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东风退出东风悦达起亚合资公司 出售25%股权完成

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(原标题:东风退出东风悦达起亚合资公司 2.97亿元挂牌出售25%股权完成)

明年起,起亚在中国市场将迎来新的转机。随着,东风集团在11月份将东风悦达起亚合资公司所持的25%股权进行挂牌出售,在12月17日终于有了结果。据上海联合产权交易所官网显示,DYK 25%股权转让项目已摘牌,转让价格为2.97亿。据起亚方面透露,东风集团退出DYK后,公司未来股比目前尚与悦达协商中,结果预计于明年4月公布。至此,东风悦达起亚(DYK)将由三方合资变为悦达、起亚二方持股。

东风悦达起亚是东风汽车集团、悦达集团和起亚汽车在1992成立的三方合资公司,持股比例分别为25%、25%和50%。据上海联合产权交易所的挂牌信息显示,2020年东风悦达起亚共计亏损47.5亿元,2021年前10个月累计亏损额为26.12亿元。如今,东风汽车集团的退出,起亚在华的发展也将重新布局。

起亚布局高端化战略转型

销量数据显示,自2016年以来,东风悦达起亚达到销量巅峰64.6万辆,当时在中国乘用车品牌销量排名第十一。不过,近几年销量一路下滑,2020年东风悦达起亚销量为24.93万辆,较巅峰时期下滑了62%,厂商排名也已降至第二十,跌出主流行列。今年10月,起亚销量已跌至第31位,同比下滑48.32%。

面对销量连年下滑的窘境,起亚开始了品牌重塑和品牌升级的行动。今年年初,起亚更换了全新LOGO、发布了新的战略目标,起亚将加速电动化、从传统的汽车制造商向为消费者提供可持续的移动出行解决方案,并尽快完成品牌高端化的转型。

品牌的重塑和升级,离不开新产品的支撑,而第四代嘉华参数图片)成为了起亚品牌高端化的开端。自1998年第一代嘉华在海外推出以来,定位全球化高端MPV。二十多年,起亚嘉华已经发布了四代车型,全球累计销量已突破200万台。而来到中国市场,东风悦达起亚总经理柳昌昇表示:“第四代嘉华,是东风悦达起亚品牌焕新后的首款全球旗舰车型,也是起亚造车实力的集大成者,旨在为中国不断进取、勇于挑战的消费者带来高品质的出行体验”。

销量数据显示,东风悦达起亚嘉华9月、10月、11月三个月的市场销量分别是703辆、618辆、608辆,其中价格与品牌价值成为重要影响因素。对此,东风悦达起亚总经理柳昌昇曾表示,嘉华的定价确实是东风悦达起亚未曾触碰过的价格带,大家都反馈嘉华价格偏高,并且起亚也清楚这个价格比较挑战大家对于起亚的认知。但是,单纯看产品力和配置,嘉华的预售价格并不高。起亚是希望通过嘉华来向消费者传递起亚品牌焕新并将其作为品牌高端化的开启。

嘉华作为东风悦达起亚首款售价超过30万元的汽车,让起亚在中国的平均MSRP(官方指导价)和去年相比有了大幅提升,车型结构也将持续调整。起亚将通过引进大量全球品质的优质车型以及内部优化来改变起亚在中国的发展面貌。

如今,东风悦达起亚将摒弃以往“以价换量”的做法,通过全球产品和技术的引入,来改变长久以来起亚品牌在华的市场固有印象。这样放弃性价比路线,的确是在高端化进程中迈出了正确的一步,这也注定了在起亚品牌焕新过程中,市场销量方面会付出一定的代价。

财经网汽车在与东风悦达起亚总经理柳昌昇沟通时,对方表示“起亚这个战略在欧洲已经铺开,中国市场品牌提升的战略暂时还没有实施完成,或者说没有得到成效,在中国的经验是否真正有效果有待时间考证。我们现在的动作是包括智跑Ace在内的车型不以低价来竞争,类似嘉华定位的产品是起亚想要推进的方向,而且已经有上升的发展趋势。不以高销售目标为导向,更多以提升产品品质为主,以进入更高级别的市场当中,拿到小的成功后,慢慢把品牌力提升上来,再抢占市场。

东风悦达起亚早已预料到这个结果,对中国市场品牌提升也在逐步调整过程中,当前的市场状况仅是暂时未经历时间的验证,但不得不承认,起亚在华已经有了新的变化。面对多样化的市场环境,新能源汽车在华市场兴起,早在今年年初,现代·起亚制定了四大在华核心战略。

公开资料显示,现代·起亚在中国市场的复兴会通过四个方面来进行布局,第一,进一步加强本土化研发,推出为中国消费者打造的专属高品质产品和服务;第二,为了迎接电动化时代的到来,向中国市场导入备受全球市场认可的专属电动汽车产品;第三,充分利用集团全球领先的氢燃料电池技术,助力中国向氢能社会转型;第四,推动合资品牌转型升级,成为备受中国消费者青睐的品牌。

电动研发布局 MPV成突破口

中国市场与海外市场有着明显的差异,新能源发展的当下,众多新势品牌的崛起,对传统车企的市场带来更多冲击。从市场产品布局层面来看,随着二胎和三胎政策的放开,MPV在中国汽车市场或成为新的增长点。

