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"神车"五菱的10万元魔咒:十年上攻为何屡战屡败

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经济观察报 记者 高飞昌 五菱,这个高喊着“人民需要什么,五菱就造什么”的汽车品牌,一路横冲直撞。从五菱口罩到五菱螺蛳粉,从五菱摆摊车到五菱宏光MINIEV参数图片),五菱在最近两年里近乎“无所不能”。

9月中旬,上汽通用五菱又一次玩起了大手笔。在乌镇互联网大会基地,上汽通用五菱召开了规模盛大的品牌发布会。五菱银标SUV车型星辰、LingOS智能系统、五菱全球品牌代言人周迅,都出现在了会场。五菱再一次宣告,自己要大幅度跨界出圈。

容易被忽视的是,五菱发布的新车星辰,官方价格6.98-9.98万元,价格被严格控制在10万元之下。上汽通用五菱官方称其为“10万元以内最能打的SUV”。这符合大多数人的预期,五菱长期以来就是一个以高性价比著称的品牌。也鲜有人怀疑上汽通用五菱的成本控制能力,仅售2.88万元的宏光MINIEV就出自它之手。

但值得玩味地是,五菱星辰是否有意规避了10万元这一售价?五菱目前面临着销量提振与品牌向上的双重压力:几年前年销200万辆的风光已不复存在,而将产品售价突破10万元门槛的尝试也几次落败。是选择继续走量,还是牺牲短期销量提高品牌溢价,上汽通用五菱还没有给出明确答案。

9月22日,经济观察报记者联系到上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛,以及上汽通用五菱五菱事业部副总经理兼品牌与市场总监周钘进行沟通,但截至发稿未获得有效回复。

从2002年成立到现在,微客、MPV、乘用车,上汽通用五菱通过极具性价比的打法屡次得手,外界给其戴上了“神车制造者”的绰号。但神车制造者,最近有点力不从心了。

五菱并不满足于造中低端车型,因此才有宝骏、新宝骏这些乘用车品牌一次次尝试上攻。然而,宝骏、新宝骏无一例外都走上了“高开低走”的老路,原宝骏品牌产品甚至已经被拆分和遗忘。五菱又试图通过银标来打破局面。经过半年的销售以后,五菱银标首款车凯捷正承受着市场的煎熬。

10万元魔咒

在国内汽车市场,10万元是一个重要分界点,10万元以下通常被视作中低端市场。上汽通用五菱,长期留给消费者最大的印象就是三四万元的面包车。到2010年上汽通用五菱推出宝骏品牌开始转型乘用车,才逐渐有了超过10万元的车型。最近两年,新宝骏、五菱品牌都开始向乘用车发展,但10万元始终是个无形的“天花板”。

目前上汽通用五菱在售的所有产品系列中,售价最高的一款车是新宝骏RS-5,顶配售价13.58万元;其次是五菱银标凯捷,顶配售价13.48万元。凯捷是五菱品牌最贵的一款车,也是唯一一款超过10万元的车型。

作为一款主打“大四座SUV”的车,五菱凯捷的实际尺寸已逼近7座车,因而售价13万元远谈不上高价,准确地说是性价比突出。上市近一年来,五菱凯捷从去年上市前两个月销量达4万辆,到今年1-8月份销量累计4万辆,销量走势呈现出“后劲乏力”的态势。

作为五菱银标的第二款车,五菱星辰车型高配车型售价9.98万元。实际上,五菱星辰与原来的宝骏530相似度很高,两者在尺寸、动力等方面如出一辙,区别只是设计和智能系统不同。但星辰的价格要比宝骏530降低了1-2万元,这难免让人思索:五菱星辰为何避开了10万元以上的售价?

近两年上汽通用五菱对旗下产品体系进行了大幅重构,品牌换标是最明显的一步。2019年4月,换了钻石标的新宝骏开始发力中高端。五菱银标发布于2020年5月,以更加时尚清新的形象,区别于以往五菱品牌商用家用混杂的形象。但不难发现,新宝骏与五菱银标,均有不少车型以原有宝骏车型为蓝本改造而来。这意味着,在市场上征战了10年的原宝骏品牌已处于事实上的“被雪藏”状态。

换上钻石标的新宝骏和五菱银标都开始发力10万元以上产品,如新宝骏Valli、RC-5、RS-5、RC-6、RM-5。上汽通用五菱有着强烈的突破10万元天花板的意图。但从实际成效看,以新宝骏主力SUV产品RS-5为例,该车月销量仅有5000辆左右,远不能与几年前宝骏系列SUV的表现相提并论。

“成也性价比,败也性价比”,外界已经讨论过很多次,“高颜值+大空间+高配置+低价格”,就是上汽通用五菱过往屡试不爽的秘诀所在。然而伴随着消费再次升级,五菱星辰并未脱胎换骨向上发力,而是重回10万元以下的“舒适区”。

“量利两难”

