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二线日系车在华沉浮录:马自达上岸铃木退场

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经济观察报 记者 濮振宇“不管我们是不是愿意,马自达在中国都要建立两个销售网络。”2007年9月,面对在华统一销售渠道的希望走向破灭,时任马自达汽车株式会社董事会主席、社长井卷久一颇为无奈地说道。

14年后的今天,通过促成“南北马自达”合并事项,曾让井卷久一耿耿于怀的“统一在华渠道”的夙愿终于实现。这一结果的好处显而易见,马自达的资源可以集中释放,没有分配和平衡的顾虑,管理成本将节省,近年来不断衰减的渠道整体竞争力也将得到提升。

马自达是幸运的。纵观中国汽车合资领域,“渠道统一”一直是个触及合资底线的难题,这尤其体现在对此颇为执着的日系品牌身上。在追求渠道统一的艰难路径上,马自达的多个“同乡”——铃木三菱都跌得惨痛。只有马自达,在绑定中国两大本土国有车企的背景下,通过同样漫长而艰难的博弈,最终竟然在南北合并的终点成功地站了起来。

马自达的胜利如果放在整个二线日系品牌中来看,意义更为特殊。因为在持续数年的销量低迷后,它的同乡们走的走、衰的衰,马自达已然快成了“独家代表”。

2018年,铃木就已宣布退出中国市场;不断在中国市场“被退出”的三菱汽车,如今也在收缩战线,只谋求在中国等成熟市场做一个“小而美”的品牌;只有进口车业务的斯巴鲁同样与“将退出中国”的预测持续关联,在风光远去后的边缘化状态下,其在华年销甚至不及其他品牌热销车型的单月表现。

其中,铃木、三菱汽车此前为提振在华业务,都曾有过类似整合渠道的尝试与努力,但皆未成功。车型稀少、资源分散也成为拖垮这两个品牌的重要因素。在此背景下,马自达如何“微妙”地实现了在两大中国合资伙伴间的博弈,也成为业界关注此事的兴趣所在。

“马自达手中的‘牌’应该比三菱和斯巴鲁要好一些。”全联并购公会信用管理专委会专家安光勇表示。不过,马自达在华自救之路被认为也只是刚走上正轨,其能否真正走出困境仍是未知数。汽车行业分析师颜景辉表示,销售体系的调整需要不少资金,而且实际推进过程中还会面临经销商、合资伙伴等多方力量的博弈,只有平衡好各方利益,才可能获得一个比较好的效果。

“四小”集体掉队

与销量高歌猛进的丰田、本田等一线日系车企相比,马自达、铃木、斯巴鲁、三菱汽车四个日系“小弟”在中国的日子过得很不像样,销量持续走低。在百度上搜索,除了马自达,其他品牌与中国最高频的链接就是“即将退出中国市场”。

这与日系“双田”的境遇截然相反。即便是在中国汽车市场整体低迷的2018年、2019年,丰田、本田等日系一线车企也仍保持了在华高歌猛进的发展态势。二线日系品牌与丰田本田,就像是日系车在中国发展的镜子两面。

2017年,马自达在华销量首次突破30万辆,但到了2020年,只剩21.46万辆,较巅峰期缩水近30%;作为一度在中国热销的日系进口品牌,斯巴鲁2013年起在华开始走下坡路,2020年销量为2.5万辆,同样不及巅峰时的一半;2018年,三菱合资企业广汽三菱的销量达到14.4万辆,此后持续减少,2020年销量仅7.5万辆。

同样与长安合资的铃木最先进入下滑通道,长安铃木销量在2012年后一直处于跌跌不休的状态,2012-2017年的年销量分别约为17万辆、15万辆、11.5万辆、8.65万辆,2018年上半年销量仅2.41万辆;铃木在华另一合资公司昌河铃木2014年销量为9.8万辆,至2018年上半年仅卖了7346辆,同比下降76.05%。

业界在描述这四家车企在华销量下滑的表现时,“水土不服”成为最常出现的原因之一。在这一语境下,它们在华陷入困境被认为缘于没有及时应对中国市场发展变化,在竞品大量出现、竞争不断加剧的新时代,它们却仍停留在产品线单一、更新换代慢的状态和节奏中。

随着中国经济快速发展以及消费水平不断提高,铃木所依赖的经济型微轿市场近十年来快速萎缩。数据显示,2012年,中国经济型微轿市场份额为20%,到2016年,这一数字降至6.9%。在其它日系车企开造大型车、多元化发展的时候,铃木仍固守小车市场。

