出的A00车型,不依赖补贴转向低端市场铺开销量。

乘联会秘书长崔东树也认为,欧拉和五菱宏光miniEV能够在市场中突围,一个重要的因素是其都主打平价车型,不与造车新势力在高端领域形成直接竞争。

A级市场被看做是燃油车的“舒适区”,一直以来,A级轿车都占据着整个轿车市场近一半的份额,同时也是汽车市场中竞争最为激烈的细分市场。

“从电动车企的发展来看,A级市场是必然选择。该细分市场的份额前景以及对于电动车企的销量等级提升作用,都有着巨大的潜力。目前,该细分市场里并没有绝对领先的精品车型,这就意味着谁能率先在该蓝海市场里打造出一款或几款精品车型,那么该车企便在A级市场里拥有无法量化的品牌优势和地位话语权。”崔东树认为。

威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖预计,到2030年,15万元至25万元价格区间的电动车型将占据约60%的市场份额,渗透率将从3%增长至40%。

董玉东表示,目前,中国纯电动汽车市场正在从“纺锤状”向“哑铃状”悄然转变。欧拉也在加紧扩大产品矩阵,除了布局A00级黑猫、白猫、A0级好猫外,现在还推出了A+级的SUV和覆盖B级市场的轿车。

发力营销推广

9月1日,张先生在北京某购物中心看到了一家汽车零售展示网点。“销售告诉我,可以分期付款;如果没有汽车牌照的话,也可以采取租赁的方式消费。如果途中出现供电保障问题,公司还会出动充电车予以救助。本来以为是‘新势力’汽车企业的网点,出乎预料的却是一家传统头部汽车企业的销售展示网点。”张先生告诉中国证券报记者。

多家传统车企在近期披露的半年报中提到营销推广转型。上汽集团表示,公司将“以用户为中心”加快转变经营模式,着力提升直联用户的能力,加快向技术升级化、业务全球化、品牌高档化、体验极致化的移动出行服务与产品的用户型高科技公司转型。

上汽集团认为,从市场演变看,以85后、90后为代表的年轻用户已成为汽车消费的主力人群,用户个性化、多元化、圈层化的特点更加明显。通过线上方式,加快提升直联用户的能力,已成为实现精准用户画像和产品定义、精细营销传播和用户运营的重要基础能力。

北汽蓝谷表示,下半年将聚焦市场销售和产品升级。ARCFOX品牌重点开展“品牌传播”“销量提升”和“渠道建设”三大任务。上半年,北汽蓝谷营销费用为5.32亿元,同比增长75.92%。

相较传统车企,在营销层面,造车新势力更具互联网基因。蔚来在其官方APP上推出一个名为“蔚来EP Club”的社群,据介绍,该社群为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”。成为EP club会员需购买一台售价148万美元(折合人民币约956万元)的EP9,或普通蔚来车主基于积累的蔚来分值授予年度会员资格。社群中会举办活动,邀请车主游玩,以此打造品牌影响力。

某头部车企市场推广部负责人Eric向中国证券报记者表示,近年来,车企在新能源产品的推广方面偏爱做圈层营销。其中,以蔚来等造车新势力为代表,在用户运营投入颇多,旨在保留存量客户,增强客户与品牌的黏性,挖掘用户新需求。

“圈层营销看似高端,但实际上产生的效果只有车企自己清楚。用户购买车更看重性价比,车企真实的口碑是靠产品和服务来体现的。像蔚来前段时间的‘自动驾驶事件’中,车主两极分化的反馈很好地体现了产品和服务才是车企发展的重点。”Eric说。

发挥量产优势

数据显示,7月,国内新能源车零售销量突破万辆的企业有比亚迪45782辆、上汽通用五菱32800辆、广汽埃安10604辆。而小鹏汽车、蔚来、理想为代表的造车新势力当月交付量为8040辆、7931辆、8589辆。

造车新势力看似天生具备新能源和智能基因,但在新能源汽车销量数据面前,传统车企显然更具优势。

罗兰贝格汽车行业分析师童彤(化名)表示,卖“期货”是造车新势力的一个特点。传统车企较新势力有更稳定的生产能力和成熟的供应链,因而传统车企在推出新车后不容易跳票,具备更强的交付能力。

此外,传统车企在技术研发方面也在不断加大投入。半年报显示,上半年,上汽集团研发费用为77.64亿元,同比增长32.89%;长城汽车研发费用为18.58亿元,同比增长52.27%;北汽蓝谷研发投入为4.08亿元,同比增长55.94%。

上汽集团表示,公司通过建设软件、云计算、人工智能、大数据、网络安全“五大中心”,实现了技术底座的战略布局,并已初步形成了由中央集中式和域控制电子架构、SOA软件平台、智能车数据工厂、人工智能算法和智能芯片,以及全栈OTA和网络安全方案等所构成的“云管端”一体化全栈式智能汽车解决方案。同时,公司在自主掌控电池、电驱、电控系统等核心技术的基础上,对新一代锂电池、固态电池、IGBT电驱动模块等关键技术进行布局。

童彤表示,我们经常能看到造车新势力交付时间一拖再拖,甚至交付不了的案例。传统车企应该发挥优势,给予消费者对产品更强的信心,同时发挥资金优势,缩短研发周期。

Eric表示,传统车企优势在于销售渠道以及完备的售后服务。销售网络分布越广越密集、售后体系越完善,产品卖得多,品牌的覆盖面才会得到提升,才能开拓更多新用户,使用户围绕公司产品自发形成圈层群体讨论。

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1

奔驰S级 (进口)

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  • 在产车型:5款
  • 排量(L):2.5~3.0 AT
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2

汉兰达 (合资)

  • 厂商指导价(万):25.88~34.88万
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  • 上市时间:2009年
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  • 油耗(L):--
3

轩逸 (合资)

  • 厂商指导价(万):9.98~17.49万
  • 级别: 紧凑型车
  • 上市时间:2012年7月19日
  • 在产车型:11款
  • 排量(L):1.2~1.6 CVT MT
  • 油耗(L):3.9~6.1(官方)
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