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陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

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生死时速,神龙打响合资品牌在“后价值时代”的寻路之战。

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网易汽车9月23日报道 2020年9月,陈彬在神龙汽车的生死存亡之际,接过了主帅之位。彼时这个中国最早的合资车企之一,已从年销量70万辆的高光时刻,跌入年销5万辆的至暗谷底。中国汽车市场环境的急剧变化,使得法系、韩系、美系等合资大佬褪去荣光,相继迎来在华市场最大挑战。

对每个身处其中的神龙人来说,刚刚过去的这一年,是神龙的生存之战,这也是合资品牌在“后价值时代”的寻路之战。


不打无准备之仗

品牌光环褪色、技术优势不再明显、难以跟上中国科技时代快速变化的消费需求……这些都是摆在“合资大佬”们面前的难题。

前有豪华品牌下沉,后有自主品牌上攻,半路还杀出了一群在电动智能化领域把用户运营玩出了花的造车新势力。如何脱困?谁能破局?

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

中汽协数据显示,今年1-8月中国品牌乘用车销量同比增长36.7%,市场份额42.8%,大幅上升6.5个百分点。与此同时,德系、日系、韩系市场份额普降,美系微增。

而法系车成为了一抹亮色,市场份额大幅回升,在生死局中力挽狂澜,交出了这一年的寻路答卷。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

初到神龙,没有做过乘用车的陈彬曾坦言自己很忐忑:“但所有东风人对神龙都有着特别的情怀,所以我没有任何犹豫就来了。”

要解决问题,首先要弄清问题出在哪儿。

早在赴任之前,陈彬就以神秘顾客身份,对武汉市8家神龙4S店进行调研。

赴任后,他与东风公司董事、党委副书记杨青,东风公司副总经理、党委常委、神龙公司董事长张祖同组成“三人小组”,分赴东风雪铁龙和东风标致双品牌全国市场走访调研。

通过对一线市场的考察,让神龙高层与股东层面对神龙在市场上遇到的困难,有了更加准确的判断。陈彬在上任不久的《公开信》中写道:“反躬自省,我们倾听客户声音不够、响应客户需求不及时、服务客户意识不强。这些,为我们提供了看待自我、看待市场、看待客户与合作伙伴新的视角。”

他认为:“神龙目前要做到真正以客户为中心,解决客户的痛点,去传递我们品牌的价值。只有回到基础的 商业本质和企业运营逻辑上,才能稳健地复兴。”

有了战略思路,神龙快速地行动起来。

“现在要的就是效率,要行动派,生死时速,就跟行军打仗一样,要快速找到一个方式突破。”

在去年9月神龙领导班子调整后的五十多天之中,神龙办成了几件大事:一、CPU行动启动(C指东风雪铁龙,P指东风标致,U指UP),24位营销领域的中法高管奔赴前线,分别与219家经销商结对子,聚焦销量突破。二、召开内部5000人全员大会,总经理与各部门负责人签署第四季度目标的军令状,由各级干部带头冲锋,整个干部队伍的精神面貌和员工士气焕然一新。三、召开神龙文化节,正式发布“+”计划和“五心守护行动”。这为神龙之后的保卫战指出了方向,提振了信心,成为神龙的关键转折点。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

“元+”计划用“产品更中国”“营销更精准”“服务更信赖”“运营更高效”四方面举措,针对神龙汽车在中国市场的痛点开出了药方。从之前的“元”计划升级到“元+”计划,最大的特点在于“一切以客户为中心”。

而“五心守护行动”则是针对神龙曾经饱受诟病的服务问题,其中“7天可退换车”等多条服务措施都远超行业标准。神龙还专门开通了总经理投诉热线,通过投诉来倒逼内部的改革,倒逼神龙和经销商把客户服务真正做到极致。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

短短一个多月之间,一系列行动势如破竹,放在以前的神龙几乎难以想象。蛰伏已久,神龙开始展现出一往无前的气势来。

用陈彬的话来说,神龙已到了“破釜沉舟、背水一战”的关键时刻,身处战场,最需要解决信心的问题,来激发斗志和士气。

“起步即冲刺!我不给神龙和自己留退路。”

兵欲善其事,必先利其器

兵欲善其事,必先利其器。神龙打响保卫战的核心必须落地在产品上。

在去年神龙文化节的沟通会上,神龙高层坦言,内部已经意识到神龙汽车的新品投入节奏相对较慢、本土化不够、级差分配不合理,在智能化、网联化方面也没有跟上中国的快速发展的需求。

如今,这些问题,都在神龙相继推出的新车中有了明显进步。

东风标致今年推出的全新5008、全新4008、508L 2022款等新车采用增配不加价的方式,将客户关注、高频使用的配置,用于主销级别车型上,改变了“顶配之下都是乞丐版”的情况。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