自2002年成立以来,上汽通用五菱因汽车消费市场变化进行过多次调整。在微型客车火爆的年代,五菱品牌与长安、昌河等品牌成为国内微型客车领域的佼佼者,也给五菱品牌打上了“接地气”、“亲民”的品牌烙印。五菱截至目前仍是国内最受欢迎的微型客车品牌之一。

2010年之后,第一次“汽车下乡”结束,微型客车市场开始走下坡路,取而代之的是乘用车大爆发的汽车消费升级。有数据显示,2010年微客市场总规模在300万辆,但目前每年已不足100万辆。也是从2010年开始,上汽通用五菱开始向乘用车转型。

一方面是政策将五菱宏光等微型客车划归为MPV类型,此举不仅拓宽了MPV市场空间,也顺势将五菱宏光送上了MPV市场老大的位置,至今五菱宏光仍占据这样的地位。其次是宝骏品牌。

五菱宏光长期充当着上汽通用五菱销量“火车头”的角色,该车月销最高达8万辆,成国内汽车市场绝无仅有的“神车”。宝骏品牌最为风光的时候,也正值自主品牌SUV热销的阶段,宝骏530、510、560等多款车型,月销都冲高到数万辆,宝骏就此变成了“神车”。

在2015-2018年间,上汽通用五菱连续4年销量突破200万辆,高居国内车企销量总榜第一。但是一切发生的很突然,当2018年汽车市场进入存量博弈阶段,上汽通用五菱便日渐跌落神坛。

2019年,上汽通用五菱首次失守200万辆高地,实现166万辆。2020年继续下至160万辆。今年1-8月份,上汽通用五菱销售90.14万辆,同比增长11.42%,势头有所回暖,但基本无力重回200万辆。

上汽通用五菱并非不在意销量下滑。2016年上汽通用五菱进行了一次重要的人事变动。当年上半年五菱品牌销量出现下挫,薛海涛被提拔担任上汽通用五菱销售公司总经理,接替原总经理宾剑锋。虽然当时上汽通用五菱对外宣称这是公司的正常轮岗,但外界普遍认为此次人事调整与五菱品牌的销量下滑有关。

上汽通用五菱也从未放弃“以价换量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV横空出世,以极低的价格迅速成为新一代“神车”。目前,五菱宏光MINIEV月销达4万辆,上市一年多以来累计销量逼近40万辆。

然而尴尬的是,上汽通用五菱并没有因为销量回升而获得丰厚的利润。上汽集团发布的2020年财报显示,上汽通用五菱2020年净利润仅1.4亿,比2019年的16.99亿,下跌幅度超过90%。有业内人士估算,五菱宏光MI-NIEV,卖一辆车仅赚89元。

五菱宏光MINIEV给上汽通用五菱找回了久违的“神车”的感觉,但是应追求销量还是利润,上汽通用五菱站到了两难的十字路口。

靠营销出圈?

五菱宏光由于市场保有量巨大,早些年靠着民间口碑和网友的推波助澜,在网络语境中变成令无数跑车都汗颜的“秋名山神车”。这本是属于网民的狂欢,但不知何时起,上汽通用五菱官方将其合理化,官方认可五菱宏光是“国民神车”。

在新消费时代,很多汽车品牌都宣称与用户共创,为用户造车。上汽通用五菱的做法并不难理解。但到了2020年,上汽通用五菱一发不可收拾,口罩、“人民代步车”、螺蛳粉一个接一个出炉。2020年7月份上汽通用五菱发布的数据显示,五菱螺蛳粉半年产值达到50亿元。五菱似乎已不满足于靠造车赚钱。

在五菱星辰上市发布会上,上汽通用五菱邀请五菱全球品牌代言人周迅到场助阵。此前的宝骏KIWIEV车型,也邀请了影星宋茜代言。频频邀请明显代言,成为上汽通用五菱过往多年营销中少见的一幕。

有行业观点认为,上汽通用五菱连续不断的跨界营销举动,或与目前其高管团队多由80后年轻人组成的背景相关。据悉,薛海涛、周钘等高管均是80后。

据上汽通用五菱官方说法,五菱品牌将打造多元化、年轻化、全球化的全新品牌认知,同时,构建线上平台运营能力、优化线下销售服务流程,持续推出新产品,面向更广大、更年轻的消费群体。

上汽通用五菱在产品打造上,开始注重针对用车场景进行宣传,初具“品类营销”的模式。以五菱宏光MINIEV为代表的微型电动车,主打女性消费,征途皮卡则向潮流青年示好。上汽通用五菱通过这种新产品打法,试图给企业打上时尚年轻化的标签。

然而,上汽通用五菱能否借助营销的力量扭转品牌认知,并从中找到品牌向上突破的路径,还是未知数。至少从目前看,上汽通用五菱还没有足够坚定的勇气上到10万元以上,与真正的主流品牌一较高下。

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