与铃木类似,马自达、斯巴鲁、三菱汽车在中国市场的困境,也被认为与其产品层面缺乏支撑力、落后于中国市场的发展有关。

自2016年起,一汽马自达已经4年没有引入全新车型。同时,马自达6参数图片)、马自达8、CX-7、马自达6睿翼四款车型又相继停产,到今年,一汽马自达旗下仅拥有两款国产车型:马自达6阿特兹马自达CX-4,以及一款小众进口跑车MX-5。

三菱汽车在华产品阵容也较单薄,如今仅依靠广汽三菱旗下欧蓝德、新劲炫奕歌三款国产SUV车型以及三款进口车支撑。业界普遍认为,三菱汽车最近几年车型更新速度较慢,且产品力不强,发动机技术也落后于时代发展。

斯巴鲁由于没有实现本地化生产,其向中国市场投放的产品很难像其他合资品牌那样,针对中国消费者的偏好进行本地化改造(如加长轴距),同时,斯巴鲁进口模式下的价格体系近年来也遭到诟病。

斯巴鲁在华最大代理商庞大集团的创始人庞庆华在2018年曾公开表示:斯巴鲁太贵。“(斯巴鲁)十年前的价格体系什么样,十年后还是什么样”,“当年,没有太多竞争对手的时候,这样的报价是可行的。但后来竞争加剧到处都是竞品。如果不降价,根本卖不动”。

艰难的整合

马自达的成功并不容易。业界共知,南北马自达的合并并非一蹴而就。在布局中国市场的过程中,马自达多次谋求建立一个统一的汽车销售网络,只是这一心愿过去一直未能如愿。

在找中国合作伙伴上,马自达拥有着日系车品牌中最丰富的经历。1992年,马自达与海南汽车厂共同组建了海南马自达,但该合资公司不久便被勒令关停。随后,缺少生产资质的海汽,又通过与一汽进行资产重组,解决了这一问题,马自达也由此与一汽搭上了线。

进入本世纪,一汽海南(后重组为一汽海马)和一汽轿车都开始生产马自达车型,不过这两家公司关系却并不密切,在马自达提出要将这两家公司所生产的马自达车型销售权都统一划归一汽马自达后,海汽并未答应。在多方复杂因素影响下,2006年合作到期后,一汽海马不再拥有马自达品牌的使用权。

同一年,马自达当时的大股东福特汽车为了增强长安福特的市场竞争力,让马自达入股了长安福特,后者也改名为长安福特马自达。2006年2月,马自达3在长安福特马自达正式投产,但该车的销售权仍归一汽马自达。2个月后,由于不满销售权遭剥夺,长安福特马自达直接停产了马自达3。

期间,马自达、长安、一汽和福特四方展开了长达8个月的谈判。最终,马自达决定妥协,长安福特马自达获得了马自达3的销售权。2007年,马自达宣布在一汽马自达之后,于长安福特马自达内部设立第二家销售公司——长安马自达汽车销售公司。

由此,马自达有了两套互相独立的营销服务网络。2012年,虽然长安福特马自达分拆为长安福特和长安马自达两家合资公司,但马自达在华两个渠道的格局却延续了下来。

在马自达为在华渠道的分合头疼时,同为二线日系车企的铃木和三菱在华也都陷入整合销售渠道乃至合并合资公司的难题中。

2007年初,铃木提出将昌河铃木和长安铃木的销售渠道整合,同时计划将进口铃木产品也通过该渠道销售。但据了解,由于长安铃木和昌河铃木产品定价过于接近,竞争关系较为直接,因此铃木力推的“三网合并”效果并不理想,最终两家公司仍维持现状、各自销售。

2009年11月,昌河铃木被纳入长安集团。考虑到长安铃木也在长安集团旗下,铃木又开始打起合并昌河铃木和长安铃木的打算,但这一想法仍未实现,昌河汽车方面2011年表示,由于两家公司的产品谱系不同以及渠道的问题,昌河铃木不会与长安铃木合并。

三菱汽车则于2012年后在华推进过“三网合并”,但直到东南三菱退市,整合也未彻底完成,2015年,随着广汽审议通过《关于广汽三菱汽车有限公司重组三菱进口汽车销售业务项目的议案》,三菱汽车才最终完成了国产车型与进口车型的渠道合并。

