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被运营、被共创,用户成了“唐僧肉”?

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高飞昌/文 用户思维、以用户为中心、倾听用户的心声、与用户共创、成为用户型企业……在当前的汽车行业中,“言必称用户”成了一种新风尚参数图片)。仿佛不提用户,就是跟不上时代,甚至是与时代为敌。“以前买完车,与用户的联系就中断了,现在买完车,对用户的服务才刚刚开始。”这是很多车企高管都经常讲的话。汽车消费的生命周期在“拥车”阶段被拉到很长,这全仰仗于让用户参与到了其中,而用户“拥车”阶段的再消费成为各企业争夺的新领域。

不少企业内部成立了专门的用户运营中心,或用户服务中心,用户APP、小程序等成为企业的必备,响应用户需求、与用户互动、让用户参与、让用户成为合作伙伴,多种多样的形式都围绕着用户展开。

但有没有人问过用户,他们真的喜欢被这样的形式包围着吗?用户的真实需求是通过什么方式调研的?层出不穷且日益同质化的运营模式,是否真的能够触动用户?

服务用户OR运营用户?

从“顾客就是上帝”到“以用户为中心”,其背后的根本逻辑并不难理解。对厂商而言,产品、营销、服务要遵从用户的需求,而不是闭门造车,我行我素。

但汽车行业中广泛地提及用户,是近几年才有的。确切地说是造车新势力带来的。国内一家豪华品牌车企的销售公司总经理告诉记者:“现在行业对用户的服务是被造车新势力带动的,用户的期待值被新势力拉高到了一个高度。”

蔚来汽车为例,该公司给每一位用户都配置多人团队进行服务,甚至以提供燃油充电车辆帮助越野用户脱困的极端方式来服务用户,为了用户体验不惜代价。

这并不是说,以前的车企不尊重用户,而是新的用户服务模式出现了。这背后是汽车消费趋势的变化,从卖方市场变为买方市场,用户的获取成本变高,除了品牌和产品之外,服务成为有效的获客方式。

从另一个角度看,以服务取胜也是市场后来者惯用的手段。雷克萨斯作为豪华品牌的后来者,以服务差异化做品牌特色。而造车新势力面对的是整个燃油车市场,通过以极致服务为竞争手段才能“虎口拔牙”。

现在的汽车消费是从存量市场找用户,这倒逼企业投入更多的精力研究用户,以精确找到用户。而用户究竟是什么样的?如何获知用户的需求?

早期的车企一般会进行市场用户调研,但问题在于调查样本较少,更多是来自专业级人员的意见,难以覆盖到普通用户。另外,以前一款车从开发到量产往往需要几年时间,车辆要确保在几年后不落伍,其调研的专业性要求自然很高。

现在时代变了,随着信息交互变得发达,车企可以直接从网络端获知用户需求。车企通过APP、小程序等,可以在后台看到用户的一举一动。用户有什么意见,也可以第一时间传达到车企高层。车企获知用户需求的效率变得很高。不少车企通过与B站、小红书等平台合作,获取年轻人的需求动向。

大数据技术的出现,让获取用户需求更为便捷。用户的使用习惯、兴趣爱好、日常的搜索热点等信息都可以被提取,经过综合分析研究用户画像,并以此为用户提供个性化定制产品。汽车产品也因为信息技术的提升有了快速迭代的可能,车型开发周期缩短,客观上形成了可以根据用户的需求进行车辆开发的条件。

但新的问题出现了。用户信息泄露或被滥用,让用户成为“被收割的韭菜”,引发用户的警惕与不满。“用户运营,这个说法是不准确的,用户谁愿意被运营?确实,现在在车企内部很多都有‘用户运营部’,在车企内部是这么叫的,但实际上其工作性质更贴合‘用户客服部’的定位。研究的是怎么能够全方位的为客户提供更多更精准的服务,是找到用户‘拥车’这个阶段的使用习惯和痛点,提供各种各样的更多生态系统的服务。”一位某自主车企的人士表示,“所谓的用户运营,就是把数据拿出来分析怎么样更好的为用户服务,其实是这样的。但现在,确实有很多做成了一种纯粹的数据营销。”

业内人士的观点指出,擅长用户运营的造车新势力,初期靠用户介绍用户的做法成本非常高,只适用于起步的特殊时期,这种模式能坚持多久并不确定。

与用户共创靠谱吗?

围绕用户展开的企业活动不限于“拥车”阶段向用户提供特色服务和个性化消费。有的企业更进一步,要从生产端让用户参与,形成用户共创。这同样是造车新势力的玩法,极氪、智己等公司已拿出股权让员工和用户成为企业合伙人。

“以前都是造出什么就卖什么,而现在用户成了创造者,可以要求厂家按自己的想法进行定制化生产。”某自主豪华品牌的高层如是表示。

个性化定制,是现如今十分流行的一种与用户共创的表现。定制化在过去是豪华品牌的专利,现在俨然已经走入寻常品牌当中。上汽大通、上汽乘用车、极氪、智己、广汽埃安等品牌还有意将定制化打造成自己的品牌标签。

车企的定制化,通常首先需要获取用户的需求,从研发阶段进行介入,再从生产端进行协同。但值得指出的是,定制化意味着高成本和长周期的投入,因为个性化零配件的模具不同,工序和耗时不一,其天然不符合大规模生产的需要。因此,能否挺过成本关时刻考验着定制化模式。

个性化定制最突出的表现在改装车领域,被称为“原厂改装”的个性化性能定制风靡开来。但这些改装件仅仅是运动套装、车身颜色、轮毂样式等细节上的改装,目的是让车辆看起来炫酷。换言之,这并非真正深度的“共创”。

上汽乘用车的内部人士表示:“改装的东西有着很强的专业性,需要通过专业人员来调校,再经过严格的测试才能被合法上路,不适合不具备专业知识的普通用户。所以在定制改装方面,目前仅仅开放的是外观、非主要零部件的定制。”

用户共创的内涵还有很广。例如在多数新造车企业的APP商城内,用户可以向其他用户销售自己做的与品牌有关的文化周边产品。如此,品牌方与用户之间形成一个小型商业社区,实现互利共赢。

有的车企通过跨界商业化合作,给用户提供商城折扣券、咖啡券、景点门票等其他附加产品,作为用户参与的回报。有的企业更进一步,用户可以通过玩游戏、做任务从品牌方赚取类似积分的虚拟资产,这些虚拟资产可以在品牌方的“生态”中进行消费或抵扣。

总而言之,无论是用户运营还是用户共创,车企围绕用户开展的服务竞争成为了智能汽车时代的一大特征。但在实践中,用户运营的范畴往往大大超过了原本的初衷。对于普通用户而言,实际上能够第一时间联系到厂家,让问题快速解决是基本需求,至于更高层级的服务和互动,并非所有用户都需要。

过度的用户服务会反向给厂家带来压力,服务用户,还是和用户互相“绑架”,这是一个硬币的两面。2021年,车企与用户关系的边界在哪里已经开始引发争议,如蔚来汽车因自动驾驶事故,有500名车主代表联名支持蔚来,但其他车主反对“被代表”;而极氪汽车因车型配置与宣传不符被用户诟病,该公司CEO不得不多番出来向用户道歉。

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