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顾晓琨:全链路共创 网易和用户创造“内容宇宙”

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网易汽车11月18日报道 11月18日,中国汽车行业最具影响力、最具权威性的年度车型评选活动——2022网易年度新车总评榜颁奖礼在广州正式举办。本次颁奖礼汇聚了中国乃至全球汽车行业内的顶级精英,共同见证了汽车行业各项年度奖项诞生的荣耀时刻。

网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨

活动中,网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨介绍了网易的内容玩家战略。他表示,过去网易特别擅长做爆款、做创意、做用户洞察、做传播,现在这些依然是我们的优势,但是今天我们更加欣喜地看到,内容之于品牌和用户之间的价值,已经从传统的广告营销层面,延伸到了全链路的不同触点,这也给网易更多的可能性和机会。

网易其实是一个内容公司,依托资讯、文创、音乐、游戏、社区、电商等共同构成了网易庞大的内容生态和内容宇宙。今年,网易在这个庞大的生态中,以内容为核,去梳理了以内容创作者、内容IP矩阵、和内容分发与用户交互平台三位一体的内容全链路共创的“人-货-场”,我们称之为网易全链路共创引擎。我们能够源源不断地共创优质的内容,能够在用户和品牌接触全链路的不同触点和用户玩在一起。

在用户共创时代,内容与品牌和用户之间的价值,从过去营销层面延伸到全链路的不同节点,网易希望能够跟品牌,共创出更好的内容,能够影响用户、陪伴用户、激发用户、留住用户、共享用户,共创时代未来的红利和价值。

以下为顾晓琨先生的发言实录:

顾晓琨:各位尊敬的嘉宾,大家下午好!在2021年11月的现在,我想跟大家分享一下过去一年对汽车的思考。

在准备今天这个内容的时候,有个词是共创,为什么有这么深的体会呢?我个人工作之外是一个汽车爱好者,我身边有各行各业朋友也很喜欢汽车。我们大家今年有一个共同的感受是什么?“是好车真多,新车一个比一个香,汽车厂商怎么那么会。”这是我们的感觉。所以说如果要问2021年谁是中国汽车市场最幸福的人,那我们的答案一定是用户。可以说现在整个汽车行业进入了一个用户共创的时代。他们的需求、观点、建议、审美,可能分分钟就出现了我们下一次的新品发布当中。在日常,他们小到一个社区的建议,到一款新车的命名,大到一个为用户而生的品牌,以及特别设立的共创中心,邀请用户参与到新车的预研中去。

这样的变化背后,其实我们看到的是中国汽车消费者不断成熟、不断进化。用户共创是我们车企主动的选择,也是必然的选择。在这种变化背后,我们也看到了在汽车营销这个领域中,有些观点也在发生着一些松动,我们觉得蛮有意思。

第一个改变,大家对于流量的态度。一个品牌一个车型能够获得大曝光、大流量好不好?当然好。但是为了维持这种大流量、大曝光,我们持续的投入值不值?不一定。所以我们看到越来越多的车企已经把精力和资源投入到跟用户更加深入的沟通、运营和维系当中去。在这个时候,他们付出的并不原来少,但是他们非常聪明地知道,获取用户、曝光只是第一步,能够留住用户,钱花得才值。

第二个改变,我们看到对于品牌年轻化的转变。一个品牌年轻化对于车企来说重不重要?当然重要。但是品牌年轻化是不是灵丹妙药呢?不一定。刺猬乐队有一句歌词非常好“我们终将老去,但是总有人正年轻”,我相信无论在座各位还是网易,都清楚知道,只有我们不断地创新,给用户更好的产品服务和体验,能够真诚地跟用户沟通,和他们玩在一起,我们在用户的心目中才能够保持常青,而不是看起来显得年轻。

第三个改变,品牌和用户之间关系的改变。过去我们经常会讲到一个词,营销的结果是要转化,这当然没有错,因为转化是一个单词营销中最重要的闭环。但是在用户共创的时代,我们以全链路品牌共创的视角来看这个事的时候,其实当一个用户成为你的车主,他跟这个品牌建立的连接才刚刚开始,才刚刚开始叙写故事的篇章,而越来越多的用户会看到他们的故事,选择加入其中。

基于这样的一些变化,我们网易其实也在思考,在现在,我们的价值到底是什么样的。过去我们网易特别擅长做爆款、有创意、做用户洞察、做传播,这些现在依然是我们的优势,但是今天我们更加欣喜地看到,内容之于品牌和用户之间的价值,已经从传统的广告营销层面,延伸到了全链路的不同触点,这也给我们更多的可能性和更多的机会。具体怎么做?