自救新起点

尽管马自达此次终于与合资伙伴达成了整合渠道的共识,但在业界看来,这只是一个起点,渠道整合的计划,牵涉多方利益,要想具体实施并取得好的效果,并不是一件易事。

一个可供参考的例子是,福特在华推进的“三网合一”,一直因利益分配问题而遭遇质疑。2018年7月,福特在中国市场成立长安福特全国销售服务机构(NDSD),尝试将所有福特品牌乘用车,包括福特进口车、长安福特所有车型以及江铃汽车福特品牌乘用车纳入其中。

据相关报道,在NDSD机制下,最初江铃汽车的经销商每提一辆江铃福特领界就要搭售三辆长安福特翼虎,销售旺季领界平均每车能赚1.8万元,翼虎则要亏1万元。后来搭售政策虽取消,但江铃汽车的经销商在资源分配上仍处弱势,导致部分经销商对NDSD非常不满。

随着江铃福特2020年后重新自建渠道,福特“三网合一”战略开始部分坍塌。当年6月,江铃汽车与和福特及长安达成新协议——福特允许江铃福特“单飞”。彼时,江铃汽车销售公司常务副总刘继升表示,“江铃乘用车一定要独立于商用车体系,独立建立销售渠道。”

南北马自达合并后,一汽马自达的官方微信在8月25日进行了最后一条推送,与用户说再见,这让伤感的情绪在一汽马自达用户中弥漫开来。而与此同时,一汽马自达的经销商却开始陷入焦虑中,随着整合计划的开始,原有经销商的去留和处置成了矛盾所在。

业界观点认为,这是合资渠道合并必然会出现的一幕,但能否妥善处理,做到一加一大于二,是决定马自达并网不出现反复的关键。与福特仅在渠道上统一不同,马自达的南北合并涉及合资公司的合并:一汽马自达正式成为长安马自达的子公司,一汽则入股新的长安马自达。合资公司合二为一,新长安马自达由马自达(持股47.5%)、长安汽车(持股47.5%)和一汽(持股5%)三方合资。由此,资源的纷争和产品定位的重复也将不复存在。

不过,除了渠道问题,在技术路线上的“偏执”也被视为马自达在华销量不振的原因之一。例如,在越来越多车企推出涡轮增压发动机时,马自达仍然专注自吸发动机;在同为日系车企的本田、丰田大搞新能源车型时,马自达依旧固守在纯粹的内燃机赛道。

不过,一个积极的征兆是,马自达已开始“妥协”。今年6月,马自达发布技术研发的长期规划“Zoom-Zoom可持续发展宣言2030”,计划在2022年推出3款混合动力车、5款插电式混合动力车和3款纯电动汽车,主要集中在欧洲、日本、美国、中国和东盟市场。

颜景辉表示,马自达未来需要思考的是,如何在保持自身技术特色同时,跟上时代大潮流。“小而精”的路线有局限,但也有优势,马自达接下来的发展仍需要强大的技术研发作为支撑,应该继续优化自身优势技术,并加快新产品投放。

“小而美”的其他选择

不同于已经在走上自救正轨的马自达,面对低迷的市场表现,铃木已于2018年直接退出了中国市场,而三菱汽车、斯巴鲁至今被视为仍深陷泥潭。

安光勇指出,三菱汽车此前因“油耗门”等事件元气大伤,而且近年来三菱财阀体系以及雷诺-日产-三菱联盟给三菱汽车的支持和资源也较有限,这些都影响了三菱汽车在中国市场的新品投放;斯巴鲁尚未实现国产,中国市场也不是其战略重点。

在颜景辉看来,三菱汽车要想在中国市场摆脱困境,需要下力气解决产品阵容单一、更新换代速度慢等问题。但是,很难说三菱汽车还有没有这样的心思和精力。

经历了一系列时间打击后,三菱2020年重新调整了战略布局,包括中国市场在内的大型市场未来将不再是三菱汽车的布局重点,转而将发力东南亚这些汽车工业处于弱势的发展中国家,在大型成熟市场做成“小却美”品牌。

至于斯巴鲁,目前中国也并非斯巴鲁的重要市场。数据显示,2020年斯巴鲁全球销量为107万辆,其中美国市场超60万辆,而中国市场仅2.5万辆。斯巴鲁前CEO吉永泰之曾公开表示,即便将分给中国的所有产能分给美国,也不一定能满足美国市场对斯巴鲁的需求。

在业界看来,斯巴鲁也无意在中国市场花费太多精力。2018年6月,斯巴鲁曾拿出2亿元补贴中国经销商,但此举被视为仅是应急之举,并不能改变真正扭转局势。但最近两年,即便是连这样的应急之举也再未出现。

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