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羊城对话六大车企CEO:“缺芯”虽痛 前景可期

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(原标题:羊城对话六大车企CEO:“缺芯”虽痛、前景可期)

21世纪经济报道记者 彭苏平 广州报道

11月19日,2021广州国际汽车展览会开幕。疫情反复下,今年的广州车展虽然也热闹,但终究留下了些许遗憾,部分车企缺席展位,一些以往会在车展期间与业内密集交流的车企人也被阻在了半路。

车展一年一度,今年过去,明年还会再来,但关键的是,汽车市场有没有在变好。今年或许可以给予这个问题一个肯定的答案,疫情尽管没有离开,但汽车市场已经持续回暖,特别是新能源汽车,在各大“新老势力”的努力下,今年这一细分市场可谓“爆发”——乘联会发布的数据显示,今年1-10月国内新能源汽车销量达238.1万辆,同比大幅增长176.6%。

这是不少人始料未及的结果。就在去年4月,政策层面还认为新能源汽车尚不能真正被市场接纳,特意将新能源汽车的财政补贴延长到了明年年底。而现在,随着越来越多的车企与品牌都推出相当有亮点的新能源车型,消费者对新能源汽车的认可度提升,补贴更像是在起一个锦上添花的作用。

不过,挑战与机遇并存。新能源汽车快速发展的背后,汽车产业也面临着芯片短缺、原材料价格上涨等供应链难题,尤其是芯片短缺,直到现在仍在很大程度上制约着很多车企的生产节奏,汽车市场难得地出现了相对普遍的“供不应求”现象。

与此同时,在新能源汽车走向市场的过程中,新模式、新生态也渐成趋势。过去几年特斯拉是唯一一家采用直营模式的车企,后来国内造车新势力蔚来等加入其中,而近两年来,很多传统车企如沃尔沃、上汽大众等也开始试水直营或者直销,直接面向用户会带来更好的服务体验,行业标准正在提升,现在还没有入局的车企开始面临真正的取舍。

广州车展期间,21世纪经济报道记者围绕芯片短缺、新能源汽车布局以及渠道模式变革等热点话题,分别对话了广汽、沃尔沃、奇瑞捷豹路虎、戴姆勒、上汽奥迪、上汽大通等车企的高层,解读机遇与挑战并存之下汽车产业的破局之道。

他们分别是:

广州汽车集团股份有限公司董事长曾庆洪

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林

戴姆勒股份公司董事会成员(负责大中华区业务)唐仕凯(Hubertus Troska)

上汽集团副总工程师、上汽大通总经理郝景贤

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝

“缺芯”之痛仍在延续

目前的芯片短缺问题会产生多大影响?今年销量目标完成度如何?

曾庆洪:完成今年的挑战任务是有困难,但基本目标可以实现。去年完成了203万辆,今年1-10月份,已经有168万辆了,现在还剩30多万辆。这两个月如果没有特殊情况,今年的基本目标还是可以实现的,但是很辛苦。

唐仕凯:芯片短缺是全行业的挑战,包括中国市场。对于梅赛德斯-奔驰的中国业务而言,今年上半年相关影响并不明显,三季度影响有所显现,现在还在持续,希望未来能进一步缓解。但目前芯片形势对梅赛德斯-奔驰在中国的电动化战略没有影响。

马振山:根据推算,中国汽车市场的芯片短缺率在20%左右。但市场还有一种恐慌性逻辑,有的囤货,有的高价收购,形成争抢,这很不合理。芯片短缺预计明年上半年之后就会有所好转。奇瑞捷豹路虎也在积极协调,保证生产。

如何应对芯片短缺问题?

曾庆洪:现在我们的过线车不少。30万辆车没有芯片,我照做,等有芯片回来,周六、周日甚至半夜回来都要组装。现在什么办法都采取了,保证今年基本目标实现。

除了缺件过线,还有国产化替代。芯片有几大类,包括控制芯片、功率芯片、储存芯片等等,真正影响到我们的是控制芯片,这主要包括EBS、MTC、TCC,就是发动机控制系统、刹车控制系统。安全是车的大事,芯片不是一天半天就可以做出来的,我们可以进行部分替代。

我们还跟很多厂家订了3年的合同,3年里可以有20%-30%的浮动。

另外国内的汽车协会也在做(合作),希望通过行业这块来解决。广汽现在投了粤芯、地平线,接下来还有广东半导体产业集团。做芯片一定要有战略,长远的措施、短期的措施,我们都会做。

袁小林:在芯片的事情上,我们认为这是比较正常的短期的挑战,长期则不会有什么影响。有人会问一个我觉得很有意思的问题,芯片以后永远短缺了怎么办?我觉得对这个问题的一切回答都要基于一个前提,你一定要相信商业是人类发展到现在产生的最伟大的一种模式——如果没有流通,没有交换,人类不可能达到今天这样的“地球村”的水平。只要全球的需求是确定的,流通是开放的,就很难存在通过商业长期无法解决的问题。

马振山:事物是有周期规律的,芯片不会一直处于短缺状态。短缺会激发投资,也许三年后芯片将产能过剩。

新能源汽车逐渐成为核心

如何看新能源汽车市场的发展趋势?在新能源汽车产品方面有何规划?