东风雪铁龙凡尔赛C5 X参数图片)更是以14.37万起的价格,成为第一款进入15万价格区间的合资B级车,以高价值引发了市场的强烈关注。据了解,从8月9日开启预售以来,凡尔赛C5 X的订单已经过万。作为雪铁龙品牌首次放在海外生产的全球旗舰车,还有3000个海外订单在排队生产。

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针对消费者对法系车的保值率顾虑,神龙汽车推出了“保值无忧计划”,对2021款天逸C5 AIRCROSS 、东风标致508L 2022款等上市新车提供1年保价、3年保值回购(1年85折,2年75折,3年65折)政策。这使得神龙的保值率比肩日系,进入合资车保值率第一梯队。

神龙的新品推出节奏也在不断加快,将立足中国客户需求,在2021-2025年推出14款新车。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

“外界都说法系车傲慢,它确实有它的傲慢,但它的傲慢是对品质的傲慢,可惜我们之前没把它解读出来。”

去年的在员工内部沟通会上,陈彬曾透露了一个数字:2020年8月,神龙试制试验车达到2500辆,甚至超过了当月销量。因为质量安全条款太多,每个条款都需要实车验证,由此也可以看到法系对质量的坚守和倔强。

在陈彬看来,法系车的品牌价值被严重低估了,因此,在品牌打造上,神龙的公关团队给法系车提炼了“良心车、安全车、放心车”的标签,从去年508L挑战的高难度碰撞试验,到神龙技术天团的试验室探访之旅,再到神龙工厂最近曝出的一系列工厂先进工艺视频,通过多种方式重塑法系车扎实可靠的品质特征。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

士饱马腾,及锋而试

正所谓“事在人为”。弹药充足后,还需要一只高效、团结、执行力强的队伍。这也是“神龙保卫战”能否取得最终胜利的又一关键因素。

作为中法合资企业,神龙汽车多年来推行所谓的“双设双签”制度,即设中方和法方代表,决策需双方共同决定。随之而来的问题,就是影响了企业的运营效率和市场终端反馈。近两年来,中法双方股东达成一致,调整组织架构,从根源上解决沟通效率的问题。

2019年11月,神龙进行了一次管理职级压缩调整,一级部门由16个压缩为12个,同时取消8个专业副总经理、减少执委会成员、取消中法部长双设双签。

2020年9月,陈彬任神龙汽车总经理。PSA方面最大程度上放权中方,连执行副总经理都未再设置,来让中方掌舵“元计划”的实施。

目前神龙管理层中技术质量部、商品企划部、制造部三大部门部长和标致品牌总经理由法方担任,综合部、采购部、财务部部、雪铁龙总经理和神龙汽车总经理为中方高层担任。

陈彬表示:“现在中法双方的融合互信到了一个最好的时期,我也觉得这是神龙能够复兴的最大优势之一。神龙现在决策的效率非常快,神龙文化节从动议到落地不到40天, C3-XR已经让中方来主导它的造型,这在以前是不可想象的。”

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

精简了架构,提高了效率。神龙还通过《神龙公司特殊时期干部退出管理办法》,对能力与业绩不达标的干部实行淘汰制,并对中法方一视同仁。据了解,目前神龙公司全部部级和分部主任共有110人,调整了30多人,下课了13人。“不想干你就让位,干不好你就让贤,神龙汽车等不起。”陈彬说。

与此同时,神龙推出了薪酬激励制度,重点对营销领域、商品项目管理、降成本项目、质量改善,尤其对营销一线人员的激励力度非常大。假如公司销售做到10万辆,营销领域大区总监收入可以翻3倍,达到百万年薪。

通过一系列措施,神龙团队士气高涨,凝聚力和战斗力更强了。陈彬感动道:“今年春节到现在,我们很多员工没有放过假。”

在“行胜于言”的精神下,身先士卒的神龙高层们比员工做得只多不少。有接近神龙的人士透露,节假日晚上十一二点,神龙领导还在发消息讨论工作。

可以说,神龙团队达到了这是近几年来最好的状态——年轻、高效、富有冲劲。将自己定位为“小公司”之后,这家拥有近30年历史的老牌合资企业,正焕发出科技公司的奋斗激情。

解决了内部问题,神龙也不忘帮助那些同自己并肩而战的经销商伙伴,他们同样是神龙保卫战的重要力量。

过去这些年,由于销量遇挫,神龙的经销商由高峰期的1000家左右,只剩下约350家。提到经销商,陈彬一度很感慨:“他们经受了非常大的压力,但是他们还在坚守,等待神龙公司做出改变。”

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在神龙文化节第二天的经销商沟通会上,他诚恳地对经销商伙伴说:“你们已经实现财务自由,原则上可以去享受生活,但现在神龙面临生死局,经销商体系面临生死局,这时需要大家不忘初心,为神龙拼死一战。”