大家知道网易其实是一个内容公司,依托资讯、文创、音乐、游戏、社区、电商等共同构成了网易庞大的内容生态和内容宇宙。我们今年做了一个事情,在这个庞大的生态中,我们以内容为核,去梳理了以内容创作者、内容IP矩阵和内容分发和用户平台三位一体的内容全链路共创的人-货-场,我们称之为网易全链路共创引擎。我们能够源源不断地共创优质的内容,能够在用户和品牌接触全链路的不同触点,和用户玩在一起。

我们先看“人”,他们可能是我们网易的用户,也可能是在我们网易不同平台上的明星名人,但是我最想提到的,或者说最特别的,其实是网易独有的一批内容创作者,他们可以跟网易的生态共同成长,他们可以是网易文创内容工作师、可以是网易云音乐的原创音乐人,可以是设计师、插画师,是游戏里的头号玩家,是我们的知名的主播。他们离用户最近,最懂内容,也最懂用户。

再看“货”,如果把网易比作一个庞大的内容商店,我们过去这个商店门口一定挂着八个大字“网易出品,必属精品”,我们过去跟很多品牌,无论从文化共塑、歌曲共创、IP共研,有非常多成功的经验和优秀的案例,在前不久我们又有一个内容火遍了全网,有一首歌《漠河舞厅》,这是由音乐人刘爽和网易云音乐青云工作室在2021年重置的一首曲目,推到现在时间不长,但是全网播放量已经超过30亿次,它背后的故事也感动了无数的网友。

我们再说“场”,场是内容输出的平台,也是内容和用户产生互动的平台,更是内容、用户和品牌完成交互的闭环。场是内容的落点,也是内容从网易输出到全网的起点,我们可以通过一场直播,一个快闪、一种测评,一个线上音乐节甚至联合造物,把内容生于网易,生长于全网,在不同平台和场景下,跟用户走进最后一步,走进他们的内心。

基于我们网易全链路的内容共创引擎,今年我们和品牌、用户做了很多尝试。宇宙可能离我们现实还有一定距离,但是我们确实要承认,虚拟世界在变得越来越真实,这是我们真正看到的,特别是在游戏当中。

比如今年我们就跟广汽传祺影豹参数图片)这款车深度合作一款游戏《机动都市阿尔法》。这是未来都市机甲风游戏,我们还把影豹驶入我们游戏中,定制了专属皮肤,让用户可以在未来机甲都市中酣畅淋漓体验这款车的运动基因。

我们再来看另外一款游戏,我们可以先看一个视频,这是我们网易即将推出的一款3A级赛车游戏大作《巅峰极速》。(播放视频)

这个游戏里面可以看到很多中国元素,赛道里面有白云山、广州塔,更特别的是这款游戏最大的卖点是真实,因为我们可以在游戏中去真实地体验梦想座驾,我们通过激光1:1扫描建模,雨刷滑动的频率和机器盖打开后,里面机械结构都跟真车一模一样,是非常沉浸式的体验。

我们可以从现实角度虚拟,我们还可以从虚拟走进现实。

今年我们网易也进军了虚拟赛道,投资了国内顶级的虚拟公司。他们不是真人,但是胜似真人,什么意思呢?就是他们可以穿梭于虚拟和现实当中,可以去年轻人的潮流盛地打卡。可以参加我们的汽车发布会,可以去试乘试驾,甚至还有可能成为我们某款式车的车主,他们每一个人都有独特的个性,有各自对于生活和潮流的态度,他们现在在微博中有几十万上百万的粉丝,可以说他们是带领大家走进生活的非常好的伙伴和朋友。

说回了虚拟,再说到跟生活更近一点的。刚才前面提到,中国的汽车消费者的进化,其实进化一个很重要的层面是什么?对于审美的进化。所以我们看到越来越多的汽车品牌把设计放到了一个非常重要的位置。包括我们今天晚上在这里举办的汽车与设计的跨界盛典,我们今年也联合汽车品牌在这方面进行了蛮有意思的探索。