曾庆洪:国家的发展规划很清楚,2025年20%的新能源汽车,2035年50%的新能源汽车。也就是说,2035年还有50%的传统燃油车。可能发展会快一点,提前5年、3年。但是中国能源的结构应该是多元化的,更加安全。广汽现阶段还是以纯电跟混动为核心,说实话现在最成熟的、最符合使用环境的就是混动、PHEV,国家还是应该支持。

郝景贤:未来我们会加速新能源化的进程。在每一个细分市场,我们都有纯电、混动和氢燃料三条技术路线的技术储备和产品研发,并面向全球市场,推进到旗下全系产品中。在2025年,上汽大通MAXUS的新能源汽车销量占比要超过40%,相信后续比例还会进一步提高。

如何理解传统豪华品牌的电气化发展?

马振山:一个品牌的电气化,不要用5个月的时间来考量,要用5年甚至是10年、20年来看。例如,传统豪华品牌车型的外观设计都是渐进式演化,这是出于品牌发展的角度考虑,坚持家族特征,每次变化都是一种演进。

电动汽车带有极强的科技属性,而很多豪华品牌都还是技术领先的思维,过于强调电动车产品与传统燃油车相似的调性,这就造成一些传统豪华品牌的电动车型并没有受到市场的欢迎。我认为这是值得深思的问题之一。

唐仕凯:电动化和智能互联趋势下,在豪华定义方面,先进智能辅助驾驶系统会越来越重要。无论在哪个时代,豪华都意味着与众不同,这包括卓越的安全性、舒适性,精湛的工艺和设计,以及易用的智能人机交互系统。

贾鸣镝:电动车和燃油车用户,其实在很多用车属性方面是相通的。我个人认为,目前中国电动车市场发展比较快,主要还是由政策红利驱动。大家对于第一台电动车,更多还是把它当成代步工具。对于豪华品牌来说,打造的一定是体验升级。

大家都在尝试,如何接住电动车升级的用户,我们预计2025年豪华车里面电动车占到40%,2030年会超过70%。在短短的三到四年内,积累足够多对豪华电动车有需求的用户,经验很重要。在具体的运营上,还是要找到差异化的竞争优势,包括对品质、豪华均值的确保,容不得万分之一的小瑕疵。

渠道变革“舍”与“得”

采用直营/直售、代理制的品牌越来越多,怎么看待这几种渠道的优劣势,未来是否会尝试新的渠道模式?

袁小林:直售模式在上世纪50年代就有了,大逻辑就是统一定价,不讲价。其实这个概念并不新鲜,但是从想法到具体落地,再到对某一种领域产生影响要经历很长的时间。如今数字化技术发展、消费习惯改变,直售已经变得水到渠成。

未来采用哪种模式并不是最核心的问题,核心的是如何更好地服务用户。在当前科技发展的大背景下,直售是更好地连接企业与用户之间的方式,当然这其中还有很多需要摸索的地方。

马振山:捷豹路虎目前仍将坚持传统的4S店经销模式。我一直认为,4S店经销模式是历史演变的结果。对于汽车行业来说,这样的模式是因,而不是果。

我们有一些经销商投资人,动因完全是出于对捷豹和路虎品牌的热爱,他们酷爱这样的品牌,因而并不完全是基于对销量和利润的考量才投资。这是与一些日常家用汽车品牌完全不同的情况。

当然,我们也会考虑未来进行一些新的尝试,例如体验店、直销等,直销在一些车型上可以尝试。同时,我们也非常注重平衡投资人的利益。

贾鸣镝:上汽奥迪在中国,希望提升整个品牌的定位,这是一个使命。提升品牌必须有很多不一样的做法。比如,一汽奥迪那么多年积累了很多好的财富,但也有一些大家不太满意急需改进的地方。所以我们就是继承发扬,把好的方面继承下来,比如说它的品控,同时基于用户的更多需求,我们再进行改进,比如原来在新车购买体验上,议价环节,我们用直销方式来解决掉。

目前没有人对统一售价提出异议。原来客户80%的精力花在议价上,现在只需要享受服务体验。很多用户在意的不是价格,而是信任,这对购车体验非常不好。现在大家不需要有这个疑虑,因为价格就是全国统一的,市场发生波动,主机厂会做价格调整;

对于代理商而言,他原来所有的定位(都在销售),都是介绍产品,没有时间做用户体验。现在管家主要的工作是服务好客户,其实过于关注价格的可能不是准确的豪华车用户,豪华车用户对体验的要求一定是比较高的,这可能是一个升级的过程。就像我原来住酒店,只要是五星四星的,住进去就很好了,现在酒店没有一个管家给我服务,还要我自己打电话叫车,肯定不够。

直营/直售、代理制方面积累了哪些经验?

袁小林:从2020年4月份开始,我们就在V60上试点了直售模式。在内部的流程以及市场客户的反应方面都积累了一些经验——这些东西说起来特别简单,但是真正作为企业运营来还是会方方面面涉及到很多东西。

今年11月1日开始,沃尔沃在上海把所有的RECHARGE车型(包括纯电和插电式混动)都纳入到了直售范围。相比纯电车的直售,这个销售方式又发生了新的改变。我们和经销商一起开一些城市中心店,集中卖RECHARGE这些车型。

试点涵盖的方面还是比较多的,简单来说是两个方面,一个是我们内部的一些设置流程和实践,如果要大规模地尝试,需要做什么样的调整,另外,和合作伙伴扮演的角色需要做哪些调整。

至于直售模式最终会不会成功,这正是我们进行试点的意义。这个过程有很多不确定性待验证。对于一个有超过一百万客户、每年将近20万新客户增长、在全国所有主要城市区域市场都有发展的一个公司来讲,我们要循序渐进,一定要很扎实,直到确定这个模式对所有的客户负责,对所有的合作伙伴平等,这才是一个真正正确的选择。

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