随着新能源车市场的逐渐兴起,2019年,东风悦达起亚也开始了“新能源车型+传统车型”的双线战略布局,彼时,以燃油车为主的国内汽车市场环境下,起亚的新能源车型并未获得较高的市场份额,但这并不能影响起亚品牌在新能源领域的产品布局。

据业界消息,今年前11个月,现代起亚在海外市场售出新能源汽车30.6万辆,同比增长26.8%。其中,电动汽车销量最多,为13.7286万辆,占比超过三分之一。在新能源欧洲市场销量排行中,现代起亚位居前五。

财经网汽车通过与柳昌昇沟通了解到,起亚是全球为数不多的在混合动力车HEV、纯电动车EV、插电式混合动力车PHEV以及燃料电池四大技术领域均有布局的企业之一。起亚EV系列新能源车在欧洲已经得到认可。起亚认为欧洲卖得好不代表在中国市场卖得好,我们在中国市场要去证明,让用户喜欢或者知道起亚是什么情况。对于中国市场,我们也将会有纯电、混动等新能源车型的导入,给中国消费者提供更高品质的选择。

起亚将在2022年年末或者2023年年初投入一款全新电动车,从尝试进口电动车的形式开始,去展开起亚的电动车市场布局。

到2030年,现代起亚集团新能源车全球销量目标350万辆,其中,起亚新能源产品销售目标160万辆。在中国市场混动与纯电销量占比计划达到50:50。

起亚在新能源汽车市场的不断拓展,在品牌高端化过程中将以全球化的产品同步进入国内市场,而率先就从国内日渐兴起的MPV市场开始布局。

在当下的MPV市场中,别克GL8的商务属性过重,而奥德赛艾力绅等车型标签化的身份难以突破。起亚抓住了中国的MPV这个蓝海市场,以“宜商宜家”的产品属性钻入目前中国MPV的市场缺口。

嘉华进入中国,以其产品定位来看正是对准了中高端MPV“宜商宜家”的细分市场空缺。作为起亚品牌在华的重要产品布局,嘉华承担着起亚品牌向上的重任。也正因如此,起亚嘉华作为首款全球车型被引入国内,设计上也开始起用最新的家族式设计语言。9月上市的第四代起亚嘉华,配置上以足够的诚意来打动定位人群,新车全系配备7座座椅,搭载2.0T四缸发动机,最大功率171.4千瓦,售价区间为28.89万元起。

从产品定位和价格上来说,起亚嘉华的推出是起亚品牌高端化在华落地的第一步。虽然起亚嘉华上市后国内市场的销量成绩,尚达不到进入中国主流MPV市场阵营,但从产品力来看,嘉华确实能够为起亚品牌高端化起到一定的助推作用。

东风悦达起亚先通过品牌高端化入手,并补足自身产品及中高端MPV市场空缺,这样的战略在现在的市场阶段来看,不失为一种对自身现状清晰的认识。当前,国内车企也都在进行着改革和创新,进步也都没有停止,东风悦达起亚如果要想真正回归中国汽车市场主流阵营,需要考虑中国汽车市场的特殊化,并不断优化其产品市场竞争力。

面对东风集团退股,有舆论称起亚将会获得东风集团所出售的25%股权,未来变化将是悦达25%股权、起亚75%股权,但时至今日依旧未有准确定论。汽车行业分析师张翔表示,如果起亚股权扩大到75%,将拥有更充分的决策权。通过韩国总部直接领导,加上管理权扩大,运营效率会更高。但是,东风集团作为中国的大型车企,已有几十年的生产经验和积累。东风的退出,起亚在中国市场便少了一个有力的合作伙伴。

此外,东风悦达起亚在品牌高端化的进程中,当前阶段确实面临着很多需要攻克的难题。汽车行业分析师张翔表示:在海外市场,由于品牌选择相对较少,新兴品牌也不是很多,起亚凭借多年来积累的优质口碑和不错的性价比,暂时还保持着良好的销量成绩。但在中国市场,近几年国内有实力的造车新势力品牌众多,消费者注意力被分散,而起亚又没跟上国内智能网联和新能源的高速发展步伐。如今80后、90后成为消费主力,而起亚也未能引起这些新一代消费者的注意。

起亚如果想挽回在中国所失去的市场份额,就要打造全新的平台,加速智能网联和新能源技术发展,并具备和造车新势力竞争的实力。未来的双积分政策越来越严格,电动化、智能化也是市场的发展方向。打造全新的新能源汽车平台和智能网联平台才可能有出路。对于新的布局和转型,要下狠心、下决心,不能是继续维持油改电,这样开发出来的车型缺乏竞争力。

虽然新平台在研发初期投资比较大,且往往投资回报期长,但也务必要走出这一步。大众汽车刚开始在国内推出ID这个全新平台时销量也很差,但一直坚持、从未放弃,ID平台发展至今,已逐渐打开全新局面。起亚如果想重返中国主流市场,也应学习大众汽车破釜沉舟的勇气。

2022年,国内汽车合资公司股比即将全面放开,起亚品牌在华会迎来怎样的发展契机,明年其市场表现或将更惹人关注。

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