(播放视频)大家看一下这个短片,很有意思。这是年轻人喜欢的趣味内容,希望带出年轻人对生活社交和感情的一些态度,同时传递出这款车智能、安全、以及跟年轻人的亲和力,毕竟它可能是我们年轻人步入社会的第一款车。今年我们也跟宝骏比亚迪、雪佛兰等做了不同圈层跨界设计的共创和改装。让这些产品能够更加激发不同圈层用户对他们的想象力。

我们还联合网易汽车、网易设计、网易文创共同推出了一个“灵感引擎计划”,引入不同行业顶尖设计师,比如说中国内知名的设计师、建筑师黄志达,比如说兼具赛车手、收藏家和设计师身份于一体的于昭等跨界设计大伽,我们希望他们跟我们汽车品牌进行碰撞,能够赋予产品更多从设计到观念上的新意,他们自身也各行业非常有影响力的人物,自带流量和话题。

我们说用户共创,除了价值共享之外,还有很重要的是情感的共鸣。好的内容可以成为品牌和用户共同的记忆。比如今年我们就跟奥迪一起合作,奥迪Q5上市的时候,请了郑钧和赵兆重新采编创作了一首曲子《私奔2021》,这首歌在云音乐取得了非常好的反响,因为云音乐不仅是一个推歌平台,还是音乐内容共创平台,我们在云音乐上打通了内容全链路,从宣发、二创、线上演唱会到纪录片等等,这些内容让用户能够充分表达他们对于产品的认识,同时我们再把这些内容送到全网进行输出和分化。

同样的,今年我们也跟沃尔沃做了一个非常有意思的尝试,我们共同打造了3支音乐故片,跟颜人中、法老等明星将沃尔沃三款个性不同的车和用户的情感在三个非常非常优美的音乐故事当中进行交融和相遇。

用户共创既可以是自下而上,由用户发起,也可以自上而下,由平台引领。这个时代自上而下的用户共创最好的方式,可以说是以时代之名。特别是现在的95后、00后,他们对于国货的积极性非常高。

我们今年就在跟中国制造的IP下邀请了3位中国顶级的院士,也可以说是大国工匠共同走进一汽红旗,通过工厂的探访、对话设计师、工程师,以更真诚和近距离的方式,以更加前瞻性和深度的视角,展现出红旗作为中国汽车工业领军品牌的壮志和雄心。

另外我们还跟新华网联合推出了传递新时代个人成长故事的强国之音,根据中国智造为着眼点的超级工厂,以及这两天刚刚上线的新消费内容IP《国货澎湃》,从不同视角为品牌用户把握时代共振的脉搏。三个内容跟上汽大众、宝骏、极氪汽车做了深度的合作。

这个时代除了我们的镜头对准我们的企业和品牌之外,我们觉得还有一些人特别值得关注,那就是我们的奥运健儿和体育明星。无论是刚刚过去的东京奥运会,还是即将到来的北京冬奥会,我们可以看到网友对于体育明星的关心度、热情远远超出我们的想象,他们可以说是这个时代最新优质的偶像。而且网友对他们的关注,远远超出了他们的成绩、竞技范畴,更多的是被他们的人格魅力、气质、精气神所打动。而网易拥有一个国内体育人物头部IP《界外》,几乎所有的顶级体育明星都来参与过我们的内容共创,这也是我们汽车行业可以关注的一个视角。

刚才说到冬奥会,马上要来临了,网易文创非常有幸成为了明年北京冬奥会中国冰雪的独家文创合作伙伴,这是奥运历史上第一次把这样一个身份授予一个商业网站,足以说明官方对我们内容多元性的认可,我们也号召有创新精神,想影响年轻用户的车企和品牌加入我们,我们一定能给我们的用户带来一次不同凡响的冬奥内容之旅。

最后做一个总结,在用户共创时代,内容与品牌和用户之间的价值,从过去营销层面延伸到全链路的不同节点,网易希望能够跟我们的品牌,共创出更好的内容,能够影响用户、陪伴用户、激发用户、留住用户、共享用户,共创时代未来的红利和价值。

以上就是我今天分享的内容,谢谢大家!

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迈腾 (合资)

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