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创业者陈雪峰:FF希望做细分市场的第一名

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从今年2月26日在个人社交媒体宣布离任奇瑞捷豹路虎常务副总裁后,陈雪峰再也没有踏进过位于上海闹市区那间曾经属于自己的独立办公室。3月17日,FF高调宣布陈雪峰就任中国区CEO,直接向全球CEO毕福康汇报。他在那一天走进了FF在上海郊区略显逼仄的办公室,除了三名新同事之外,其余的一百余名员工都处于每月只拿3000生活费居家办公静候FF出现转机的状态。这不是有着光鲜履历的陈雪峰所熟悉的场景,六个月后,当他在北京与我们回忆起那一刻时,他坚定地说:“我决定不再做一个高级职业经理人,我来FF就是要做一个创业者。”曾经与媒体保持高频接触的创业者陈雪峰在这六个月里极为低调,直到FF在中美两地举办“919未来主义者共创节”的这一天,他才在加入FF后首次就外界关心的问题做了小范围沟通,他对未来的目标极为清晰:百万级别的高端电动车市场是一片蓝海,FF希望做这个细分市场的第一名。

六个月里,FF不但有了终于在纳斯达克上市的高光时刻,还在与吉利控股的合作中取得了实质性的进展,达成了技术合作的第一阶段目标,目前双方的技术团队正在紧密对接以进行平台技术的验收与开发准备。与吉利的合作,将有助于推动双方探讨进一步的合作,也会对FF中国业务的发展有着极大的促进作用。

于是,陈雪峰终于可以说了。

FF中国区CEO陈雪峰(图片来源:FF)

1.FF已经从生存模式改变为发展模式

外界眼中这两年来的FF始终在生死线上挣扎,堪称不慎进入了hard模式。但是随着于纳斯达克上市及量产倒计时,FF的一直吊着的那口气已经缓过来了。用陈雪峰的话来说就是:“今天的FF已经从生存模式改变为发展模式。”

此前一直被外界诟病的FF91迟迟无法量产交付问题,随着全面展开的生产与技术保障人员招聘到位,以及生产制造副总裁Matt Tall的加盟,将很快得到解决,FF上市后12月内量产交付的承诺将会被加速实现。在解决量产问题的同时,陈雪峰还致力于国内的销售及渠道建设,目前已经成功打造了线上线下融合的生态O2O直销模式,通过在线平台、自有门店、合作伙伴自有门店与展厅形成了轻资产的销售网络。

当这些问题得到了解决,用户对FF的信心便不断加强。据陈雪峰介绍,FF官方APP(FF Intelligent App)上线两个月以来表现非常不错,有超过七成的新增订单来自APP平台。在线下,FF美国正在洛杉矶与纽约为旗舰店进行选址,陈雪峰也与中国团队一起将在北京、上海、广州、深圳四地建设FF/FF Par生态旗舰店。对于交付问题,陈雪峰表示:“变革与引领绝不仅仅是口号,我们需要用持续不断的努力、激情与效率来实现FF91的按期高质量交付。”

上市之后的FF财务状况得到了明显好转,陈雪峰认为FF已经从生存模式变成了发展模式。在发展模式中,节约开支不再如生存模式时那般重要,最为重要的则是陈雪峰反复强调的“创造价值”。

2.FF要做高端电动车细分市场的第一名

如果你没有富过,你就不会理解一个真正意义上有钱人的消费动机。如果你的日常生活中不是以迈巴赫参数图片)这个级别的车型作为出行工具,你就会质疑一辆价格超过百万的电动车究竟有没有市场。事实上,FF91目前在中国已经收到了400余张订单,早在7月28日FF便宣布全球300台邀约制度限量版FF91 Futurist Alliance Edition已经售罄。用户的认可给了FF和陈雪峰足够的信心,后者表示:“FF91对标迈巴赫和奔驰S级,未来FF91的销量目标就是做到’塔尖用户’也就是细分市场的第一名。”

外观极具未来感的FF91(图片来源:FF)