陪伴多年,这些留下的经销商们对神龙的感情不输神龙员工,他们用长久的掌声作为回应。

之后神龙调整了渠道策略,不再盲目扩张渠道,将经销商的盈利性排在第一位,通过有质量的经营让经销商提升单店盈利能力。据了解,自去年十月发布“元+”计划和“五心守护行动”以来,神龙经销商盈利数量占比从去年9月的20%,到今年7月底已经接近50%,计划到年底将有70%经销商实现盈利。

推陈出新,出奇制胜

如果说,神龙之前做的那些事情是对中国市场的“补课”,背水一战的神龙还拥有了创新与变革的勇气,开始主动出击。

此时,小体量反倒成了神龙的优势,让其在快速变化的中国汽车市场中快速转身,大胆尝试。正如陈彬所说:“要按小公司的运营方式,以客户为中心快速适应市场,破除一些官僚体系,快速调整。”

东风雪铁龙凡尔赛C5 X成为了神龙创新探索的先锋。而卖好它也被陈彬形容为“飞夺泸定桥”的关键之战。

一开始,凡尔赛C5 X最令人印象深刻的就是它的名字。尽管雪铁龙之前有爱丽舍等用法国地标命名的经典车型,又早在2001年就注册了“凡尔赛”这个名字。但内部关于新车是否要叫“凡尔赛”起了非常大的争议。因为当时在网络语境下,“凡尔赛”是一个相对有点贬义的网络热词,意指欲扬先抑、不经意间透露出优越感。

最终神龙高层力排众议,大胆采用。“凡尔赛”一语三关,既体现了浓浓的法式风情,又抓住了潮流,还突出了凡尔赛C5 X值得“凡尔赛”的价值感。果然一经推出,引发了市场和媒体的热烈讨论与关注,在营销上大获成功。

在渠道上,东风雪铁龙同样大胆地对凡尔赛C5 X尝试了新零售与传统4S店模式结合的销售模式,去弥补渠道数量不足、提升交付和服务体验。

目前凡尔赛C5 X的预售订单里,新零售占比已经达到30%左右,在销售模式创新和效果上已经领先很多传统车企。其还承诺将向部分交付不便的地区提供上门送车、上门保养等服务。

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如何让“产品更中国”?东风雪铁龙提出“领潮合伙人”计划,像新势力一样鼓励用户对凡尔赛C5 X车型提出意见和建议,参与车型共创。

共创计划发布以来,凡尔赛C5 X已根据用户意见进行了一系列升级与调整,包括增加了后排中央头枕,7种车身颜色来源于用户共创,4个配置级别名称也将由客户参与共创、征集、投票而来。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

法系车拥有一批忠实的“粉丝”。去年1-9月,神龙汽车的老客户置换率达19.4%,远高于行业平均水平8%。如何盘活这600万客户基盘也成为神龙复兴的关键。

“不满意、就免单”、“7天可退换车”、 “增值换购计划”、赠送6年以上首任车主免费保养1次……据透露,自五心守护服务行动发布以来,享受“6年首任车主回店免费保养”的客户已达22万人次,每个月近2万人次;购买“三年五次保养7折优惠”的订单达6万多个。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

有了这些老客户做后盾,神龙也玩起了用户运营。下订凡尔赛C5 X可以抽盲盒,前1000名支付2999元下订的用户可免费参加上市PARTY狂欢之夜,为用户建立专属社群及时解答用户问题……

东风雪铁龙还提出和客户共成长。在凡尔赛C5 X上市之后一年内,每销售一台凡尔赛C5 X,东风雪铁龙将拿出5000积分(价值约500人民币)跟盲订和预售客户一起来分享。

与用户共情共生,甚至开一场“车主家里的超凡发布会”,探索一场品牌用户共创的家庭式聚会,凡尔赛用大胆创新的多元玩法,实力演绎“和用户在一起”,让品牌焕发出新的活力。

结语

“向死而生、艰苦奋斗、行胜于言”,这句口号被置于神龙公司最显眼的上方,而它也在见证着神龙的“新生”。经过一整年大刀阔斧的改革,神龙汽车初战告捷,1-8月神龙汽车实现累计销售53791辆,同比大涨81%。

陈彬履新一年 神龙背水一战初告捷

但陈彬认为神龙并未脱离“危险期”,应该对每一个战略决策慎之又慎、稳健发展:“在ICU躺着的神龙不能再摔倒,我们只有一次机会,出现大的错误就万劫不复了。”

无论如何,神龙汽车正向着正确的“复兴”方向前进。在合资品牌销量普降的背景下,这样的成绩不但对神龙自己至关重要,对二线合资品牌在危机中应对变革与思考对策,也有重要的参考价值。

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