陈雪峰的信心来自于那辆几年前完成设计但是到今天依旧充满科技感的FF91,搭载三电机、数据达到1050马力的FF91从静止到60英里时速的加速时间仅为2.39秒,续航里程超过了300英里(EPA)。其两款车型都搭载了业内最大的使用浸没式液态电池冷却技术的130千瓦时电池组,以及2017年全球首发的三电机电动矢量扭矩、后轮双电机独立控制和后轮转向。同时,这两款车型还拥有超级移动AP实现”光速”互联网连接、副驾流媒体视频显示技术、后排智能互联网系统、车内视频会议系统、智能无缝进入技术、FFID人脸识别技术、多指盲控技术……并拥有行业内最大60度仰角的零重力座椅。但是在这些数据与配置之外,真正吸引用户的是FF91无处不在的豪华感,这才是打动百万级别豪华电动车用户的精髓所在。

在FF91出现之前,这些用户在试图选择一辆电动车的时候很难找到适合自己的产品,彼时价格超百万的特斯拉Model SModel X在豪华体验上无法满足这个用户群体的需求,FF准确地发现了这一片蓝海并投身其中,而不是选择今天已经成为红海的中低端电动车市场。在百万以上级别的高端电动车市场,目前FF并没有真正意义上的对手,这也让陈雪峰与FF有了对于未来销量目标的合理想象——15000台。陈雪峰对于中国市场的需求尤为乐观,在他看来,这个数据的70%都将由自己主导的中国市场完成。

有些车型的设计思路与FF91略有神似(图片来源:FF)

在成为这个细分市场第一名的路上,FF没有现成的经验可以照搬。传统燃油豪华车服务用户的经验无法借鉴,新势力们当下服务用户的方式又与豪华车用户的需求相去甚远。在陈雪峰看来,很难想象一个开着价值200万元电动车的车主会到商场的品牌空间里去喝一杯咖啡、上一堂瑜伽课或是学个手工,为这些车主服务必须能够理解对方的生活方式与需求,必须尊重对方的真实体验,而不是把对方强拉入自己的渠道中来。在这一点上,陈雪峰充分肯定了新势力们在用户运营方面做出的所有尝试以及取得的成绩,但是很遗憾,这些经验都不适用于FF。

3. 中美双主场会是未来FF的格局

FF今天的格局是过去几年间所发生的一切推动的结果,尽管目前公司的总部及主体在遥远的大洋彼岸,尽管上市所在地也是在美国的纳斯达克,但中国区在FF全球布局中的重要地位依旧无法被忽视。

陈雪峰始终在强调“中美双主场”的概念。在他看来,电动车核心的主战场不在全球的其他地方,在且只能在中国。中国在智能网联领域的发展速度遥遥领先于全球其他国家,对于FF这样一个打造极致科技豪华电动车的企业而言,中国在其全球布局中的定位与美国总部不相上下。

乘客可以在后排躺平,FF不能“躺平”(图片来源:FF)

从目前全球订单的贡献情况来看,中国区同样是FF最为重要的一环。在陈雪峰眼中,未来中国区的销量至少会占到FF全球销量的70%,这才会是一个让自己满意的数据。尽管目前FF91的生产将在美国进行,还要以进口车的身份进入国内,但是陈雪峰坚定地认为中国在过去几年中坚持走电动化的道路使得中国的新能源汽车基础设施建设远远领先美国,未来中国区与FF总部之间应该是中美之间甚至是中国区与其全球布局之间的优质资源的配合。过去的几个月里,陈雪峰一直在做的一件事便是完善FF的中国战略,到了今天,他可以说已经完成了与其相关的思考,并将在其后按计划逐步推行。

在陈雪峰身上,除了中国区CEO这个头衔之外,他还是FF这家北美上市公司的合伙人,他的双重身份也成为能够确保FF中美双主场战略推行的保证。

FF91对于后排乘客的照顾做到了最大程度的极致(图片来源:FF)

4. “FF珠海”目前只是一家注册在横琴岛上的公司

2020年底,FF在珠海成立了名为法法汽车(珠海)有限公司的一家新公司,注册资本为2.5亿美元,法定代表人为贾晨涛,由FF Hong Kong Holding Limited全资持股,经营范围包含新能源汽车整车销售、新能源汽车生产测试设备销售、软件开发与智能车载设备制造等。随后便传出FF与珠海国资达成合作的传闻,称FF将在珠海建设生产基地,珠海国资将在FF新一轮融资中投资20亿元人民币。

但与珠海的合作一波三折,在7月FF上市前,来自FF上市合并方PSAC的文件显示,原定投资FF的中国一线城市通知称因外汇原因导致无法完成此次投资,其拥有的投资额度已经转给相关投资机构。此前,PSAC于7月15日发布的公告显示,在2021年1月27日,FF、PSAC与认购投资者签署了协议,认购者同意认购PSAC 7950万股普通股,认购价每股10美元,总计7.95亿美元;其中1750万股将由中国某一线城市投资者认购,但须经过中国监管部门的批准。这使得FF与珠海之间的合作陷入迷局。

陈雪峰对这个话题并不避讳,坦承FF与珠海的合作目前并没有一个结论性的东西。珠海的横琴岛由于已经成为粤澳深度合作区,政府方面与投资等相关的流程标准目前还在制定之中,FF与其的合作依旧在保持沟通。“目前,FF珠海只是一家注册在横琴岛上的公司。”陈雪峰认为这个话题并不像外界想象的那样复杂,随着珠海市政府宏观政策的调整,无论是土地、资金还是税收,都有了更多合作方向的可能。他认为在FF的中国战略之中,能够为珠海当地创造什么样的价值才是至关重要的事情。至于与其合作是否会出现变数,陈雪峰表示:“珠海市政府与FF之间的合作存在多种合作的可能性。”

FFCPUO贾跃亭(图片来源:FF)

5. 老贾是我眼中的战略家

每次说到FF,就不可能完全回避与贾跃亭有关的话题。从他赴美后屡陷“回国”传闻,到两年前的9月辞去FF全球首席执行官职位,就任首席产品及用户官(CPUO),舆论对其始终褒贬不一。但无论外界给贾跃亭多少绰号与负面评价,在乐视内部却始终有一批坚定的支持者,认为他只是时运不济而已。FF中国那百余名过去几年中每月只拿3000元生活费也要等待FF再获转机的员工,同样对贾跃亭有着极为正面的评价,他们宁愿用几年的时间陪着贾跃亭一起“为梦想而窒息”。

在见过无数汽车圈大佬且本身就是大佬的陈雪峰眼中,“老贾是个战略家。”乐视时代的贾跃亭,由于对消费类电子产品及智能网联用户需求的精准把握而被陈雪峰认可,但那时两人并无交集。直至贾跃亭开始造车,并从2018年便开始向陈雪峰发出加盟的邀请,直至2021年后者做出由职业经理人转身成为创业者的决定之后终于选择加入FF,两人之间的交流才变得频繁起来。

陈雪峰认为从乐视汽车到FF阶段的贾跃亭有很多想法都是超前的,直至今日,还有很多新势力的运营策略都受益于其当年的一些思路。而FF由于贾跃亭的存在,也有了今天这样一个出色的平台与技术路线。至于贾跃亭在FF之前发生的那些事,陈雪峰坦言自己并不确切地知道其中的细节,而且他也认为从外界关于贾跃亭的各种传言中去判断这样一个高层次的人是很难的,也是不合理的。但是在加入FF之后的6个月中,陈雪峰对贾跃亭有了新的认识,他也期望未来FF的成功能够帮助贾跃亭赢得正面的口碑。“老贾是个战略家”,这样一句话出自掌舵过多家车企的陈雪峰之口,可以说是一个极高的评价了。

FF中国的管理团队初次集体亮相(图片来源:FF)

6. 还有很多不能说

今天的FF已经是一家上市公司,受到上市公司披露信息的诸多限制,还有许多与FF经营相关的细节陈雪峰无法透露。但生于1976年、今年45岁的陈雪峰在自己经验最丰富、头脑最清晰的职业生涯黄金时段选择加入FF,这本身就是对这家企业未来最好的背书。那些今天不能说、不好说的话题,终有一天可以与陈雪峰对坐而谈。

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